Thông thƣờng các nhà kinh doanh dịch vụ thƣờng cho rằng chất lƣợng của dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml and Bitner, 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sựhài lòng nhƣ là một sự đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt thay cho sựđánh giá ở
mức độ toàn bộ.
Thực sựtrong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự hài lòng của khách hàng” và “chất lƣợng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng.
Sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm lớn hơn chất lƣợng dịch vụ. Với cách nhìn này ta có thể xem chất lƣợng dịch vụ nhƣ là một yếu tố tác
động vào sự hài lòng của khách hàng. Mô hình sau sẽnói rõ điều này.
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: Zeithaml and Bitner, 2000, Service Marketing , McGraw- Hill
Chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng sản phẩm Giá Những yếu tố tình huống Sự hài lòng của khách hàng Những yếu tố cá nhân
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Cơ sở vật chất Dịch vụ tiện ích Giá cả Khuyến mãi Chất lƣợng Sốlƣợng Nhân viên
Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tốtác động đến nó nhƣ: chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm, giá, những yếu tố
cá nhân. Còn những yếu tố tình huống (nguyên nhân mua, tâm trạng mua, thời tiết, hạn chế thời gian, tình huống khẩn cấp) không nghiên cứu đến. Vì những yếu tố này khó kiểm soát.