(Nguồn: Parasuman và các cộng sự, 1985) Dịch vụ k vọng Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ cung cấp Chuyển đổi nhận thức thành tiêu chí chất lƣợng dịch vụ
Nhận thức của công ty về k vọng của khách hàng
Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 5 Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 Khoảng cách 1 Khách hàng Nhà cung cấp TRƯỜ NG ĐẠI HỌC KINH T Ế HU Ế
_ Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa k vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ mà nhà quản trị cảm nhận về k vọng của khách hàng. Khoảng cách này thể hiện ở chổ Ngân hàng không biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng dịch vụ của mình cũngnhƣ phƣơng thức chuyển giao chúng đến khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ
_ Khoảng cách 2: Khoảng cách này xuất hiện khi ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về k vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lƣợng của dịch vụ. Mặc dù biết những k vọng của khách hàng nhƣng do một số nguyên nhân chủ quan và khách quan nhƣ: khả năng chuyên môn của nhân viên, sự dao động về nhu cầu DV tăng mạnh vào một khoảng thời gian nhất định làm ngân hàng không thểđáp ứng…, điều đó dẫn đến ngân hàng đƣa ra những tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ sai, không phù hợp với mong đợi của khách hàng. Vì vậy, ngân hàng phải hiểu rõ mọi nhu cầu của khách hàng để tạo ra những dịch vụ cụ thể bảo đảm những dịch vụ này sẽđáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng.
_ Khoảng cách 3: là kết quả từ sự không phù hợp giữa các tiêu chí cung cấp dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng và các dịch vụ thực tếđƣợc phân phối bởi các nhân viên ngân hàng. Mặc dù ngân hàng tạo ra những tiêu chí để bảo đảm dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng, nhƣng các dịch vụ đó có thể sẽ không giống với việc thực hiện trên thực tế. Điều này có thể do sự khác biệt giữa cách làm việc của những nhân viên chƣa đƣợc đào tạo bài bản hoặc giao tiếp chƣa thân thiện với khách hàng.
_ Khoảng cách 4 : Áp dụng nhiều biện pháp marketing vào trong hoạt động chiến lƣợc phát triển các sản phẩm, DV của mình. Những hứa hẹn trong các chƣơng trình marketing, tuyên truyền có thể làm gia tăng k vọng của khách hàng, nhƣng cũng sẽ làm giảm chất lƣợng mà họ cảm nhận đƣợc khi chúng không đƣợc thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn. Vì vậy, các ngân hàng khi nỗ lực truyền đạt mục tiêu dịch vụ của mình tới khách hàng, phải cố gắng cung cấp dịch vụ sao cho đúng với những thông tin đã thông báo với khách hàng. Việc truyền đạt sai tới khách hàng hay sự truyền miệng giữa các khách hàng với nhau sẽ gây ra những thiệt hại nghiêm trọng đến nỗ lực tiếp cận và làm khách hàng không hài lòng.
TRƯỜ NG ĐẠI HỌC KINH T Ế HU Ế
_ Khoảng cách 5: Chất lƣợng DV phụ thuộc nhiều vào khoảng cách thứ năm này. Khoảng cách này đề cập đến những khác biệt xảy ra khi một dịch vụ khách hàng đang sử dụng đáp ứng hay không đáp ứng đƣợc nhu cầu của họ. Khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lƣợng họ k vọng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc khi sử dụng một DV thì chất lƣợng của DV đƣợc xem là hoàn hảo. Ngƣợc lại, nếu có kẽ hở trong những vấn đề trƣớc đó thì sự khác biệt ở đây sẽ trở nên nghiêm trọng, khoảng cách giữa dịch vụđƣợc cung cấp và sự k vọng của khách hàng sẽ lớn hơn. Khách hàng có thể sẽ không sử dụng dịch vụ lần nữa và việc truyền miệng đến những khách hàng khác có thể làm tổn hại đến hình ảnh của công ty. Khoảng cách này nếu lớn sẽ làm mất khách hàng, danh tiếng và hình ảnh sẽ bị tổn hại. (Nguồn: http://nlv.gov.vn/nghiep-vu-thu-vien/phan-tich-cac-khoang-cach-trong-danh-gia-chat- luong-dich-vu-thu-vien-theo-mo-hinh-servqual.html)
Đến năm 1988, mô hình này đƣợc đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ.Mô hình chất lƣợng dịch vụ này tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đƣa ra bộ mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ban đầu có 10 thành phần:
1. Tin cậy (Reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời gian ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Competence) nói lên trình độ chuyên mô để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (Access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng. TRƯỜ NG ĐẠI HỌC KINH T Ế HU Ế
6. Thông tin (Communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (Credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (Security) liên qua tới khả năng đảm bảo an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng nhƣ bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding Knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.
10. Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
(Nguồn: https://vi.wikipedia.org/wiki/Thang_đo_SERVQUAL)
Mô hình 10 thành phần chất lƣợng dịch vụ nêu trên có ƣu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhƣợc điểm là phức tạp trong việc đo lƣờng. Qua nhiều lần kiểm định mô hình này các nhà nghiên cứu đã đi đến kết luận là chất lƣợng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình. SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lƣợng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) đƣợc nghiên cứu thông qua hai mƣơi haithang đo của năm tiêu chí: sự hữu hình (tangibles), năng lực phục vụ (responsiveness), sự tin cậy (reliability), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy).
Parasuraman cho rằng chất lƣợng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ đó, sự cảm nhận này đƣợc xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL đƣợc xây dựng trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhậnlà sự so sánh giữa giá trị k vọng, mong đợi và giá trị thực tế khách hàng cảm nhận đƣợc, đƣợc đánh giá theo 5 thành phần của chất lƣợng. Bộ thang đo gồm 2 phần. Phần thứ nhất nhằm xác định k vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của ngân hàng, ngƣời đƣợc phỏng vấn cho biết mức
TRƯỜ NG ĐẠI HỌC KINH T Ế HU Ế
độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của ngân hàng khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của ngân hàng đƣợc khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lƣợng dịch vụ do ngân hàng thực hiện và k vọng của kháchhàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó.
Mô hình SERVPERF:
Thang đo SERVPERF là một biến thể của thang đo SERVQUAL, đƣợc các tác giả Cronin & Taylor (1992) đƣa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tố của chất lƣợng dịch vụ: độ tin cậy, độ phản hồi, sự bảo đảm, sự cảm thông và tính hữu hình và các biến quan sát đƣợc sử dụng để đo lƣờng 5 nhân tố kể trên
Theo mô hình SERVPERF thì mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lƣợng dịch vụ.
Cụ thể là: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Kết luận này đã đƣợc đồng tình bởi các tác giả khác nhƣ Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002).
So với mô hình SERVQUAL, mô hình SERVPERF tỏ ra đơn giản hơn khi bỏ qua phần về k vọng của khách hàng –khái niệm khá mơ hồ đối với ngƣời trả lời.
1.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Xây dựng mô hình về thang đo chất lƣợng dịch vụ E-Mobile banking đƣợc thể hiệnqua sơ đồ sau:
Sơ đồ 1.2: Mô hình đề xuất của tác giả(Nguồn: Tác giảtự tổng hợp)