Cơ sở lý thuyết
Mô hình nghiên cứu sơ bộ và các giả thuyết Nghiên cứu định tính
Hiệu chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu Thiết kế bảng câu hỏi
Thu thập số liệu nghiên cứu Phân tích hồi quy
Tóm tắt kết quả, ý nghĩa và đề xuất hàm ý, chính sách
Hình 3.1: Các bƣớc của phƣơng pháp tiếp cận vấn đề nghiên cứu
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu 3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
Thông qua các phân tích định lƣợng, đề tài kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Đây là bƣớc phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập đƣợc thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính lôgíc, tƣơng quan của các
nhân tố với nhau và từ đó đƣa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiêncứu.
3.2.1. Kích thƣớc mẫu nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Thang đo nháp Thang đo chính Cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên cứu Điều chỉnh Nghiên cứu định tính ( Thảo luận nhóm) Phân tích hồi quy tuyến tính bội Phân tích nhân tố Thang đo hoàn chỉnh Cronbach alpha Nghiên cứu định lƣợng (Bảng câu hỏi điều tra)
Kiểm định sự phù hợp của mô hình Đánh giá mức độ quan trọng của nhân tố Kiểm tra nhân tố trích đƣợc Kiểm tra phƣơng sai
trích đƣợc
Đánh giá độ tin cậy
các thang đo
Loại biến quan sát không phù hợp
Trong nghiên cứu này, có 21 biến quan sát thuộc 5 nhân tố độc lập. Do đó, số lƣợng mẫu cần thiết cho đề tài là 21*5 = 105 mẫu trởlên. Để đảm bảo kích thƣớc mẫu cho đề tài, khoảng 250 bảng câu hỏi đƣợc gửi đi phỏngvấn.
3.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Sau khi hoàn tất việc hiệu chỉnh mô hình và giả thuyết phù hợp với nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long, tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi nhằm mục đích thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế để dùng cho việc phỏng vấn trực tiếp trả lời trên giấy bằng cách chọn vào các ô trả lời đã đƣợc thiết kế sẵn, giúp việc trả lời của ngƣời đƣợc khảo sát nhanh chóng và thuận tiện hơn.
Các ngày tiến hành phỏng vấn là thứ 3, thứ 5, thứ 7, Chủ nhật, thứ 4, thứ 6. Số ngày khảo sát là 6 ngày. Thu đƣợc 180 bảng điều tra tại siêu thị. Còn lại 70 bảng
câu hỏi tác giả gửi điều tra. Khách hàng đƣợc phỏng vấn là những ngƣời có độ tuổi từ 15 tuổi trở lên. Khách hàng có thể là học sinh, sinh viên, công nhân hoặc làm các công việc khác nhau.
Nhƣvậy, sau khi thu nhậpđƣợcsốlƣợngmẫu thích hợp,dữ liệu thu thập đƣợc từ các bảng khảo sát đƣợc xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0. Các phép thống kê đơn giản nhƣ tần số, phần trăm, trị trung bình, độ lệch chuẩn dùng để mô tả đặc điểm của đáp viên
Sau khi nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận nhóm và tiến hành lập bảng câu hỏi khảo sát để phục vụ cho việc thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết. Phân tích tƣơng quan hồi quy nhằm khẳng
định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định rõ mức độảnh hƣởng của từng yếu tốtác động đến biến phụ thuộc.
Mô hình hồi quy tổng quát đƣợc biểu diễn dƣới dạng:
Ln P(Y=1) = β0 + β1SuTinCay + β2SuDapUng + β3SuDamBao + β4SuThongCam + β5 PhuongTienHuuHinh +ε
P(Y=0)
- Biến phụ thuộc: Biến giả (ChatLuongDichVu), nếu khách hàng hài lòng với chất lƣợng dịch vụ thì nhận giá trị 1, còn ngƣợc lại nếu khách hàng không hài lòng nhận giá trị 0.
- Biến độc lập:
SuTinCay: Biến sự tin cậy của siêu thị. SuDapUng: Biến sự đáp ứng của siêu thị.
SuDamBao: Biến sự đảm bảo của siêu thị SuThongCam: Biến sự thông cảm của siêu thị
PhuongTienHuuHinh: Biến phƣơng tiện hữu hình của siêu thị
3.2.3. Thiết kế Thang đo phù hợp với hệ thống siêu thị.
Thang đo Servqual đƣợc hiệu chỉnh phù hợp với hệ thống siêu thị Co.opmart
Vĩnh Long đƣợc thể hiện qua bảng sau với 21 biến đo lƣờng cho 5 thành phần chất
lƣợng dịch vụ:
Bảng 3.1: Thang đo Servqual hiệu chỉnh phù hợp với chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
(1) Sự tin cậy
1.1 Khi bạn gặp trở ngại, siêu thị chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
1.2 Siêu thị thực hiện dịch vụđúng ngay từ lần đầu.
1.3 Siêu thị cung cấp dịch vụđúng nhƣ thời gian họđã hứa. 1.4 Siêu thịlƣu ý để không xảy ra một sai sót nào.
(2) Sựđáp ứng
2.1 Nhân viên siêu thị cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. 2.2 Nhân viên siêu thị nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. 2.3 Nhân viên siêu thị luôn sẵn sàng giúp bạn.
2.4 Nhân viên siêu thị không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
(3) Sựđảm bảo
3.1 Cách cƣ xử của nhân viên siêu thị gây niềm tin cho bạn. 3.2 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với siêu thị. 3.3 Nhân viên siêu thị luôn niềm nở với bạn.
3.4 Nhân viên siêu thị có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. (4) Sự thông cảm
4.1 Siêu thịluôn đặc biệt chú ý đến bạn.
4.2 Siêu thị có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
4.3 Siêu thị lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. 4.4 Nhân viên siêu thị hiểu rõ những nhu cầu của bạn. 4.5 Siêu thị làm việc vào những giờ thuận tiện.
(5) Phƣơng tiện hữu hình
5.1 Siêu thị có trang thiết bị rất hiện đại.
5.2 Các cơ sở vật chất của siêu thị trông rất bắt mắt. 5.3 Nhân viên siêu thị ăn mặc rất tƣơm tất.
5.4 Các sách ảnh giới thiệu của siêu thịcó liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.3. PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả để mô tả dữ liệu;
Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach‟s Alpha; Phân tích nhân tố, phân tích hồi quy bội, phân tích phƣơng sai ANOVA kiểm định sự phù hợp của mô hình với phần mềm SPSS.
Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá qua hệ số Cronbach‟s Alpha. Sử dụng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha trƣớc khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả.
Kiểm tra độ tin cậy Cronbach‟s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng kiểm tra sự chặt chẽ và tƣơng quan giữa các biến quan sát. Hệ số tin cậy Cronbach‟s
Alpha cho biết các đo lƣờng liên kết với nhau, hệ số tƣơng quan biến tổng giúp loại ra những biến quan sát không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo.
Một số tiêu chí đƣợc sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
+ Loại các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 đối với các mô hình, sản phẩm, dịch vụ, đối tƣợng nghiên cứu mới và loại các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,4 đối với các mô hình cũ.
+ Tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độtin cậy Alpha lớn hơn 0,6.
+ Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lƣờng tốt, mức độ tƣơng quan cao; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng đƣợc; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trƣờng hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới.
Phân tích nhân tốkhám phá EFA là phƣơng pháp phân tích thống kê dùng rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu.
Khi phân tích khám phá, các nhà nghiên cứu thƣờng quan tâm đến một số
tiêu chuẩn sau:
+ Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)≥ 0.5. Đây là một chỉ tiêu để
xem xét sự thích hợp của EFA.
Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết Ho: độ tƣơng quan của các biến bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê ( Sig ≤ 0.05) thì các
biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
+ Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.45 . Đây là hệ số tƣơng quan đơn giữa các biến và nhân tố, là chỉ tiêu đểđảm bảo mức nghĩa thiết thực của EFA. Nếu hệ số quan sát nào có hệ số tải nhân tố≤ 0.45 sẽ bị loại.
+ Thứ ba, thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50% và
eigenvalue có giá trị≥ 1.
+ Thứtƣ, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 đểđảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3.
Trong chƣơng này, tác giả đã trình bày phƣơng pháp nghiên cứu, trong đó đi sâu trình bày phƣơng pháp định lƣợng; Trình bày phƣơng pháp xử lý dữ liệu, trong
đó là thang đo. Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức đƣợc nêu một cách khái
quát và đƣa ra đƣợc quy trình nghiên cứu.
Các biến quan sát cùng thang đo đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về
chất lƣợng dịch vụcũng đƣợc trình bày trong chƣơng 3. Bảng câu hỏi và mẫu khảo
sát cùng đặc điểm mẫu cũng đƣợc trình bày chi tiết, những nội dung này là cơ sở
CHƢƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU - CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG.
4.1. PHÂN TÍCH VỀ ĐẶC ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG
Số liệu đƣợc thu thập trực tiếp từ bảng câu hỏi đƣợc phỏng vấn trực tiếp khi
khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long, đồng thời để nâng cao
độ chính xác cho dữ liệu, ngoài bảng phỏng vấn trực tiếp còn có số liệu thứ cấp
đƣợc thu thập từ phòng Marketing của siêu thị. 4.1.1. Về giới tính
Theo kết quả nghiên cứu cho thấy, trong số 211 khách hàng của siêu thịđƣợc khảo sát, tỷ lệ nữ chiếm 69% do hiểu biết nhiều về hàng hóa, sự nhạy cảm về giá cả
và phong tục tập quán nên nữ giới luôn là ngƣời quyết định khi mua hàng, đặc biệt mặt hàng phục vụ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày. Còn tỷ lệ nam chiếm 31% nhƣng đƣợc xem là khách hàng tiềm năng cần phải quan tâm.
(Nguồn: Số liệu thứ cấp từ bộ phận marketing của siêu thị)
Hình 4.1: Cơ cấu giới tính của khách hàng 31% 69% Giới tính của khách hàng Nam Nữ
4.1.2 Về độ tuổi Bảng 4.1: Độ tuổi của khách hàng Phần trăm 23% 29% 38% 7% 3% Tuổi Dƣới 20 Từ 20 – 30 Từ 31 – 45 Từ 46 - 60 Trên 60 Nhóm 1 2 3 4 5 (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ 211 mẫu phỏng vấn)
Khách hàng mục tiêu của hệ thống siêu thị Co.opMart ở độ tuổi trung niên từ
trên 40. Tuy nhiên nhóm tuổi từ 31 – 45 lại chiếm tỷ lệ cao, chiếm đến 35% vì đây chính là độ tuổi lao động, thƣờng có công việc ổn định. Bên cạnh đó nhóm tuổi từ dƣới 20 và từ 20 – 30 cũng chiếm tỷ lệ rất cao, chiếm 23%, 29%. Điều này cho thấy giới trẻ ngày nay rất năng động và nhạy cảm với vấn đề giá cả, sản phẩm,…
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ 211 mẫu phỏng vấn)
Hình 4.2: Cơ cấu độ tuổi của khách hàng 4.1.3. Về nghề nghiệp
Khách hàng đến với siêu thị Co.opMart Vĩnh Long chủ yếu là nhân viên
văn phòng, công nhân viên. Do đó trình độ nhận thức nhất định nên nếu có nhu cầu mua sắm thì họthích đến siêu thị hay trung tâm thƣơng mại để thỏa mãn nhu cầu của mình. 23% 29% 38% 7% 3%
Cơ cấu độ tuổi của khách hàng
Dƣới 20 tuổi Từ 20-30 tuổi Từ 31-45 tuổi Từ 46-60 tuổi Trên 60 tuổi
Bảng 4.2: Nghề nghiệp của khách hàng
Nghề
nghiệp Công nhân Buôn bán
Nhân viên kinh doanh Nhân viên văn phòng Nội trợ HS SV Khác Nhóm 1 2 3 4 5 6 7 Phần trăm 27% 12% 8% 17% 8% 19% 9% (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ 211 mẫu phỏng vấn) Hình 4.3: Nghề nghiệp của khách hàng
Vì ở đây không khí thoát mát, cung cách phục vụ ân cần hơn, không phải mất nhiều thời gian trong việc mua hàng cũng nhƣ để thƣ giản sau một ngày làm việc
căng thẳng. Cũng cần quan tâm nhiều hơn đến đối tƣợng là học sinh sinh viên, cán bộ, nhân viên và công nhân vì họ chiếm tỷ lệ khá cao. Do đặc điểm của tỉnh Vĩnh
Long là một tỉnh tuy khá nhỏ về diện tích nhƣng tập trung nhiều trƣờng đại học cao
đẳng (03 đại học, 05 cao đẳng) và khu công nghiệp, đồng thời điều kiện giao thông rất thuận tiện cho việc đi lại nên góp phần nâng cao khảnăng mua sắm đối với tầng lớp có thu nhập trung bình. 27 12 8 17 8 19 7 0 5 10 15 20 25 30 Công nhân Buôn bán NV Kinh doanh NV Văn phòng Nội trợ HSSV Khác Nghề nghiệp của khách hàng Nghề nghiệp của khách hàng
4.1.4. Về thu nhập
Do khách hàng đến với siêu thị Co.opMart chủ yếu là nhân viên văn phòng, công nhân viên, do đó có thu nhập ổn định và tƣơng đối khá, lƣợng khách này chiếm đến 52%. Bảng 4.3: Thu nhập của khách hàng Thu nhập Nhóm Tỷ lệ <3.000.000 đ 1 21,67% 3.000.000 đ –dƣới 5.000.000 đ 2 61,67% 5.000.000 đ –dƣới 7.000.000 đ 3 15,00% >= 7.000.000 đ 5 1,66% (Nguồn: Số liệu phân tích từ 211 mẫu phỏng vấn) Hình 4.4: Thu nhập của khách hàng
Tuy nhóm khách hàng có thu nhập cao chiếm tỷ lệ thấp trong bảng thu nhập
nhƣng đây là khách hàng rất quan trọng vì họ có nhu cầu mua sắm cao và rất quan
tâm đến các dịch vụđi kèm khi mua sắm.
21.67 61.67 15 1.66 0 10 20 30 40 50 60 70 Thu nhập của khách hàng Thu nhập của khách hàng
4.2. ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
+ Tin cậy
STT Yếu tố trung bình Giá trị
1 Khi bạn gặp trở ngại, siêu thị chứng tỏ mối quan tân thực
sự muốn giải quyết trở ngại đó. 3,32
2 Siêu thị thực hiện dịch vụđúng ngay từ lần đầu. 3,31 3 Siêu thị cung cấp dịch vụđúng nhƣ thời gian họđã hứa. 3,67 4 Siêu thịluôn lƣu ý để không xảy ra một sai sót nào. 2,20
(Nguồn: số liệu khảo sát trực tiếp 250 khách hàng năm 2015)
Nhìn chung, ngoài yếu tố“Siêu thịluôn lƣu ý để không xảy ra một sai sót nào” đƣợc khách hàng đánh giá thấp nhất với TB = 2,20; còn lại các yếu tố của độ tin cậy
đƣợc khách hàng đánh giá tƣơng đối đều nhau, không có nhiều chênh lệch giữa các yếu tố. Trong đó, yếu tố “Siêu thị cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa” (TB = 3,67) đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất.
+ Sựđáp ứng
STT Yếu tố trung bình Giá trị
1 Nhân viên siêu thị cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. 3,26 2 Nhân viên siêu thị không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp
ứng yêu cầu của bạn. 2,54
3 Nhân viên siêu thị luôn sẵn sàng giúp bạn. 3,06 4 Nhân viên siêu thị nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. 2,99 Các yếu tố của thành phần sự đáp ứng đƣợc khách hàng đánh giá cũng ở
mức trên trung bình. Yếu tố“Nhân viên siêu thị cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ” đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất với TB = 3,26, trong khi đó yếu tố“Nhân viên siêu thị nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn” chỉđạt TB = 2,54.
+ Sựđảm bảo
STT Yếu tố trung bình Giá trị
1 Nhân viên siêu thịcó đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. 2,38 2 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với siêu thị. 3,18 3 Cách cƣ xử của nhân viên siêu thị gây niềm tin cho bạn. 3,18 4 Nhân viên siêu thị luôn niềm nở với bạn. 3,25 Ngoài yếu tố “Nhân viên siêu thị có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn” đƣợc khách hàng đánh giá thấp nhất với TB = 2,38, còn lại các yếu tố của độ bảo
đảm đƣợc khách hàng đánh giá tƣơng đối đều nhau, không có nhiều chênh lệch giữa