Parasuraman (1985, 1988), đã sử dụng nghiên cứu định tính, định lƣợng và đề
xuất mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ. Đây là mô hình nghiên cứu chất
lƣợng dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng trong marketing ở nhiều lĩnh vực khác
nhau. Theo mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ thì chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định là khoảng cách giữa mức độ cảm nhận và giá trị kỳ vọng về dịch vụ.
Năm khoảng cách đó là:
Khoảng cách thứ nhất là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trƣng chất lƣợng dịch vụ, đặc trƣng khách hàng tạo ra sai biệt này.
Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Thông tin đến khách hàng Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lƣợng Dịch vụ chuyển giao Khoảng cách Khoảng cách Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 Khoảng cách 1 Nhà tiếp thị Khách hàng
Khoảng cách thứhai đƣợc tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng đƣợc cảm nhận sang các tiêu chí chất lƣợng cụ thể và chuyển giao chúng đúng nhƣ kỳ vọng. Các tiêu chí này trở
thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách thứ 3 hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách
hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lƣợng dịch vụ.
Khoảng cách thứ tƣ là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận đƣợc. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhƣng có thể làm giảm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận khi KH không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách thứnăm hình thành từ sự khác biệt giữa chất lƣợng cảm nhận và chất lƣợng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Cho rằng chất lƣợng dịch vụ
chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng
cách trƣớc.
Hình 2.3: Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ