Bảng 4.5 0,766 - 901.186 Df 190 Sig. 0,00 (Nguồn: số liệu tác giả khảo sát trực tiếp khách hàng năm 2015) ấ
< 0,5) cho thấy mô hình hoàn toàn phù hợp.
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố sau khi xoay
STT Biến Nhân tố
1 2 3 4
1 Thiết bị hiện đại 0,710 2 Cơ sở vật chất của siêu thị trông rất bắt
mắt 0,736
3 Các tài liệu quảng bá của siêu thịđẹp 0,543 4 Siêu thị cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời
gian họđã hứa 0,567
5 Siêu thị lƣu ý để không xảy ra 1 sai sót
nào 0,674
6 Siêu thị lấy lợi ích của bạn là điều tâm
7 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao
dịch với siêu thị 0,779
8 NV siêu thị luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn 0,678 9 NV siêu thị không bao giờ quá bận đến
nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn 0,539 10 NV siêu thị luôn niềm nở với bạn 0,509 11 NV siêu thịcó đủ hiểu biết để trả lời câu
hỏi của bạn 0,689
12 NV siêu thịăn mặc rất tƣơm tất 0,565 13 Cách cƣ xử của nhân viên gây niềm tin
cho bạn 0,662
14 Siêu thị làm việc vào những giờ thuận
tiện 0,570
15 NV siêu thị cho bạn biết khi nào thực
hiện dịch vụ 0,521
16 NV siêu thị nhanh chóng thực hiện dịch
vụ cho bạn 0,677
17 Siêu thị có nhân viên biết quan tâm đến
bạn 0,597
18 Khi bạn gặp trở ngại, siêu thị chứng tỏ
mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó
0,804
(Nguồn: số liệu tác giả khảo sát trực tiếp khách hàng năm 2015)
Bảng 4.7: Các nhân tố mới của thang đo SERVPERF sau phân tích nhân tố STT Nhân tố Mô tả Biến 1 Nhân viên – Staff (STA) Các năng lực, kỹ năng, chuyên môn
cần có của NV khi giao dịch với KH
- NV siêu thị luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
- NV siêu thị không bao giờ quá bận đến nỗi
không đáp ứng yêu cầu của bạn - NV siêu thị luôn niềm nở với bạn
- NV siêu thị có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn
- NV siêu thịăn mặc rất tƣơm tất
- Cách cƣ xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn 2 Độ phản hồi - cảm thông (RES - EMP) Sự hỗ trợ, phản hồi từ phía công ty và các chƣơng trình của công ty thể hiện sự quan tâm, chia sẻ đến KH trong quá trình sử dụng.
- Siêu thị làm việc vào những giờ thuận tiện - NV siêu thị cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ
- NV siêu thị nhanh chóng thực hiện dịch vụ
cho bạn
- Siêu thị có nhân viên biết quan tâm đến bạn - Khi bạn gặp trở ngại, siêu thị chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó
3 Sự tin cậy (REL) Khả năng công ty thực hiện đúng những gì đã cam kết với KH.
- Siêu thị cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họđã hứa
- Siêu thịlƣu ý để không xảy ra 1 sai sót nào - Siêu thị lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ
- Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với siêu thị 4 Phƣơng tiện hữu hình (TAN) Các yếu tố cơ sở vật chất bên ngoài của công ty - Thiết bị hiện đại
- Cơ sở vật chất của siêu thị trông rất bắt mắt - Các tài liệu quảng bá của siêu thị đẹp
Trong đó:
- Đối với nhóm nhân tố “nhân viên” thì yếu tố tác động mạnh nhất là “NV
siêu thịcó đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn”
- Đối với nhóm nhân tố thứ 2 là nhân tố“độ phản hồi – cảm thông” thì yếu tố “khi bạn gặp trở ngại, siêu thị chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở
ngại đó” là yếu tố cần thiết nhất
- Trong nhóm nhân tố thứ 3 là nhân tố“ sự tin cậy” thì yếu tố“siêu thị lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ” là yếu tố quan trọng nhất
- Đối với nhóm nhân tố thứ 4 là nhân tố “phƣơng tiện hữu hình” thì yếu tố tác động mạnh nhất là “Cơ sở vật chất của siêu thị trông rất bắt mắt”
Nhƣ vậy, qua đánh giáđộ tin cậy thang đo SERVPERF có kết quảnhƣ sau: Thang đo chất lƣợng dịch vụ khi áp dụng cho dịch vụ siêu thị đƣợc chia thành 4 thành phần mới và có sự thay đổi, kết hợp giữa các thành phần trong thang
đo cũ. Dữ liệu sau khi phân tích đã cho thấy chất lƣợng dịch vụ siêu thị đƣợc đo lƣờng theo 4 tiêu chí mà KH quan tâm nhất khi sử dụng dịch vụlà: năng lực đội ngũ
nhân viên của siêu thị(nhân viên), sự hỗ trợ và quan tâm, chia sẻ của siêu thị với KH trong quá trình mua sắm tại siêu thị (độ phản hồi – cảm thông), độ tin cậy của siêu thị khi cung cấp dịch vụ cho KH (độ tin cậy) và các cơ sở vật chất bên ngoài của siêu thị(phƣơng tiện hữu hình).
Trong 4 thành phần mới thì 2 thành phần: độ tin cậy, phƣơng tiện hữu hình của
thang đo SERVPERF, còn lại 2 thành phần là sự kết hợp của các biến thành phần của
thang đo SERVPERF: thành phần “nhân viên” có các yếu tố của thành phần độ phản hồi, độ bảo đảm và cả sự cảm thông, thành phần “độ phản hồi – cảm thông” có các yếu tố của thành phần độ phản hồi và thành phần sự cảm thông.
Các kiểm định cho thấy sau khi loại các biến không phù hợp cả 4 thành phần mới
đều đạt độ tin cậy cao, sẵn sàng cho các phân tích tiếp theo của nghiên cứu. 4.5. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
Do sựthay đổi các thành phần của thang đo SERVPERF sau khi đánh giá mô
hình. Mô hình nghiên cứu đƣợc hiệu chỉnh lại cùng với các giả thuyết mới nhƣ sau:
H1: Nhân viên của siêu thị có quan hệđồng biến với sự hài lòng của KH,
nghĩa là khi nhân viên của siêu thị đƣợc khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ càng lớn và ngƣợc lại.
H2: Độ phản hồi - cảm thông có quan hệđồng biến với sự hài lòng,
H3: Độ tin cậy có quan hệđồng biến với sự hài lòng,
H4: Phƣơng tiện hữu hình có quan hệđồng biến với sự hài lòng.
(Nguồn: số liệu tác giả khảo sát trực tiếp khách hàng năm 2015)
Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 4.6. KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH
* Phân tích tƣơng quan Pearson
Để kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu mới, bƣớc đầu tiên sẽ phân tích tƣơng quan giữa biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng và các biến
độc lập là 4 thành phần mới. Nhân viên (STA) Phản hồi – cảm thông (RES – EMP) Độ tin cậy (RES) Sự hữu hình (TAN) SỰ HÀI LÒNG (SAT) H1 H2 H3 H4
Phƣơng pháp sử dụng đểphân tích tƣơng quan là phƣơng pháp Pearson và
kiểm định 2 phía. Tƣơng quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Các biến có hệ sốtƣơng quan càng lớn thì tƣơng
quan càng chặt.
Kết quả ma trận tƣơng quan ở bảng sau cho thấy sự hài lòng có tƣơng
quan chặt với các biến độc lập. Ngoài ra, giữa các biến độc lập cũng có hệ số tƣơng quan đáng kể. Vì vậy, phân tích hồi quy tiếp theo cũng có xét đến việc kiểm
định đa cộng tuyến.
Bảng 4.8: Ma trận tương quan Pearson giữa các biến
Sự hài lòng Sự hữu hình Độ tin cậy Nhân viên Phản hồi – cảm thông Sự hài lòng 1 0,211 0,602 0,603 0,569 Sự hữu hình 0,211 1 0,263 0,128 0,140 Độ tin cậy 0,602 0,263 1 0,454 0,353 Nhân viên 0,603 0,128 0,454 1 0,545 Phản hồi –cảm thông 0,569 0,140 0,353 0,545 1 (Nguồn: số liệu tác giả khảo sát trực tiếp khách hàng năm 2015)
4.7. PHÂN TÍCH HỒI QUY
Bƣớc tiếp theo của kiểm định là phân tích hồi quy đa biến. Phân tích hồi quy nhằm xem xét mối quan hệ giữa 4 nhân tốđộc lập và 1 nhân tố phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng.
Phân tích đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp STEPWISE với tiêu chuẩn vào là PIN = 0.05 và tiêu chuẩn ra là POUT = 0.1. Nhƣ vậy, các nhân tố không đạt tiêu chuẩn phân tích sẽ bị loại khỏi mô hình.
Phƣơng trình hồi quy có dạng:
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy
STT Thành phần
Hệ sốchƣa
chuẩn hóa t Sig
Phân tích đa cộng tuyến B Độ chấp nhận VIF Hằng số 0,051 0,171 0.000 0,766 1.000 1.000 1 Nhân viên 0,401 0.101 3.968 0.000 0.625 1.600 2 Độ tin cậy 0,323 0.069 4.681 0.000 0.729 1.371 3 Phản hồi – cảm thông 0.298 0.085 3.507 0.001 0.671 1.490 4 Phƣơng tiện hữu hình 0,100 0,082 1,222 0,223 0,699 1,431 (Nguồn: số liệu tác giả khảo sát trực tiếp khách hàng năm 2015)
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa 3 biến “Nhân viên”, “Độ tin cậy”, “Độ phản hồi – cảm thông” và sự hài lòng của KH là có ý nghĩa về
mặt thống kê (mức ý nghĩa 5%). Biến phƣơng tiện hữu hình bị loại khỏi mô hình do
không đạt yêu cầu phân tích.
Với hệ số R square là 0,614, tức 61,4% phƣơng sai của sựhài lòng KH đƣợc giải thích bởi 3 biến độc lập trên.
Kiểm định đa cộng tuyến cũng cho kết quả không có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra giữa các biến độc lập vì độ chấp nhận của các biến là lớn (từ0,62 đến 0,72) và hệ sốphóng đại phƣơng sai của các biến cũng đạt yêu cầu với VIF 1,37 – 1.60.
Phƣơng trình hồi quy phản ánh tác động của các nhân tố thuộc chất lƣợng dịch vụ lên sự hài lòng của khách hàng đƣợc biểu diễn nhƣ sau:
Sự hài lòng (SAT) = 0,051 + 0,401 STA + 0,323 RES + 0,298 (RES – EMP)
Nhƣ vậy, với dữ liệu mẫu thu đƣợc từ khách hàng thì thành phần “Nhân viên” tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, thứ hai là thành phần
“Độ tin cậy” của siêu thị, kếđó là thành phần “Độ phản hồi – cảm thông”.
Từ đó, kiểm định cho kết quả các giả thuyết H1, H2, H3 trong mô hình nghiên cứu mới là phù hợp và giả thuyết H4 đƣợc bác bỏ.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4.
Trong chƣơng này, kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày chi tiết. Các kết quả liên quan đến đặc điểm của khách hàng giao dịch mua hàng tại siêu thị Co-
opmart Vĩnh Long; kiểm định hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân
tố khám phá.
Kết quả phân tích hội quy với dữ liệu mẫu thu đƣợc từ khách hàng thì thành phần “Nhân viên” tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, thứ hai là thành phần “Độ tin cậy” của siêu thị, kế đó là thành phần “Độ phản hồi – cảm
thông”. Những kết quảtrên chính là cơ sở cho những phân tích ởchƣơng 5.
CHƢƠNG 5
HÀM Ý QUẢN TRỊ
Nói chung, hiện nay các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng,
Co.opmart Vĩnh Long đều chỉ đạt ở mức tƣơng đối không có sựvƣợt trội. Phần lớn các ý kiến của khách hàng đều mong muốn Co.opmart Vĩnh Long nâng cấp chất
lƣợng dịch vụ. Qua nghiên cứu ta thấy chất lƣợng dịch vụảnh hƣởng đồng biến với sự hài lòng của khách hàng. Nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại Siêu thị Co.opmart Vĩnh Long cần quan tâm tới những vấn đề sau:
5.1. HÀM Ý QUẢN TRỊ TĂNG MỨC ĐỘ HÀILÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
5.1.1 Hàm ý quản trị về tinh thần và trách nhiệm của nhân viên
Theo kết quả thu đƣợc từchƣơng 4, cho thấy nhân tố Nhân viên là nhân tố
quan trọng nhất ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Điều này cho thấy Siêu thị cần chú trọng đến:
- Tổ chức huấn luyện đội ngũ nhân viên giao hàng chuyên nghiệp, phải am hiểu về địa bàn thành phố Vĩnh Long, đội ngũ này phải luôn trong tình trạng sẵn sàng phục vụ khi khách hàng yêu cầu để giao hàng kịp thời, không chậm trễ, giao
không đúng địa chỉ hoặc giao nhầm hàng hóa cho khách hàng. Từđó nâng cao các
dịch vụ hỗ trợ khách hàng, đặc biệt là dịch vụ sau bán hàng.
- Tạo điều kiện để nhân viên có thể phục vụ tốt nhất các nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác.
- Thƣờng xuyên tổ chức các buổi tập huấn, đào tạo cho nhân viên trong từng khâu không những để nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ, áp dụng những kỹ thuật mới trong công việc mà còn tổ chức tập huấn về các kỹnăng mềm
nhƣ: kỹ năng ứng xử, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng xử lý tình huống khi khách hàng thắc mắc, phàn nàn về một vấn đề nào đó. Ngoài ra, có thể tổ chức các buổi hội thảo, thảo luận để các nhân viên có cơ hội trao đổi, chia sẻ các kinh nghiệm về
chuyên môn, về cách giao tiếp, ứng xử với khách hàng, từđó phục vụ khách hàng tốt và hiệu quảhơn.
- Một hành động cũng rất cần thiết khi khách hàng cần đến nhân viên thì nhân viên phải luôn nở nụ cƣời trong mọi trƣờng hợp để thể hiện thái độ niềm nở, ân cần phục vụ các nhu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng có cảm giác gần
gũi, thân thiện khi họ cần và cũng tạo đƣợc tâm lý thoải mái cho khách hàng khi tham quan, mua sắm tại siêu thị.
- Tổ chức khảo sát lấy ý kiến của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân
viên, cách cƣ xử của nhân viên đối với khách hàng để có những điều chỉnh hợp lý, kịp thời. Qua đó, giúp nhân viên nhận thấy đƣợc khách hàng là nhân tố cần giữ, duy trì và phát triển của siêu thị, họ là những ngƣời tạo ra công ăn, việc làm, là những
ngƣời nuôi sống các nhân viên, vì vậy cần có thái độ phục vụ, cách cƣ xử tốt nhất
đểđem lại sự thỏa mãn cho họ.
- Một nguyên tắc nữa khi muốn nâng cao chất lƣợng dịch vụlà trƣớc hết phải xây dựng đƣợc đội ngũ nhân viên trung thành, làm cho nhân viên cảm giác họ thuộc về siêu thị. Bởi vì khách hàng thƣờng mua hàng theo mối quan hệ và sự quen biết. Họ muốn mua hàng từ những ngƣời đã quen biết và nắm đƣợc sở thích của họ. Hãy
để các nhân viên tham gia vào các chiến lƣợc phát triển của siêu thị hay những nổ
lực cải tiến chất lƣợng, hãy lắng nghe ý kiến đóng góp của các nhân viên. Hãy đối xử với các nhân viên nhƣ những ngƣời chủ thật sự trong siêu thị thì các nhân viên
cũng sẽđối xử với khách hàng của bạn đúng nhƣ vậy.
- Xây dựng tiêu chí đánh giá năng lực và mức độ hoàn thành công việc. Các tiêu chí này phải rõ ràng, đo lƣờng đƣợc. Có chế độ về lƣơng, thu nhập rõ ràng, cụ thể và phù hợp với công việc của cán bộ nhân viên, có chếđộ khen thƣởng và kỷ luật
5.1.2. Hàm ý quản trị về độ tin cậy, nâng cao chất lƣợng dịch vụ
- Tiếp tục phát triển, mở rộng thêm nhiều chủng loại hàng hóa của tất cả các ngành hàng, làm cho hàng hóa thêm phong phú, đa dạng. Bên cạnh đó cũng phải xây dựng tiêu chuẩn chất lƣợng hàng hóa đảm bảo đạt chuẩn chất lƣợng về an toàn vệ sinh thực phẩm, đặc biệt là đối với các sản phẩm tƣơi sống.
- Ngày nay vấn đề về an toàn thực phẩm là vô cùng quan trọng trong hầu hết các bữa ăn của mọi gia đình. Do đó, cần xây dựng hệ thống kiểm tra chất lƣợng
hàng hóa đúng theo tiêu chuẩn Nhà nƣớc đã ban hành. Ngoài ra, cần có nhân viên chuyên thực hiện nhiệm vụ kiểm tra nhãn mác, bao bì của hàng hóa sau mỗi ngày
kinh doanh. Đối với các sản phẩm tƣơi sống (thủy hải sản, rau quả,…) phải đƣợc dán tem có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, chất lƣợng hàng hóa cần thiết để khách hàng an tâm khi mua sắm các mặt hàng này.
- Tạo mọi điều kiện thuận lợi để khách hàng hỏi, thắc mắc về hàng hóa, phàn nàn về chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng hàng hóa, cung cách phục vụ của nhân viên,