4. Phương pháp nghiên cứu
1.1.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sựtỏa mãncủa khách hàng vềchất lượng dịch vụ
vềchất lượng dịch vụ
1.1.3.3.1. Các yếu tốbên trong
Sựthỏa mãn của khách hàng phụthuộc trực tiếp vào những gì họcảm nhận được trong quá trình sửdụng sản phẩm và dịch vụcủa nhà cung cấp. Các yếu tốcóảnh hưởng đến sựthỏa mãn của khách bao gồm: Thỏa mãn vềtháiđộphục vụcủa đội ngũ nhân viên, thỏa mãn vềmôi trường cảnh quan siêu thị, thỏa mãn vềhoạt động xúc tiến thương mại, thỏa mãn vềdịch vụkhách hàng, thỏa mãn vềcách trưng bày hàng hóa trong siêu thị, thỏa mãn vềgiá cả, thỏa mãn vềchất lượng hàng hóa, thỏa mãn về chúng loại hàng hóa.
1.1.3.3.2. Các yếu tốbên ngoài
Các yếu tốbên ngoài có thể ảnh hưởng đến sựthỏa mãn của khách hàng bao gồm hai nhóm yếu tố:
Nhóm yếu tốthuộc vềmôi trường kinh doanh và đối thủcạnh tranh
+ Môi trường kinh doanh: Các khách hàng đang thỏa mãn khi sửdụng sản phẩm hay dịch vụcủa doanh nghiệp. Tuy nhiên sựthỏa mãn này không mang tính bền vững, bởi vì các công ty phải kinh doanh trong điều kiện thịtrường luôn thay đổi. Khi môi trường kinh doanh thay đổi, nhu cầu của khách hàng sẽthay đổi, nếu doanh nghiệp vẫn cung cấp các sản phẩm và dịch vụnhư cũ, chắc chắn khách hàng sẽkhông còn thỏa mãn.
+ Đối thủcạnh tranh: Các đối thủcạnh tranh có thểcung cấp cho khách hàng của doanh nghiệp những sản phẩm và dịch vụ đúng như doanh nghiệp cung cấp trên thịtrường. Có được những thông tin về đối thủcạnh tranh sẽgiúp cho doanh nghiệp có được vịtrí tốt trên thịtrường, đồng thời giúp cho doanh nghiệp linh hoạt và đáp ứng nhanh với những thay đổi của thịtrường. Đểcó thể đưa ra các giải pháp cơ bản nâng cao sựthỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu đối thủcạnh tranh đểbiết được đối thủcạnh tranh là ai, hiểu được sựkhác nhau giữa cách thức kinh doanh của doanh nghiệp và đối thủnằmởchỗnào, tạo đông lực cho doanh ngiệp cải tiến và điều chỉnh chiến lược kinh doanh, đểlàm được những điều này trước hết doanh nghiệp phải biết lợi dụng những điểm yếu của đối thủcạnh tranh, phát huy điểm mạnh của doanh nghiệp.
Các yếu tốnội tại của công ty
+ Chính sách của doanh nghiệp: Doanh nghiệp có thểcó nhiều chính sáchảnh hưởng đến sựthỏa mãn của khách hàng, trong đó có một vài chính sách tác động trực tiếp đến sựthỏa mãn của khách hàng thuộc vềmarketing và bán hàng. Ví dụnhư: chính sách phân khúc thịtrường, định vịsản phẩm, chính sách chào và bán hàng, cính sách marketing nội bộ.
+ Nhiều nghiên cứu cho rằng có mối quan hệgiữa thỏa mãn khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. Vì vậy Marketing nội bộ(Internal Marketing) là cách tạo dựng niềm tin từnhân viên của doanh nghiệp vì chất lượng dịch vụphụthuộc rất
nhiều vào trìnhđộchuyên môn, tay nghềvà thái độcủa họ đối với khách hàng. Những cuộc gặp gỡ, đối thoại giúp cho lãnhđạo của doanh nghiệp có thểhiểu rõ nhu cầu và mong đợi của nhân viên đưa ra những chính sách quan tâm động viên họ đểlàm họ thỏa mãn với công việc của mình. Có như vậy nhân viên mới phục vụkhách hàng với độtốt nhất và với chất lượng cao nhất. Ngoài ra, doanh nghiệp phải thường xuyên đào tạo cho cán bộcông nhân viên đủkhảnăng và kỹnăng làm thỏa mãn khách hàng.
1.1.4. Siêu thịvà chất lượng dịch vụsiêu thị 1.1.4.1. Siêu thị
1.1.4.1.1. Khái niệm
Theo từ điển Oxford Advanced Learner’s Dictionary (Tái bản lần thứ8, năm 2010), siêu thị(supermarket) dùng đểchỉmột cửa hàng lớn bán thức ăn, đồuống và các hàng hóa tiêu dùng trong nhà, mọi người có thểchọn những gì họmuốn từtrên kệ và sau đó thanh toán đểrời khỏi siêu thị.
Vềmặt kinh tế, siêu thị được định nghĩa khác nhau tại các quốc gia trên thếgiới. Theo Philip Kotler(2006), siêu thịlà “cửa hàng tựphục vụtương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷsuất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãnđầy đủnhu cầu của người tiêu dùng vềmặt thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”.
Trong khi đó, theo định nghĩa của nhà kinh tếhọc Marc Benoun (1997), siêu thị được hiểu là “cửa hàng bán lẻtheo phương thức tựphục vụcó diện tích từ400m2 đến 2500m2, chủyếu bán hàng thực phẩm”.
Tại Việt Nam,định nghĩa nàyđược quy định trong Quy chếSiêu thị, Trung tâm Thương mại, được BộThương mại Việt Nam (nay là BộCông Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 09 năm 2004. Theo văn bản này, “Siêu thịlà loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đápứng các tiêu chuẩn vềdiện tích kinh doanh, trang bịkỹ thuật và trìnhđộquản lý, tổchức kinh doanh; có các phương thức phục vụvăn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”.
Tóm lại, siêu thịcó thể được hiểu đơn giản là một dạng cửa hàng bán lẻcó quy mô lớn, hoạt động theo phương thức tựphục vụ, kinh doanh đa dạng các mặt hàng tiêu dùng phổbiến hàng ngày .
1.1.4.1.2. Đặc trưng của siêu thị
Dựa trên tham khảo vềphân tích của Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam và các nghiên cứu trong nước, siêu thịcó những đặc trưng sau:
Thứnhất,siêu thị đóng vai trò cửa hàng bán lẻ. Siêu thịthực hiện chức năng bán lẻ- bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng đểhọsửdụng chứkhông phải đểbán lại. Đây là một kênh phân phốiởmức phát triển cao, được quy hoạch và tổchức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bịvà cơ sởvật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.
Thứhai,siêu thịáp dụng phương thức tựphục vụ. Đây là phương thức bán hàng do siêu thịsáng tạo ra, đượcứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻkhác và là phương thức kinh doanh chủyếu của xã hội văn minh... giữa phương thức tựchọn và tựphục vụcó sựphân biệt:
- Tựchọn: Khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗngười bán đểtrảtiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sựgiúp đỡ, hướng dẫn của người bán.
- Tựphục vụ: Khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏvào giỏhoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng.
Thứba,siêu thịcó phương thức thanh toán thuận tiện. Hàng hóa gắn mã vạch số được đem ra quầy tính tiềnởcửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sựthỏa mãn cho người mua sắm... Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.
Thứtư,sáng tạo nghệthuật trưng bày hàng hoá. Qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thịcó cách bốtrí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quảcủa không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khảnăng "tựquảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thịlàm được điều này thông qua các nguyên
tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủthuật. Chẳng hạn, hàng có tỷsuất lợi nhuận cao được ưu tiên xếpởnhững vịtrí dễthấy nhất, được
trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếpởbên dưới đểkhách hàng dễlấy; bày hàng với số lượng lớn đểtạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy.
Thứ5,hàng hóa chủyếu là hàng tiêu dùng thường ngày như thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồgia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệthống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉchuyên sâu vào một hoặc một sốmặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thịphải là nơi mà người mua có thểtìm thấy mọi thứhọcần và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thịcó thểlên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thịcó thể đápứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹphẩm, đồlàm bếp, chất tẩy rửa, vệsinh...
Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tựphục vụvà nghệthuật trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mởra kỷnguyên thương mại bán lẻvăn minh hiện đại
1.1.4.2. Chất lượng dịch vụsiêu thị
Nội dung dịch vụchăm sóc khách hàng tại siêu thị 1.1.4.2.1. Trước khi bán sản phẩm
Đây là giai đoạn khách hàng chưa trực tiếp sửdụng sản phẩm của siêu thị. Trong giai đoạn này bộphận quản lý của siêu thịcần thực hiện những công việc sau:
Xác định nhiệm vụvà mục tiêu của dịch vụchăm sóc khách hàng.
Cụthểlà: Thu hút khách hàng mới và duy trì, tạo sựtrung thành đối với khách hàng hiện tại.
- Tạo sựnhận thức cho khách hàng
Điều này được đảm bảo khi mà siêu thịtiến hành những hoạt động nhằm cung cấp những thông tin cho khách hàng như: thông tin vềsiêu thị, các sản phẩm mới, sản phẩm đang trong giai đoạn khuyến mãi, giảm giá… Xác định các quá trình hỗtrợ thông tin cho các hoạt động của siêu thịnhư: Tiến hành nghiên cứu, xem xét đưa ra một quá trình dịch vụhợp lý nhất, thuận lợi nhất cho việc tiếp xúc giữa nhân viên siêu thịvới khách hàng.
- Thực hiện các cơ chếhỗtrợvềcon người, vềkỹthuật, vềthông tin phản hồi… nhằm đảm bảo tốt nhất chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng.
1.1.4.2.2. Trong khi bán sản phẩm
Các bước của dịch vụchăm sóc khách hàngởgiai đoạn này tại siêu thị - Quản lý các nhu cầu của khách hàng
Thông thường khách hàng tìmđến dịch vụchăm sóc khách hàng của siêu thị với các yếu cầu như: Tìm kiếm thông tin, thắc mắc vềsản phẩm, những đơn khiếu nại, những chương trình khuyến mãi, giảm giá của siêu thị… Do vậy cần nắm vững xem khách hàng có những nhu cầu mong muốn gì,đểtừ đó tìm ra hướng giải quyết cho hoạt động chăm sóc khách của siêu thị.
- Quản lý thời gian và cấp độcủa dịch vụ
Điều này đồng nghĩa với việc xem xét tính tiếp cận và tính sẵn sàng của hoạt động chăm sóc khách hàng. Khi đó nhà cung cấp sẽquyết định cung cấp loại hình dịch vụnào, thực hiện những yêu cầu mong muốn gì của khách hàng.
- Thỏa mãn nhu cầu tại chỗcho khách hàng
Đây là việc mà nhân viên siêu thịtrong quá trình tiếp xúc với khách hàng cần phát hiện ra những nhu cầu của khách hàng và giải quyết các nhu cầu đó như thếnào, thỏa mãn ra làm sao.
- Cần xác định các hoạt động và các yếu tố đi kèm mà siêu thịcó thểcung cấp cho khách hàng khi họ đến mua và sửdụng sản phẩm của siêu thị, từ đó sẽgóp phần làm gia tăng các giá trị đi kèm cho khách hàng.
Yêu cầu đối với dịch vụchăm sóc khách hàng
Trong giai đoạn khách hàng mua sản phẩm nhân viên siêu thịtiếp xúc nhiều nhất với khách hàng. Do vậy sẽquyết định đến mức độhài lòng của khách hàng. Vậy siêu thịcần phải đảm bảo các yêu cầu sau đây:
- Thân thiện trong giao tiếp với khách hàng.
Vì khi giao tiếp như vậy sẽcó sựtiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên và khách hàng nên sẽtạo cho khách hàngấn tượng bước đầu. Do đó nhân viên siêu thịcần có vẻmặt và giọng nói thân thiện, cửchỉhành động nhiệt tình.
Vì bản thân khách hàng nhận thấy có rất nhiều nơi có thểcungứng những thứhọ cần nhưng họthực sự đến nếu như họcảm thấy mình thực sựquan trọng đối với siêu thị. - Luôn biết lắng nghe những gì khách nói.
Vì các khách hàng thường cóấn tượng không tốt đối với những ai chỉgiải thích những lời phàn nàn mà không thực sựlắng nghe những gì họnói. Do vậy siêu thịluôn phải giữnguyên tắc: Giữánh mắt nhìn thẳng vào người nói và tập trung vào những gì họ đang nói. Giữmột thái độcởi mởcũng như kiềm chếnhững thôi thúc khiến nhân viên cắt ngang lời nói bằng một câu trảlời.
-Đôi khi nên biết tên khách hàng.
Vì xưng tên các nhân là một trong những âm thanh ngọt ngào nhất mà khách hàng muốn được nge. Việc xưng hô bằng tên cá nhân trong cuộc nói chuyện với khách hàng sẽ cho ta nhìn nhận họvới tư cách là một cá nhân nói riêng chứkhông phải là khách hàng nói chung. Qua đó bộc lộsựtôn trọng của họ đối với khách hàng. Tuy nhiên không nên sử dụng tên riêng của khách hàng một cách thường xuyên bởi vì nó có thểkhiến khách hàng khó chịu, tốt nhất ta nên sửdụng lúc đầu và kết thúc cuộc hội thoại. - Nhân viên siêu thịcần năng động và linh hoạt.
Vì khách hàng ghét phải nghe từ“không” hay “việc này không thểthực hiện được”, không phải lúc nào ta cũng phải có thểnói có theo khách hàng hay thực hiện chính xác những gì khách hàng mong muốn. Tuy nhiên sẽlà rất tốt nếu chúng ta cho khách hàng thấy được sựnăng động và linh hoạt của đội ngũ nhân viên phục vụ. Do vậy nhân viên siêu thịhãy nói với khách hàng vềnhững gì có thểthực hiện được chứ không phải là những gì không thực hiện được.
- Cần phải có chế độhậu mãi hợp lý.
Vì khi có những vướng mắt hay hỏng hóc phát sinh, khách hàng muốn nhanh chóng được sựgiúp đỡcủa nhân viên. Họkhông muốn lắng nghe những lời xin lỗi, những lời tra hỏi xem ai chịu trách nhiệm, tại sao hỏng hóc lại xảy ra. Mà điều quan trọngở đây là khách hàng muốn nhân viên siêu thịsữa chữa nó thật nhanh. Do vậy khách hàng sẽphán quyết chất lượng dịch vụsiêu thịdựa trên những gì chúng ta hậu mãi, thậm chí khách hàng sẽbỏqua lỗi lầm thiếu sót nếu chúng ta có dịch vụhậu mãi tốt.
1.1.4.2.3. Sau khi bán sản phẩm
Đây là giai đoạn mà khách hàng đã mua và sửdụng sản phẩm, dịch vụcủa siêu thị. Do vậy cần củng cốvà duy trì khách hàng hiện có đồng thời tạo ra niềm tin nơi họ.
Nội dung của giai đoạn này:
- Cung cấp thông tin phản hồi, tức là hướng dẫn giải đáp thông tin, giải quyết những trởngại của khách hàng.
- Giải quyết các khiếu nại của khách hàng.
Vì trong quá trình sửdụng sản phẩm tất yếu không thểtránh khỏi tình trạng khách hàng sẽgặp phải vấn đềnảy sinh. Do vậy chúng ta cần giải quyết một cách hợp lý các khiếu nại đó đểtừ đó cho khách hàng thấy rằng vấn đềmìnhđưa ra được quan tâm và giải quyết một cách nhanh chóng và kịp thời.
- Tổchức các hoạt động nhằm duy trì và củng cốniềm tin cho khách hàng.
Vì niềm tin là yếu tốquyết định khách hàng có sửdụng sản phẩm của siêu thị nữa hay không. Vậy nên cần tổchức các hoạt động đểkhách hàng cảm thấy mình được quan tâm.
- Tiến hành thu thập các thông tin phản hồi vềmức độhài lòng của khách hàng đối với dịch vụchăm sóc khách hàng của siêu thị.
- Tiến hành kiểm tra chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng.
Điều này có nghĩa là cần đánh giá kết quảmà dịch vụchăm sóc khách hàng đã làm được, xem xét những vấn đềphát sinh khi nghiên cứu về đối thủcạnh tranh, sự biến động của thịtrường, sựthay đổi thịhiếu của khách hàng… Từ đó có biện pháp thay đổi vềquy trình dịch vụ, nhân viên phục vụvà các phương pháp hỗtrợ.
1.2.Cơ sởthực tiễn
Các mô hình nghiên cứu liên quan 1.2.1. Mô hình SERVQUAL
Giới thiệu mô hình SERVQUAL:Mô hình SERVQUAL là mô hìnhđược sử dụng rộng rãiđể đo lường chất lượng dịch vụvà được phát triển bởi Parasuraman & ctg (1994).
SERVQUAL là thangđo đa mục được xây dựng để đánh giá nhận thức của khách hàng vềchất lượng dịch vụtrong ngành dịch vụvà bán lẻ. Thang đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụthành 05 yếu tốsau:
-Độhữu hình (Tangibility): Cơ sởvật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên,… -Độtin cậy (Reliability): Khảnăng thực hiện dịch vụphù hợp và đúng thời hạn ngay từlần đầu.
-Độ đápứng (Responsiveness): Sựsẵn sàng giúp đỡvà đápứng lại nhu cầu của khách hàng.
- Sự đảm bảo (Assurance): Khảnăng của nhân viên tạo được lòng tin với khách hàng. -Độthấu cảm (Empathy): Thểhiện sựquan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
SERVQUAL thểhiện chất lượng dịch vụnhư là sựkhác nhau giữa mong đợi của khách hàng vềmột dịch vụvà nhận thức của khách hàng vềdịch vụthực sự đợc chuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏhơn mong đợi của khách hàng thì