Bƣớc tiếp theo của kiểm định là phân tích hồi quy đa biến. Phân tích hồi quy nhằm xem xét mối quan hệ giữa 4 nhân tốđộc lập và 1 nhân tố phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng.
Phân tích đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp STEPWISE với tiêu chuẩn vào là PIN = 0.05 và tiêu chuẩn ra là POUT = 0.1. Nhƣ vậy, các nhân tố không đạt tiêu chuẩn phân tích sẽ bị loại khỏi mô hình.
Phƣơng trình hồi quy có dạng:
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy
STT Thành phần
Hệ sốchƣa
chuẩn hóa t Sig
Phân tích đa cộng tuyến B Độ chấp nhận VIF Hằng số 0,051 0,171 0.000 0,766 1.000 1.000 1 Nhân viên 0,401 0.101 3.968 0.000 0.625 1.600 2 Độ tin cậy 0,323 0.069 4.681 0.000 0.729 1.371 3 Phản hồi – cảm thông 0.298 0.085 3.507 0.001 0.671 1.490 4 Phƣơng tiện hữu hình 0,100 0,082 1,222 0,223 0,699 1,431 (Nguồn: số liệu tác giả khảo sát trực tiếp khách hàng năm 2015)
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa 3 biến “Nhân viên”, “Độ tin cậy”, “Độ phản hồi – cảm thông” và sự hài lòng của KH là có ý nghĩa về
mặt thống kê (mức ý nghĩa 5%). Biến phƣơng tiện hữu hình bị loại khỏi mô hình do
không đạt yêu cầu phân tích.
Với hệ số R square là 0,614, tức 61,4% phƣơng sai của sựhài lòng KH đƣợc giải thích bởi 3 biến độc lập trên.
Kiểm định đa cộng tuyến cũng cho kết quả không có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra giữa các biến độc lập vì độ chấp nhận của các biến là lớn (từ0,62 đến 0,72) và hệ sốphóng đại phƣơng sai của các biến cũng đạt yêu cầu với VIF 1,37 – 1.60.
Phƣơng trình hồi quy phản ánh tác động của các nhân tố thuộc chất lƣợng dịch vụ lên sự hài lòng của khách hàng đƣợc biểu diễn nhƣ sau:
Sự hài lòng (SAT) = 0,051 + 0,401 STA + 0,323 RES + 0,298 (RES – EMP)
Nhƣ vậy, với dữ liệu mẫu thu đƣợc từ khách hàng thì thành phần “Nhân viên” tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, thứ hai là thành phần
“Độ tin cậy” của siêu thị, kếđó là thành phần “Độ phản hồi – cảm thông”.
Từ đó, kiểm định cho kết quả các giả thuyết H1, H2, H3 trong mô hình nghiên cứu mới là phù hợp và giả thuyết H4 đƣợc bác bỏ.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4.
Trong chƣơng này, kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày chi tiết. Các kết quả liên quan đến đặc điểm của khách hàng giao dịch mua hàng tại siêu thị Co-
opmart Vĩnh Long; kiểm định hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân
tố khám phá.
Kết quả phân tích hội quy với dữ liệu mẫu thu đƣợc từ khách hàng thì thành phần “Nhân viên” tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, thứ hai là thành phần “Độ tin cậy” của siêu thị, kế đó là thành phần “Độ phản hồi – cảm
thông”. Những kết quảtrên chính là cơ sở cho những phân tích ởchƣơng 5.
CHƢƠNG 5
HÀM Ý QUẢN TRỊ
Nói chung, hiện nay các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng,
Co.opmart Vĩnh Long đều chỉ đạt ở mức tƣơng đối không có sựvƣợt trội. Phần lớn các ý kiến của khách hàng đều mong muốn Co.opmart Vĩnh Long nâng cấp chất
lƣợng dịch vụ. Qua nghiên cứu ta thấy chất lƣợng dịch vụảnh hƣởng đồng biến với sự hài lòng của khách hàng. Nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại Siêu thị Co.opmart Vĩnh Long cần quan tâm tới những vấn đề sau: