2.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ
Trong kinh tế học, dịch vụ đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng hóa nhƣng là phi vật chất.
Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một
cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất” [25]
Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hóa, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thƣơng hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho ngƣời tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quảhơn” [14].
Nhƣ vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con ngƣời, là hoạt
động có tính đặc thù riêng của con ngƣời trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền.
2.1.2.2 Đặc tính của dịch vụ
Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể đƣợc đánh giá
bằng cách sử dụng bất kỳgiác quan cơ thể nào trƣớc khi nó đƣợc mua. Vì vậy, để
giảm sự không chắc chắn, ngƣời mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lƣợng dịch vụ từ những đối tƣợng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy đƣợc.
Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là đƣợc sản xuất và tiêu thụđồng thời cùng một lúc. Nếu một ngƣời nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con
ngƣời thật hay máy móc.
Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ đƣợc cung cấp nên sựtƣơng
tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ.
Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lƣợng dịch vụ phụ
thuộc vào ngƣời cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ đƣợc cung cấp.
Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông
thƣờng ở chỗ nó không thểđƣợc cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thƣờng trƣớc những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thƣờng gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn nhƣ các
Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể đƣợc mô tả với các thuộc tính chính sau:
- Thiếu tính chất có thể chuyên chởđược: dịch vụ phải đƣợc tiêu thụ tại nơi “sản xuất” dịch vụ.
- Thiếu tính đồng nhất: dịch vụ thƣờng đƣợc sửa đổi để phù hợp cho mỗi khách hàng hay mỗ ống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng).
Việc sản xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ. Điều này có thểđƣợc xem là một vấn đề chất lƣợng không đồng nhất. Cả nhập lƣợng và xuất lƣợng của các quá trình bao gồm trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng nhƣ những mối quan hệ giữa các quá trình này, làm cho khó có thể duy trì chất lƣợng đồng nhất.
Cần nhiều nhân lực: dịch vụthƣờng bao gồm đáng kể các hoạt động của con ngƣời, hơn là các quá trình đƣợc định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực là rất quan trọng. Nhân tố con ngƣời thƣờng là nhân tố chủ yếu đem lại thành công trong ngành dịch vụ.
Biến động nhu cầu: rất khó để dựđoán nhu cầu. Nhu cầu có thểthay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳkinh doanh…
Phải có mặt ngƣời mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi phải có mức độ tƣơng tác cao giữa khách hàng và ngƣời cung cấp dịch vụ.
2.1.3 Tổng quan về chất lƣợng dịch vụ
2.1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận đƣợc. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry thì chất lƣợng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trƣớc đó của họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lƣợng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ [26].
Theo Armad Feigenbaum, “Chất lƣợng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, đƣợc đo lƣờng dựa
trên những nhu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể đƣợc nêu ra hoặc
không nêu ra, đƣợc ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc
mang tính chuyên môn luôn đại diện cho mục tiêu hoạt động trong thị trƣờng cạnh tranh”.
Cronin và Tailor cho rằng “sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong
thời gian ngắn, còn chất lƣợng dịch vụnên đánh giá theo thái độ của khách hàng về
dịch vụđó trong khoảng thời gian dài” [23].
Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ mong muốn và sự cảm nhận về dịch vụ mà họđã sử dụng. 2.1.3.2 Mức cảm nhận về chất lượng dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ tốt: Dịch vụ cảm nhận quá sự trông đợi của khách hàng đối với dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ thỏa mãn: Dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức trông đợi của khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ tồi: Dịch vụ cảm nhận dƣới mức trông đợi của khách hàng đối với dịch vụ.
Kỳ vọng của khách hàng đƣợc tạo nên từ bốn nguồn: + Thông tin truyền miệng.
+ Nhu cầu cá nhân.
+ Kinh nghiệm đã trải qua. + Quảng cáo, khuếch trƣơng.
2.1.4 Tổng quan về sự hài lòng khách hàng
2.1.4.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction).
Theo Bacbelet (1995), “ Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họđối với một sản phẩm hay dịch vụ”.
Theo Oliver (1997), “sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng với việc đáp ứng những mong muốn của họ”.
Theo Philip Kotler (2001), “sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng”.
Tóm lại, sự hài lòng là khoảng cách giữa sự cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng.