Đây là loại công cụ dùng để định hướng lại các thông tin đã được phân tích ở các giai đoạn đầu, từ đó cho phép nhà quản trị quyết định khách quan chiến lược nào trong số các chiến lược có khả năng thay thế là chiến lược hấp dẫn nhất và xứng đáng để doanh nghiệp theo đuổi nhằm thực hiện thành công các mục tiêu của tổ chức. Lập ma trận QSPM theo Fread R David có 6 bước căn bản sau:
-Bước 1: Liệt kê các cơ hội – mối đe dọa lớn từ bên ngoài và các điểm mạnh – điểm yếu quan trọng ở bên trong doanh nghiệp vào cột 1 của ma trận. Các yếu tố này được lấy trực tiếp từ các ma trận EFE và IFE.
-Bước 2: Phân loại cho mỗi yếu tố thành công quan trọng bên trong và bên ngoài, sự phân loại này giống như trong ma trận EFE và ma trận IFE.
-Bước 3: Nghiên cứu ma trận SWOT và các chiến lược có thể thay thế mà tổ chức nên xem xét để thực hiện, ghi lại các chiến lược này vào hàng trên cùng của ma trận QSPM. Các chiến lược xếp thành các nhóm riêng biệt nhau.
-Bước 4: Xác định số điểm hấp dẫn theo từng chiến lược. Số điểm hấp dẫn biểu hiện tính hấp dẫn tương đối của mỗi chiến lược so với các chiến lược khác, thang điểm đánh giá từ 1 đến 4. Trong đó 1 là không hấp dẫn, 2 là hơi hấp dẫn, 3 là khá hấp dẫn, 4 là rất hấp dẫn.
-Bước 5:Tính tổng số điểm hấp dẫn, đây là kết quả của việc nhân số điểm phân loại (bước 2) với số điểm hấp dẫn (bước 4) trong mỗi hàng. Tổng số điểm hấp dẫn càng cao thì chiến lược càng hấp dẫn.
-Bước 6: Cộng các số điểm hấp dẫn. Đó là phép cộng của tổng số điểm hấp dẫn trong cột chiến lược của ma trận QSPM. Mức độ chênh lệch giữa cộng tổng số điểm hấp dẫn trong một nhóm chiến lược thì số điểm càng cao biểu thị chiến lược càng hấp dẫn.
Bảng 2.5 Yếu tố về ma trận QSPM
STT Thang
điểm
Lựa chọn chiến lược
Các nhân tố bên ngoài CL1 CL2
CL3
1 Kinh tế
2 Chính trị, pháp luật, chính phủ
3 Văn hóa, xã hội, dân số
4 Khoa học công nghệ
5 Cạnh tranh
Các nhân tố bên trong
1 Quản trị
2 Nghiên cứu - phát triển 3 Sản xuất, tác nghiệp
4 Marketing
5 Tài chính –Kế toán
6 Hệ thống thông tin
7 Văn hóa doanh nghiệp
Tổng điểm
2.6 Các tài liệu về phát triển thương hiệu liên quan đến truyền hình
- Xây dựng thương hiệu VTV6 Đài truyền hình Việt Nam của tác giả Nguyễn Hải Liên. Trong luận văn này, tác giả đã nghiên cứu sâu những định hướng và các giải pháp xây dựng hỗ trợ thương hiệu. Tuy nhiên những mô hình nghiên cứu và các chiến lược thu hút quảng cáo tài trợ chưa được tác giả chú trọng.
- Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn thiện, phát triển thương hiệu YanTV của tác giả Nguyễn Hương Quỳnh, Mai Thị Thanh Hương. Tác giả đã phân tích rất rõ những điểm mạnh yếu của thương hiệu YanTV từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp với xu thế hiện đại, nhưng còn thiếu những ma trận, mô hình nghiên cứu để tăng tính thuyết phục.
- Luận văn Đo lường sự thỏa mãn của khán giả TP HCM đối với kênh truyền hình VTV3 tác giả Lương Thu Trang. Đóng góp của đề tài rất có giá trị trong ngành công nghiệp truyền hình, tác giả đã nghiên cứu rất cụ thể nhằm nắm rõ nhu cầu và thị hiếu của khán giả phía Nam khi xem những chương trình của VTV3. Những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của người xem được đặt lên hàng đầu, từ đó nắm bắt và đưa ra giải pháp điều chỉnh các chương trình một cách khoa học nhất.
- Luận văn Đo lường sự thỏa mãn của khán giả TP HCM đối với kênh truyền hình VTV3 tác giả Lương Thu Trang. Đóng góp của đề tài rất có giá trị trong ngành công nghiệp truyền hình, tác giả đã nghiên cứu rất cụ thể nhằm nắm rõ nhu cầu và thị hiếu của khán giả phía Nam khi xem những chương trình của VTV3. Những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của người xem được đặt lên hàng đầu, từ đó nắm bắt và đưa ra giải pháp điều chỉnh các chương trình một cách khoa học nhất.
2.7 Mô hình nghiên cứu đề nghị
Từ cơ sở lý thuyết về quản trị chiến lược thương hiệu, kết hợp với mô hình quản trị được áp dụng trong thực tiễn cũng như các nghiên cứu đi trước về các đề tài tương tự, tác giả chọn khung phân tích của Fred R David kết hợp với 5 áp lực cạnh tranh của M. Porter để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho VIEWTV. Bên cạnh đó, tác giả tập trung khảo sát và hiệu chỉnh các bảng câu hỏi, thu thập để cho ra kết quả bảng hỏi. Những phân tích các yếu tố, các ma trận và lựa chọn ma trận phù hợp với môi trường và thực tiễn của Đài.
Ở chương này tác giả đã trình bày những lý thuyết về chiến lược và vai trò của chiến lược phát triển thương hiệu, phân loại chiến lược, phân tích môi trường bên trong, bên ngoài, ma trận SWOT, QSPM để lựa chọn các chiến lược hiệu quả nhất. Tác giả cũng nêu lên các giải pháp đặc thù, quy trình xây dựng, các công cụ để xây dựng chiến lược và tổng quan lại tài liệu nghiên cứu liên quan trước đó.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU
3.1 Qui trình nghiên cứu
Xác định vấn đề
Xác định mục tiêu
Cơ sở lý thuyết
Phương pháp nghiên cứu
Phỏng vấn chuyên gia Khảo sát ý kiến khách hàng Phân tích số liệu Dữ liệu sơ cấp, thứ cấp thu thập
được sẽ giúp đánh giá thực trạng hoạt động của kênh
Các ý kiến sẽ giúp đánh giá khách quan các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu kênh
Tổng hợp
3.2 Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính dựa trên nền tảng lý thuyết về hoạch định chiến lược đã nêu ở Chương 2. Bên cạnh đó tác giả mô tả thực trạng về môi trường hoạt động VIEWTV, trong đó có việc thu thập và lượng hóa một số yếu tố để xác định mức độ ảnh hưởng của chúng đến quá trình hoạch định. Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
Mục đích của nghiên cứu này là nhằm xác định các yếu tố môi trường vĩ mô, vi mô bên ngoài, các yếu tố của môi trường nội bộ bên trong mà nó có tác động rõ nét đến chiến lược nâng tầm thương hiệu trong phân khúc thị trường mà mình đã lựa chọn và theo đuổi. Ngoài ra, nghiên cứu cũng nhằm xác định các yếu tố so sánh lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành. Với phương pháp thống kê mô tả và tham khảo ý kiến các chuyên gia, tác giả đã thực hiện việc thiết kế quá trình nghiên cứu nhằm xác định được cơ bản các yếu tố quan trọng nêu trên.
3.2.1.1. Phương pháp thống kê mô tả
Mục đích của phương pháp là xác định các yếu tố môi trường, cạnh tranh theo nhận định chủ quan của tác giả dựa trên cơ sở lý thuyết và phân tích thực trạng hoạt động của công ty thuộc lĩnh vực kinh doanh của mình trong quá khứ và thời điểm hiện tại.
Ngoài những thông tin đề cập ở thực trạng, tác giả sửa dụng thêm nguồn thông tin thứ cấp để thu thập số liệu bao gồm:
-Tổng hợp cơ sở lý luận, sách báo, tạp chí, các văn bản và tài liệu từ internet. -Các tài liệu, báo cáo của cơ quan công tác, và các báo cáo hoạt động của doanh nghiệp trong ngành.
3.2.1.2. Phương pháp chuyên gia
Tham khảo ý kiến các chuyên gia nhằm điều chỉnh, bổ sung những nhân tố tác động chính đến hoạch định chiến lược mà tác giả đã đưa ra trước đó cho phù hợp với thức tế hơn.
Các chuyên gia được mời phỏng vấn sâu trong dàn bài thảo luận là người trong ngành Truyền hình, truyền thông, các lãnh đạo quản lý tại cơ quan. Thông tin thu thập được từ các chuyên gia chính là nguồn dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu.
3.2.1.3. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ Các bước như sau: Các bước như sau:
-Đầu tiên tác giả tiến hành phân tích thực trạng hoạt động của các đài truyền hình đang hoạt động và đưa ra nhóm các nhân tố chính thuộc về môi trường bên trong, bên ngoài và nhóm nhân tố chính liên quan đến điểm mạnh, điểm yếu, các yếu tố cạnh trang có tác động đến việc hoạch định chiến lược của đài. Mỗi nhóm chọn ra tối thiểu 10 nhân tố và lập dàn bài phỏng vấn.
-Tiếp theo thông qua dàn bài này, người phỏng vấn tham khảo ý kiến của các chuyên gia làm công tác quản lý ở các bộ phận khác nhau như ban giám đốc, kế toán trưởng, các phó phòng, trưởng phòng tại đài truyền hình để điều chỉnh những thay đổi nào dành cho các yếu tố ban đầu.
-Sau đó người phỏng vấn hẹn gặp các chuyên gia bên ngoài và cũng bắt đầu phỏng vấn với dàn bài thảo luận như trên. Thực hiện so sánh các kết quả có được từ những nhận định của từng chuyên gia, những quan điểm trùng nhau được lựa chọn và những ý kiến không đồng nhất sẽ tiếp tục tham khảo thêm.
-Cuối cùng, tác giả xây dựng bảng tổng hợp các ý kiến luên quan đến các yếu tố được các chuyên gia đồng tình nhất để làm cơ sở cho việc thiết lập ma trận các yếu tố chiến lược.
3.2.2 Nghiên cứu chính thức
Sau khi có bảng tổng hợp các ý kiến của các chuyên gia về yếu tố môi trường vĩ mô, vi mô bên ngoài, các yếu tố liên quan đến môi trường nội bộ bên trong của VIEWTV cũng như các yếu tố cạnh tranh với các đài truyền hình bên ngoài, nghiên cứu chính thức được tiến hành thông qua ba giai đoạn đã nêu trên. Sau đây là một số phương pháp thực hiện:
3.2.2.1. Bảng hỏi và thu thập dữ liệu định lượng
Nhằm đánh bổ sung cho việc xác định mức độ tác động của yếu tố bên trong, phản ứng bên ngoài của công ty đã tổng hợp ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, người nghiên cứu sẽ thực hiện việc thu thập số liệu từ các khách hàng
-Khách hàng được phỏng vấn là các đơn vị hợp tác sản xuất, mua bán các chương trình, những khán giả xem đài. Thông qua hội nghị chuyên môn, hội nghị khách hàng, việc khảo sát này nhằm kiểm định lại khả năng phản ứng của VIEWTV đối với các yếu
Bảng khảo sát được thiết kế dựa trên việc mở rộng của một số yếu tố đã xác định ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng SPSS.
3.2.2.2. Phương pháp thảo luận nhóm
Mục đích thảo luận nhóm chuyên gia nhằm giới thiệu ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE, ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE, ma trận CPM, được tổng hợp trong phần nghiên cứu sơ bộ. Sau đó các chuyên gia sẽ được hỏi ý kiến nhằm xác định tầm quan trọng và điểm số của từng yếu tố trong các ma trận trên làm cơ sở cho việc phân tích dữ liệu sau này.
Nhóm thảo luận gồm các chuyên gia trong ngành truyền hình hoặc đang công tác tại đài được mời tham dự. Tầm quan trọng, điểm số đánh giá các yếu tố của nhóm chuyên gia là sự kết hợp giữa chủ quan nhưng cũng tham khảo kết quả khảo sát nhân viên, khách hàng và người sử dụng.
3.2.2.3. Thiết kế nghiên cứu chính thức Bao gồm các bước sau: Bao gồm các bước sau:
-Đầu tiền, tác giả lập dàn bài thảo luận và các bảng câu hỏi liên quan đến việc khảo sát nhân viên, khách hàng và khán giả đã xem qua chương trình truyền hinh.
-Thứ hai, tác giả tham gia họp sơ kết của đài. Người nghiên cứu phát bảng câu hỏi phỏng vấn và thu lại sau khi kết thúc.
-Thứ ba, thông qua việc tham dự họp triển khai sản xuất chương trình mới ở TPHCM, người nghiên cứu sẽ phát bảng câu hỏi phỏng vấn và thu lại sau khi kết thúc buổi họp. Bên cạnh đó, tác giả cũng khảo sát trực tiếp các đơn vị đến liên hệ công tác, giao dịch và cộng tác với kênh, các khán giả thường xem chương trình của VIEWTV.
-Thứ tư, thông qua hội nghị khách hàng tổ chức định kỳ. Người nghiên cứu cũng phát bảng câu hỏi trước khi diễn ra hội nghị và thu lại vào cuối buổi.
-Thứ năm, sau khi thu thập bảng câu hỏi khảo sát, tác giả tiếp tục tổng hợp dữ liệu hỗ trợ cho việc đánh giá các yếu tố bên ngoài, bên trong và cạnh tranh.
-Thứ sáu, người nghiên cứu mời các chuyên gia tham dự buổi hội thảo luận tại văn phòng nhằm xác định rõ tầm ảnh hưởng của các yếu tố trước đó cho ma trận EFE, IFE cũng như tầm ảnh hưởng của các yếu tố ấy của đối thủ cạnh tranh trong ma trận CPM.
-Thứ bảy, tác giả sử dụng dữ liệu đã xác định để tiến hành phân tích dữ liệu ở giai đoạn 2 của quá trình hoạch định chiến lược, đó là xây dựng ma trận SWOT và xác định các chiến lược có thể theo đuổi.
-Cuối cùng, tác giả thực hiện việc phân tích nhằm đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp nhất từ ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng QSPM.
3.2.3 Chọn mẫu trong nghiên cứu
3.2.3.1. Chuyên gia trong nội bộ
Những người được chọn phải am hiểu về hoạt động của kênh và lĩnh vực truyền hình, những người giữ chức vụ quan trọng như ban Giám đốc, các phó trưởng phòng chuyên môn. Cách lựa chọn như sau:
Bảng 2.6 Chọn mẫu các chuyên gia trong nội bộ
Nhóm đại diện Số người
Ban giám đốc 3
Trưởng, phó phòng 14
Cộng 17
3.2.3.2. Chuyên gia bên ngoài
Để kết quả phỏng vấn đa dạng và khách quan hơn trong mô hình xây dựng chiến lược, tác giả đã lựa chọn những chuyên gia bên ngoài bao gồm: Giám đốc các đài truyền hình lớn, giám đốc các kênh thành viên của VTC, giám đốc các công ty đang hợp tác và đối tác của VIEWTV.
Bảng 2.7 Chọn mẫu các chuyên gia bên ngoài
Nhóm đại diện Số người Chọn mẫu Tỷ lệ
Giám đốc HTV, VTV 25 4 16%
Giám đốc các kênh VTC khác 22 6 27.2%
Giám đốc VMC, Nhật Nguyên Media 6 2 33.3%
Giám đốc YanTV, Yeah1TV 6 3 20%
Đối với ma trận hình ảnh cạnh tranh CMP, các chuyên gia được lựa chọn bổ sung từ 3 đối thủ cạnh tranh lớn của VIEWTV, 6 chuyên gia trong nội bộ, 3 chuyên gia trong ngành.
3.2.3.3. Mẫu khảo sát
Bảng 2.8 Độ lớn mẫu khảo sát các đối tượng
Nhóm khảo sát Số lượng mẫu
Khán giả ở TPHCM 250
3.2.4 Thiết kế dàn bài phỏng vấn, thảo luận và các bảng câu hỏi
3.2.4.1. Dàn bài phỏng vấn Bao gồm các nội dung như sau: Bao gồm các nội dung như sau:
-Giới thiệu về cá nhân người phỏng vấn và lý do phỏng vấn.
-Giới thiệu các yếu tố môi trường bên ngoài, bên trong, cạnh tranh theo chủ quan của tác giả để xem sự đồng tình và đánh giá của các chuyên gia.
-Phần gợi ý bằng câu hỏi mở để các chuyên gia có bổ sung các yếu tố nào khác vào nghiên cứu hay không.
3.2.4.2. Dàn bài thảo luận Bao gồm các nội dung như sau: Bao gồm các nội dung như sau:
-Giới thiệu về cá nhân người điều khiển và mục đích của thảo luận.
-Phần hướng dẫn về việc xã định mức độ quan trong, mức độ phản ứng của Công ty liên quan đến các yếu tố môi trường bên ngoài, bên trong, cạnh tranh.
-Liệt kê các yếu tố môi trường bên ngoài, bên trong, cạnh tranh dưới hình