4. Phương pháp nghiên cứu
1.1.4.2. Chất lượng dịch vụsiêu thị
Nội dung dịch vụchăm sóc khách hàng tại siêu thị 1.1.4.2.1. Trước khi bán sản phẩm
Đây là giai đoạn khách hàng chưa trực tiếp sửdụng sản phẩm của siêu thị. Trong giai đoạn này bộphận quản lý của siêu thịcần thực hiện những công việc sau:
Xác định nhiệm vụvà mục tiêu của dịch vụchăm sóc khách hàng.
Cụthểlà: Thu hút khách hàng mới và duy trì, tạo sựtrung thành đối với khách hàng hiện tại.
- Tạo sựnhận thức cho khách hàng
Điều này được đảm bảo khi mà siêu thịtiến hành những hoạt động nhằm cung cấp những thông tin cho khách hàng như: thông tin vềsiêu thị, các sản phẩm mới, sản phẩm đang trong giai đoạn khuyến mãi, giảm giá… Xác định các quá trình hỗtrợ thông tin cho các hoạt động của siêu thịnhư: Tiến hành nghiên cứu, xem xét đưa ra một quá trình dịch vụhợp lý nhất, thuận lợi nhất cho việc tiếp xúc giữa nhân viên siêu thịvới khách hàng.
- Thực hiện các cơ chếhỗtrợvềcon người, vềkỹthuật, vềthông tin phản hồi… nhằm đảm bảo tốt nhất chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng.
1.1.4.2.2. Trong khi bán sản phẩm
Các bước của dịch vụchăm sóc khách hàngởgiai đoạn này tại siêu thị - Quản lý các nhu cầu của khách hàng
Thông thường khách hàng tìmđến dịch vụchăm sóc khách hàng của siêu thị với các yếu cầu như: Tìm kiếm thông tin, thắc mắc vềsản phẩm, những đơn khiếu nại, những chương trình khuyến mãi, giảm giá của siêu thị… Do vậy cần nắm vững xem khách hàng có những nhu cầu mong muốn gì,đểtừ đó tìm ra hướng giải quyết cho hoạt động chăm sóc khách của siêu thị.
- Quản lý thời gian và cấp độcủa dịch vụ
Điều này đồng nghĩa với việc xem xét tính tiếp cận và tính sẵn sàng của hoạt động chăm sóc khách hàng. Khi đó nhà cung cấp sẽquyết định cung cấp loại hình dịch vụnào, thực hiện những yêu cầu mong muốn gì của khách hàng.
- Thỏa mãn nhu cầu tại chỗcho khách hàng
Đây là việc mà nhân viên siêu thịtrong quá trình tiếp xúc với khách hàng cần phát hiện ra những nhu cầu của khách hàng và giải quyết các nhu cầu đó như thếnào, thỏa mãn ra làm sao.
- Cần xác định các hoạt động và các yếu tố đi kèm mà siêu thịcó thểcung cấp cho khách hàng khi họ đến mua và sửdụng sản phẩm của siêu thị, từ đó sẽgóp phần làm gia tăng các giá trị đi kèm cho khách hàng.
Yêu cầu đối với dịch vụchăm sóc khách hàng
Trong giai đoạn khách hàng mua sản phẩm nhân viên siêu thịtiếp xúc nhiều nhất với khách hàng. Do vậy sẽquyết định đến mức độhài lòng của khách hàng. Vậy siêu thịcần phải đảm bảo các yêu cầu sau đây:
- Thân thiện trong giao tiếp với khách hàng.
Vì khi giao tiếp như vậy sẽcó sựtiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên và khách hàng nên sẽtạo cho khách hàngấn tượng bước đầu. Do đó nhân viên siêu thịcần có vẻmặt và giọng nói thân thiện, cửchỉhành động nhiệt tình.
Vì bản thân khách hàng nhận thấy có rất nhiều nơi có thểcungứng những thứhọ cần nhưng họthực sự đến nếu như họcảm thấy mình thực sựquan trọng đối với siêu thị. - Luôn biết lắng nghe những gì khách nói.
Vì các khách hàng thường cóấn tượng không tốt đối với những ai chỉgiải thích những lời phàn nàn mà không thực sựlắng nghe những gì họnói. Do vậy siêu thịluôn phải giữnguyên tắc: Giữánh mắt nhìn thẳng vào người nói và tập trung vào những gì họ đang nói. Giữmột thái độcởi mởcũng như kiềm chếnhững thôi thúc khiến nhân viên cắt ngang lời nói bằng một câu trảlời.
-Đôi khi nên biết tên khách hàng.
Vì xưng tên các nhân là một trong những âm thanh ngọt ngào nhất mà khách hàng muốn được nge. Việc xưng hô bằng tên cá nhân trong cuộc nói chuyện với khách hàng sẽ cho ta nhìn nhận họvới tư cách là một cá nhân nói riêng chứkhông phải là khách hàng nói chung. Qua đó bộc lộsựtôn trọng của họ đối với khách hàng. Tuy nhiên không nên sử dụng tên riêng của khách hàng một cách thường xuyên bởi vì nó có thểkhiến khách hàng khó chịu, tốt nhất ta nên sửdụng lúc đầu và kết thúc cuộc hội thoại. - Nhân viên siêu thịcần năng động và linh hoạt.
Vì khách hàng ghét phải nghe từ“không” hay “việc này không thểthực hiện được”, không phải lúc nào ta cũng phải có thểnói có theo khách hàng hay thực hiện chính xác những gì khách hàng mong muốn. Tuy nhiên sẽlà rất tốt nếu chúng ta cho khách hàng thấy được sựnăng động và linh hoạt của đội ngũ nhân viên phục vụ. Do vậy nhân viên siêu thịhãy nói với khách hàng vềnhững gì có thểthực hiện được chứ không phải là những gì không thực hiện được.
- Cần phải có chế độhậu mãi hợp lý.
Vì khi có những vướng mắt hay hỏng hóc phát sinh, khách hàng muốn nhanh chóng được sựgiúp đỡcủa nhân viên. Họkhông muốn lắng nghe những lời xin lỗi, những lời tra hỏi xem ai chịu trách nhiệm, tại sao hỏng hóc lại xảy ra. Mà điều quan trọngở đây là khách hàng muốn nhân viên siêu thịsữa chữa nó thật nhanh. Do vậy khách hàng sẽphán quyết chất lượng dịch vụsiêu thịdựa trên những gì chúng ta hậu mãi, thậm chí khách hàng sẽbỏqua lỗi lầm thiếu sót nếu chúng ta có dịch vụhậu mãi tốt.
1.1.4.2.3. Sau khi bán sản phẩm
Đây là giai đoạn mà khách hàng đã mua và sửdụng sản phẩm, dịch vụcủa siêu thị. Do vậy cần củng cốvà duy trì khách hàng hiện có đồng thời tạo ra niềm tin nơi họ.
Nội dung của giai đoạn này:
- Cung cấp thông tin phản hồi, tức là hướng dẫn giải đáp thông tin, giải quyết những trởngại của khách hàng.
- Giải quyết các khiếu nại của khách hàng.
Vì trong quá trình sửdụng sản phẩm tất yếu không thểtránh khỏi tình trạng khách hàng sẽgặp phải vấn đềnảy sinh. Do vậy chúng ta cần giải quyết một cách hợp lý các khiếu nại đó đểtừ đó cho khách hàng thấy rằng vấn đềmìnhđưa ra được quan tâm và giải quyết một cách nhanh chóng và kịp thời.
- Tổchức các hoạt động nhằm duy trì và củng cốniềm tin cho khách hàng.
Vì niềm tin là yếu tốquyết định khách hàng có sửdụng sản phẩm của siêu thị nữa hay không. Vậy nên cần tổchức các hoạt động đểkhách hàng cảm thấy mình được quan tâm.
- Tiến hành thu thập các thông tin phản hồi vềmức độhài lòng của khách hàng đối với dịch vụchăm sóc khách hàng của siêu thị.
- Tiến hành kiểm tra chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng.
Điều này có nghĩa là cần đánh giá kết quảmà dịch vụchăm sóc khách hàng đã làm được, xem xét những vấn đềphát sinh khi nghiên cứu về đối thủcạnh tranh, sự biến động của thịtrường, sựthay đổi thịhiếu của khách hàng… Từ đó có biện pháp thay đổi vềquy trình dịch vụ, nhân viên phục vụvà các phương pháp hỗtrợ.
1.2.Cơ sởthực tiễn
Các mô hình nghiên cứu liên quan 1.2.1. Mô hình SERVQUAL
Giới thiệu mô hình SERVQUAL:Mô hình SERVQUAL là mô hìnhđược sử dụng rộng rãiđể đo lường chất lượng dịch vụvà được phát triển bởi Parasuraman & ctg (1994).
SERVQUAL là thangđo đa mục được xây dựng để đánh giá nhận thức của khách hàng vềchất lượng dịch vụtrong ngành dịch vụvà bán lẻ. Thang đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụthành 05 yếu tốsau:
-Độhữu hình (Tangibility): Cơ sởvật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên,… -Độtin cậy (Reliability): Khảnăng thực hiện dịch vụphù hợp và đúng thời hạn ngay từlần đầu.
-Độ đápứng (Responsiveness): Sựsẵn sàng giúp đỡvà đápứng lại nhu cầu của khách hàng.
- Sự đảm bảo (Assurance): Khảnăng của nhân viên tạo được lòng tin với khách hàng. -Độthấu cảm (Empathy): Thểhiện sựquan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
SERVQUAL thểhiện chất lượng dịch vụnhư là sựkhác nhau giữa mong đợi của khách hàng vềmột dịch vụvà nhận thức của khách hàng vềdịch vụthực sự đợc chuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏhơn mong đợi của khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏhơn 0 và cần phải cải tiến. Trong công cụSERVQUAL, thang đo bao gồm 22 câu (Bảng 1) đo lường sựthực hiện dịch vụthông qua 5 khía cạnh nêu trên, sửdụng thang đo Likert 7 điểm đo lường cảhai sựmong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng vềdịch vụ được chuyển giao (Gabbie and O’neill, 1996). Rất quan trọng đểbiết rằng nếu không có thông tin đầy đủvềchất lượng dịch vụ được mong đợi và nhận thức của khách hàng vềdịch vụ được chuyển giao thì kết quảcủa cuộc nghiên cứu có thể dẫn đến sai lầm lớn vềcảchính sách và quan điểm hoạt động.
Bảng 1: Thang đo SERVQUAL
TT Các thành phần Biến đo lường tươngứng
1. Khi công ty XYZ hứa làm điều gìđó vào thời gian nào đó thì họsẽlàm.
2. Khi bạn gặp trởngại, công ty XYZ chứng tỏm ối quan tâm thực sựmuốn giải quyết trởngại đó.
1Độtin cậy 3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu.
(Reliability) 4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
5. Công ty XYZ lưu ý để không xảy ra một sai sót nào. 1. Nhân viên công ty XYZ cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
2Độ đápứng 2. Nhân viên công ty XYZ nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
(Responsiveness) 3. Nhân viên công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp bạn.
4. Nhân viên công ty XYZ không bao giờquá bận đ ến nỗi không đápứng yêu cầu của bạn.
1. Cách cư xửcủa nhân viên công ty XYZ gây ni ềm tin cho bạn.
3 Sự đảm bảo 2. Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty XYZ.
(Assurance) 3. Nhân viên công ty XYZ luôn niềm nởvới bạn.
4. Nhân viên công ty XYZ có đủhi ểu biết để trảlời câu hỏi của bạn.
1. Công ty XYZ luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
4Độthấu cảm 2. Công ty XYZ có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
(Empathy) 3. Công ty XYZ lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. 4. Nhân viên công ty XYZ hiểu rõ những nhu cầu của bạn. 1. Công ty XYZ có trang thiết bịr ất hiện đại.
2. Các cơ sởvật chất của công ty XYZ trông rất bắt mắt.
5Độhữu hình 3. Nhân viên công ty XYZ ăn mặc rất tươm tất.
(Tangibility) 4. Các sáchảnh giới thiệu của công ty XYZ có liên quan đến dịch vụtrông rất đẹp.
5. Công ty XYZ làm việc vào những giờthuận tiện.
Cách đo lường theo mô hình thangđo SERVQUAL:Theo mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1994), bộcâu hỏi đánh giá sựthỏa mãn của khách hàng gồm 02 phần, mỗi phần có 22 phát biểu sửdụng thang đo Likert 7 điểm đo lường cảhai sựmong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng (Gabbie and O’neill, 1996). Phần thứnhất nhằm xác định kỳvọng của khách hàng, không quan tâm đến một công ty cụthểnào; phần thứhai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụcủa công ty khảo sát. Kết quảnghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận và kỳvọng của khách hàng. Cụthểtheo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
1.2.2. Mô hình SERVPERF (Service Performance)
Cronin & Taylor (1992) cho rằng mức độcảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụcủa công ty phảnảnh tốt nhất chất lượng dịch vụ, từ đó hai nhà kinh tếhọc này đã xây dựng mô hình SERVPERF. Bộthang đo SERVPERF cũng sửdụng 22 mục phát biểu tương tựnhư phần hỏi vềcảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, nhưng bỏqua phần hỏi vềkỳvọng. Theo mô hình
SERVPERF:
Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận
1.2.3. Mô hình các khoảng cách của chất lượng dịch vụ
Parasuraman và cộng sự(1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụlà khoảng cách giữa sựmong đợi (kỳvọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họkhi đã sử dụng qua dịch vụ”.
Vấn đềnghiên cứu: Làm thếnào đo lường khoảng cách các cấp độkhác nhau bằng việc sửdụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn? Các yếu tốnào tác động tới các khoảng cách đó? Có sựkhác nhau vềkhoảng cách giữa các ngành công nghiệp không?
Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ(Hình 1.2)
Khoảng cách 1:Khoảng cách giữa nhận thức của công ty vềkỳvọng của khách hàng với kỳvọng của khách hàng.
Khoảng cách 2:Khoảng cách giữa nhận thức của công ty vềkỳvọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 3:Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụvới dịch vụthực tếcung cấp cho khách hàng.
Khoảng cách 4:Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụthực tếcung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.
Khoảng cách 5:Khoảng cách giữa dịch vụkhách hàng nhận được và kỳvọng của khách hàng vềdịch vụ.
Đến năm 1988, mô hình nàyđược đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùngđể đánh giá cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụvà rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụthành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ(tin cậy, đápứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình).
KH KC5 KC4 KC3 Thịtrường KC1 KC2 Kỳvọng v ề DV
Thông tin tới khách hàng
Nhận thức của công ty vềkỳvọng của khách
hàng
Sơ đồ2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự(1985)
Giao dịch miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ
Cung cấp DV DV nhận được
`Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ
Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụlà hàm sốcủa khoảng cách thứ5. Khoảng cách thứ5 này phụthuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế đểrút ngắn khoảng cách thứ5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trịdịch vụphải nỗlực rút ngắn các khoảng cách này.
1.2.4. Mô hình nghiên cứu đềxuất
Saukhi phân tích, tham khảo 03 nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụnhằm vạch ra hướng nghiên cứu, hệthống chỉtiêu cần thiết cho đềtài nghiên. Mô hình nghiên cứu được đềxuất với 05 nhân tốnhư sau:
Nhân tố1:Độtin cậy, bao gồm 5 biến:
1. Khi anh/chịcó thắc mắc khiếu nại, siêu thị đã giải quyết thỏa đáng. 2. Dịch vụgiao hàng tận nhà uy tín, đúng thời gian.
3.Đường dây nóng giải đáp, tư vấn cho khách hàng đáng tin cậy.
4. Gửi thông tin vềsản phẩm mới, các chương trình khuyến mãi, giảm giá, quà tặng nhân dịp sinh nhật, lễ, tết tới anh/chịqua hệthống tin nhắn, báo, tờrơi,… đầy đủ, chính xác.
5. Thông tin của khách hàng được bảo mật tốt.
Nhân tố2:Độ đápứng, bao gồm 4 biến:
1. Anh/chị được tư vấn, giải đáp rõ ràng khi gọi vào tổng đài hoặc đến quầy dịch vụ. 2. Nhân viên hướng dẫn cho anh/chịdễhiểu.
3. Thời gian làm việc tại quầy dịch vụthuận tiện cho anh/chị. 4. Nhân viên luôn lắng nghe và luôn sẵn sàng giúp đỡanh/chị.
Nhân tố3:Sự đảm bảo, bao gồm 4 biến:
1. Nhân viên luôn tỏra lịch sự, nhã nhặn với anh/chị. 2. Nhân viên đủtrình độ đểgiải đáp thắc mắc của anh/chị. 3. Nhân viên làm việc đúng hẹn, trung thực, công bằng. 4. Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡanh/chịtận tình.
Nhân tố4:Độ đồng cảm, bao gồm 4 biến: 1. Siêu thịthểhiện sựquan tâm đối với anh/chị.
2. Siêu thịhiểu được nhu cầu của anh/chị(các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, cách thức đổi trảhàng hóa hợp lý,…)
H1 H2 H3 H4
H5 Phương tiện hữu hình
Độ đồng cảm Sự đảm bảo
Đánh giá chung về chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng Độ đápứng
Độtin cậy
3. Chính sách chăm sóc khách hàng hợp lý và hấp dẫn (chương trình khuyến mãi, giảm giá, chiết khấu, gói quà miễn phí, giao hàng tận nhà miễn phí, tặng quà cho khách hàng vào các dịp sinh nhật, lễ, tết,…).
4. Nhân viên thường xuyên hỏi thăm, tư vấn cho anh/chịtrong quá trình tham quan và mua sắm tại siêu thị.
Nhân tố5:Phương tiện hữu hình, bao gồm 4 biến: 1. Vịtrí siêu thịthuân tiện.
2. Vịtrí quầy dịch vụ(quầy chăm sóc khách hàng) dễtìm. 3. Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sựkhi làm việc.
4. Tiện nghi phục vụtốt (nơi đểxe, không gian chờ, báo, tờrơi, nước uống,…).
Sơ đồ3: Mô hình nghiên cứu đềxuất Các giảthuyết:
H1: Độtin cậy cóảnh hưởng đến đánh giá chung vềchất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng.
H2: Độ đápứng cóảnh hưởng đến đánh giá chung vềchất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng.
H3: Sự đảm bảo cóảnh hưởng đến đánh giá chung vềchất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng.
H4:Độthấu cảm cóảnh hưởng đến đánh giá chung vềchất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng.
H5: Phương tiện hữu hình cóảnh hưởng đến đánh giá chung vềchất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤCHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊCO.OPMART HUẾ
2.1. Tổng quan vềcông ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Co.opmart Huế