Sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả để mô tả dữ liệu;
Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach‟s Alpha; Phân tích nhân tố, phân tích hồi quy bội, phân tích phƣơng sai ANOVA kiểm định sự phù hợp của mô hình với phần mềm SPSS.
Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá qua hệ số Cronbach‟s Alpha. Sử dụng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha trƣớc khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả.
Kiểm tra độ tin cậy Cronbach‟s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng kiểm tra sự chặt chẽ và tƣơng quan giữa các biến quan sát. Hệ số tin cậy Cronbach‟s
Alpha cho biết các đo lƣờng liên kết với nhau, hệ số tƣơng quan biến tổng giúp loại ra những biến quan sát không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo.
Một số tiêu chí đƣợc sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
+ Loại các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 đối với các mô hình, sản phẩm, dịch vụ, đối tƣợng nghiên cứu mới và loại các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,4 đối với các mô hình cũ.
+ Tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độtin cậy Alpha lớn hơn 0,6.
+ Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lƣờng tốt, mức độ tƣơng quan cao; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng đƣợc; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trƣờng hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới.
Phân tích nhân tốkhám phá EFA là phƣơng pháp phân tích thống kê dùng rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu.
Khi phân tích khám phá, các nhà nghiên cứu thƣờng quan tâm đến một số
tiêu chuẩn sau:
+ Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)≥ 0.5. Đây là một chỉ tiêu để
xem xét sự thích hợp của EFA.
Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết Ho: độ tƣơng quan của các biến bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê ( Sig ≤ 0.05) thì các
biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
+ Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.45 . Đây là hệ số tƣơng quan đơn giữa các biến và nhân tố, là chỉ tiêu đểđảm bảo mức nghĩa thiết thực của EFA. Nếu hệ số quan sát nào có hệ số tải nhân tố≤ 0.45 sẽ bị loại.
+ Thứ ba, thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50% và
eigenvalue có giá trị≥ 1.
+ Thứtƣ, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 đểđảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3.
Trong chƣơng này, tác giả đã trình bày phƣơng pháp nghiên cứu, trong đó đi sâu trình bày phƣơng pháp định lƣợng; Trình bày phƣơng pháp xử lý dữ liệu, trong
đó là thang đo. Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức đƣợc nêu một cách khái
quát và đƣa ra đƣợc quy trình nghiên cứu.
Các biến quan sát cùng thang đo đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về
chất lƣợng dịch vụcũng đƣợc trình bày trong chƣơng 3. Bảng câu hỏi và mẫu khảo
sát cùng đặc điểm mẫu cũng đƣợc trình bày chi tiết, những nội dung này là cơ sở
CHƢƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU - CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG.
4.1. PHÂN TÍCH VỀ ĐẶC ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG
Số liệu đƣợc thu thập trực tiếp từ bảng câu hỏi đƣợc phỏng vấn trực tiếp khi
khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long, đồng thời để nâng cao
độ chính xác cho dữ liệu, ngoài bảng phỏng vấn trực tiếp còn có số liệu thứ cấp
đƣợc thu thập từ phòng Marketing của siêu thị. 4.1.1. Về giới tính
Theo kết quả nghiên cứu cho thấy, trong số 211 khách hàng của siêu thịđƣợc khảo sát, tỷ lệ nữ chiếm 69% do hiểu biết nhiều về hàng hóa, sự nhạy cảm về giá cả
và phong tục tập quán nên nữ giới luôn là ngƣời quyết định khi mua hàng, đặc biệt mặt hàng phục vụ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày. Còn tỷ lệ nam chiếm 31% nhƣng đƣợc xem là khách hàng tiềm năng cần phải quan tâm.
(Nguồn: Số liệu thứ cấp từ bộ phận marketing của siêu thị)
Hình 4.1: Cơ cấu giới tính của khách hàng 31% 69% Giới tính của khách hàng Nam Nữ
4.1.2 Về độ tuổi Bảng 4.1: Độ tuổi của khách hàng Phần trăm 23% 29% 38% 7% 3% Tuổi Dƣới 20 Từ 20 – 30 Từ 31 – 45 Từ 46 - 60 Trên 60 Nhóm 1 2 3 4 5 (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ 211 mẫu phỏng vấn)
Khách hàng mục tiêu của hệ thống siêu thị Co.opMart ở độ tuổi trung niên từ
trên 40. Tuy nhiên nhóm tuổi từ 31 – 45 lại chiếm tỷ lệ cao, chiếm đến 35% vì đây chính là độ tuổi lao động, thƣờng có công việc ổn định. Bên cạnh đó nhóm tuổi từ dƣới 20 và từ 20 – 30 cũng chiếm tỷ lệ rất cao, chiếm 23%, 29%. Điều này cho thấy giới trẻ ngày nay rất năng động và nhạy cảm với vấn đề giá cả, sản phẩm,…
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ 211 mẫu phỏng vấn)
Hình 4.2: Cơ cấu độ tuổi của khách hàng 4.1.3. Về nghề nghiệp
Khách hàng đến với siêu thị Co.opMart Vĩnh Long chủ yếu là nhân viên
văn phòng, công nhân viên. Do đó trình độ nhận thức nhất định nên nếu có nhu cầu mua sắm thì họthích đến siêu thị hay trung tâm thƣơng mại để thỏa mãn nhu cầu của mình. 23% 29% 38% 7% 3%
Cơ cấu độ tuổi của khách hàng
Dƣới 20 tuổi Từ 20-30 tuổi Từ 31-45 tuổi Từ 46-60 tuổi Trên 60 tuổi
Bảng 4.2: Nghề nghiệp của khách hàng
Nghề
nghiệp Công nhân Buôn bán
Nhân viên kinh doanh Nhân viên văn phòng Nội trợ HS SV Khác Nhóm 1 2 3 4 5 6 7 Phần trăm 27% 12% 8% 17% 8% 19% 9% (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ 211 mẫu phỏng vấn) Hình 4.3: Nghề nghiệp của khách hàng
Vì ở đây không khí thoát mát, cung cách phục vụ ân cần hơn, không phải mất nhiều thời gian trong việc mua hàng cũng nhƣ để thƣ giản sau một ngày làm việc
căng thẳng. Cũng cần quan tâm nhiều hơn đến đối tƣợng là học sinh sinh viên, cán bộ, nhân viên và công nhân vì họ chiếm tỷ lệ khá cao. Do đặc điểm của tỉnh Vĩnh
Long là một tỉnh tuy khá nhỏ về diện tích nhƣng tập trung nhiều trƣờng đại học cao
đẳng (03 đại học, 05 cao đẳng) và khu công nghiệp, đồng thời điều kiện giao thông rất thuận tiện cho việc đi lại nên góp phần nâng cao khảnăng mua sắm đối với tầng lớp có thu nhập trung bình. 27 12 8 17 8 19 7 0 5 10 15 20 25 30 Công nhân Buôn bán NV Kinh doanh NV Văn phòng Nội trợ HSSV Khác Nghề nghiệp của khách hàng Nghề nghiệp của khách hàng
4.1.4. Về thu nhập
Do khách hàng đến với siêu thị Co.opMart chủ yếu là nhân viên văn phòng, công nhân viên, do đó có thu nhập ổn định và tƣơng đối khá, lƣợng khách này chiếm đến 52%. Bảng 4.3: Thu nhập của khách hàng Thu nhập Nhóm Tỷ lệ <3.000.000 đ 1 21,67% 3.000.000 đ –dƣới 5.000.000 đ 2 61,67% 5.000.000 đ –dƣới 7.000.000 đ 3 15,00% >= 7.000.000 đ 5 1,66% (Nguồn: Số liệu phân tích từ 211 mẫu phỏng vấn) Hình 4.4: Thu nhập của khách hàng
Tuy nhóm khách hàng có thu nhập cao chiếm tỷ lệ thấp trong bảng thu nhập
nhƣng đây là khách hàng rất quan trọng vì họ có nhu cầu mua sắm cao và rất quan
tâm đến các dịch vụđi kèm khi mua sắm.
21.67 61.67 15 1.66 0 10 20 30 40 50 60 70 Thu nhập của khách hàng Thu nhập của khách hàng
4.2. ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
+ Tin cậy
STT Yếu tố trung bình Giá trị
1 Khi bạn gặp trở ngại, siêu thị chứng tỏ mối quan tân thực
sự muốn giải quyết trở ngại đó. 3,32
2 Siêu thị thực hiện dịch vụđúng ngay từ lần đầu. 3,31 3 Siêu thị cung cấp dịch vụđúng nhƣ thời gian họđã hứa. 3,67 4 Siêu thịluôn lƣu ý để không xảy ra một sai sót nào. 2,20
(Nguồn: số liệu khảo sát trực tiếp 250 khách hàng năm 2015)
Nhìn chung, ngoài yếu tố“Siêu thịluôn lƣu ý để không xảy ra một sai sót nào” đƣợc khách hàng đánh giá thấp nhất với TB = 2,20; còn lại các yếu tố của độ tin cậy
đƣợc khách hàng đánh giá tƣơng đối đều nhau, không có nhiều chênh lệch giữa các yếu tố. Trong đó, yếu tố “Siêu thị cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa” (TB = 3,67) đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất.
+ Sựđáp ứng
STT Yếu tố trung bình Giá trị
1 Nhân viên siêu thị cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. 3,26 2 Nhân viên siêu thị không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp
ứng yêu cầu của bạn. 2,54
3 Nhân viên siêu thị luôn sẵn sàng giúp bạn. 3,06 4 Nhân viên siêu thị nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. 2,99 Các yếu tố của thành phần sự đáp ứng đƣợc khách hàng đánh giá cũng ở
mức trên trung bình. Yếu tố“Nhân viên siêu thị cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ” đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất với TB = 3,26, trong khi đó yếu tố“Nhân viên siêu thị nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn” chỉđạt TB = 2,54.
+ Sựđảm bảo
STT Yếu tố trung bình Giá trị
1 Nhân viên siêu thịcó đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. 2,38 2 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với siêu thị. 3,18 3 Cách cƣ xử của nhân viên siêu thị gây niềm tin cho bạn. 3,18 4 Nhân viên siêu thị luôn niềm nở với bạn. 3,25 Ngoài yếu tố “Nhân viên siêu thị có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn” đƣợc khách hàng đánh giá thấp nhất với TB = 2,38, còn lại các yếu tố của độ bảo
đảm đƣợc khách hàng đánh giá tƣơng đối đều nhau, không có nhiều chênh lệch giữa các yếu tố. Trong đó, yếu tố“Nhân viên siêu thị luôn niềm nở với bạn” (TB = 3,25) đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất.
+ Sự thông cảm
STT Yếu tố Giá trị trung bình
1 Siêu thịluôn đặc biệt chú ý đến bạn. 3,12
2 Siêu thị có nhân viên biết quan tâm đến bạn. 3,32 3 Siêu thị lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. 3,81 4 Siêu thị làm việc vào những giờ thuận tiện. 2,37 Kết quả phân tích cho ta thấy, ngoài yếu tố“Siêu thị lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ” đƣợc khách hàng đánh giá cao vƣợt trội với TB = 3,81, còn lại các yếu tố của thành phần sự cảm thông đƣợc khách hàng đánh giá tƣơng đối trung
bình. Trong đó, yếu tố “Siêu thị làm việc vào những giờ thuận tiện” (TB = 2,37) đƣợc khách hàng đánh giá thấp. Lý do có sự nhận xét nhƣ vậy vì theo tập quán của khu vực dân cƣ nơi đây thƣờng hay đi chợ sớm để mua thức ăn nhƣng siêu thị thì mở cửa trễhơn, do đó, về phần này chợ truyền thống vẫn có ƣu thếhơn.
+ Phương tiện hữu hình
STT Yếu tố Giá trị
trung bình
1 Siêu thị có trang thiết bị rất hiện đại. 3,35 2 Các cơ sở vật chất của siêu thị trông rất bắt mắt. 3,30
3 Nhân viên siêu thị ăn mặc rất tƣơm tất. 3,65
4 Các sách ảnh giới thiệu của ST có liên quan đến DV trông rất
đẹp. 3,82
5 Trang web của siêu thị cung cấp các thông tin hữu ích cho KH 2,71
(Nguồn: số liệu khảo sát trực tiếp 250 khách hàng năm 2015)
Nhìn chung, các yếu tố của phƣơng tiện hữu hình đƣợc khách hàng đánh giá tƣơng đối, trên mức trung bình (TB). Trong đó, yếu tố “Các tài liệu quảng bá của siêu thị trông rất đẹp mắt” đạt điểm TB cao nhất (TB = 3,82), ngƣợc lại, yếu tố “trang web của siêu thị cung cấp thông tin hữu ích cho khách hàng” đƣợc khách
hàng đánh giá thấp nhất với TB = 2,72, yếu tốnày khách hàng chƣa hài lòng lắm vì trang web của siêu thị chỉ đƣa chung chung những sản phẩm khuyến mãi của toàn hệ thông Coop – Mart mà không đƣa thông tin riêng của siêu thị Vĩnh Long. Do
vậy, đôi khi tại Vĩnh Long không có những món hàng giống vậy. 4.3. PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH‟S ALPHA
Nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị, các biến nghiên cứu đƣợc sử dụng trong các thang đo sẽđƣợc kiểm định bằng độ tin cậy và phân tích nhân tố.
* Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Trƣớc hết, độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá thông qua hệ số Cronbach‟s Alpha. Đây là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi
tƣơng quan với nhau. Các biến có ‟s Al lớn hơn
Bảng 4.4: Độ tin cậy của thang đo SERVPERF trước khi loại biến STT Yếu tố TB thang đo nếu loại biến Phƣơng sai nếu loại biến Tƣơng quan biến-tổng Alpha nếu loại biến
Phương tiện hữu hình: Alpha = 0,6945 1 Siêu thị có trang thiết bị rất
hiện đại. 13,4692 4,5766 0,5559 0,5982 2 Các cơ sở vật chất của siêu
thị trông rất bắt mắt. 13,5154 4,7943 0,5376 0,6098 3 Nhân viên siêu thịăn mặc
rất tƣơm tất. 13,1692 5,3045 0,4126 0,6607 4 Các tài liệu quảng bá của
siêu thị trông rất đẹp. 13,0000 4,9302 0,4347 0,6513 5
Trang web của siêu thị cung cấp các thông tin hữu ích cho KH 14,1077 4,8410 0,3424 0,7013 Sự tin cậy: Alpha = 0,7384 1 Khi bạn gặp trở ngại, siêu thị chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó. 16,2385 11,5163 0,4318 0,7132 2 Siêu thị cung cấp dịch vụđúng nhƣ thời gian họđã hứa. 17,8615 10,5233 0,5188 0,6882 3 Siêu thị thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. 16,3923 12,6899 0,2197 0,7704 4 Siêu thị lƣu ý để không xảy
ra một sai sót nào. 16,7538 10,2335 0,6638 0,6466
Sựđáp ứng: Alpha = 0.8337
1
Nhân viên siêu thị cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
2
Nhân viên siêu thị nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
18,0231 13,9607 0,5926 0,8100
3 Nhân viên siêu thị luôn sẵn
sàng giúp bạn. 17,5692 14,6037 0,6082 0,8072
4
Nhân viên siêu thị không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn. 17,9692 13,7045 0,6753 0,7953 Sựđảm bảo: Alpha = 0,7273 1 Cách cƣ xử của nhân viên siêu thị gây niềm tin cho bạn.
16,5231 6,9336 0,4215 0,7165
2 Bạn cảm thấy an toàn trong
khi giao dịch với siêu thị. 15,7308 7,9967 0,4995 0,6810 3 Nhân viên siêu thị luôn
niềm nở với bạn. 15,7231 8,0312 0,5089 0,6794 4
Nhân viên siêu thịcó đủ
hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. 15,6538 7,7010 0,5488 0,6663 Sự thông cảm: Alpha = 0.6936 1 Siêu thị làm việc vào những giờ thuận tiện. 14,0000 10,3566 0,3400 0,6785 2 Siêu thị có nhân viên biết
quan tâm đến bạn. 14,1923 9,2108 0,3977 0,6620 3 Siêu thị lấy lợi ích của bạn
là điều tâm niệm của họ. 14,9462 8,5010 0,5403 0,6132 4 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu
của bạn 13,5077 9,9263 0,2087 0,7300
Qua phân tích Cronbach„s Anpha ta thấy có 3 biến bị loại khỏi mô hình đó
là: trang web của siêu thị cung cấp các thông tin hữu ích cho KH, siêu thị thực hiện dịch vụđúng ngay từ lần đầu, nhân viên hiểu rõ nhu cầu của bạn do có Cronbach„s
Anpha nếu loại bỏ biến cao hơn hệ sốCronbach„s Anpha.
4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
Bảng 4.5 0,766 - 901.186 Df 190 Sig. 0,00 (Nguồn: số liệu tác giả khảo sát trực tiếp khách hàng năm 2015) ấ
< 0,5) cho thấy mô hình hoàn toàn phù hợp.
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố sau khi xoay
STT Biến Nhân tố
1 2 3 4
1 Thiết bị hiện đại 0,710 2 Cơ sở vật chất của siêu thị trông rất bắt
mắt 0,736
3 Các tài liệu quảng bá của siêu thịđẹp 0,543 4 Siêu thị cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời
gian họđã hứa 0,567
5 Siêu thị lƣu ý để không xảy ra 1 sai sót