Q trong dài hạn tại mức MC= A R= ATC Cao hơn của doanh nghiệp độ c
5.2.5.2.Các mô hình và những ví dụ về phân biệt giá
Trên thực tế có ba dạng phân biệt giá cơ bản của hãng độc quyền. Đó là phân biệt giá một cấp độ, hai cấp độ và ba cấp độ.
• Mô hình phân biệt giá một cấp độ
Thông thường, các doanh nghiệp đều muốn áp dụng những mức giá khác nhau lên khách hàng của mình. Quan trọng hơn, doanh nghiệp còn muốn áp mức giá cao nhất lên khách hàng, mà họ sẵn sàng trả. Chúng ta gọi mức giá cao nhất này là mức giá dành riêng cho người tiêu dùng. Mô hình phân biệt giá một cấp độ là áp giá lên từng khách hàng ở mức giá dành riêng cho khách khách hàng đó.
Hình 5.13, nếu không phân biệt giá (mà áp một giá) thì doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận ở mức giá P* và sản lượng Q*. Khi áp dụng mô hình “giá dành riêng cho người tiêu dùng” thì tại mức sản lượng đầu tiên, doanh thu biên ở mức cao nhất – giá cao nhất áp cho người mua được cao nhất – trong khi chi phí biên là thấp nhất. Cứ như vậy, cho những người tiếp theo và khi tăng dần sản lượng, doanh thu biên giảm dần, trong khi chi phí biên tăng dần cho tới khi đạt mức sản lượng Q*. Tổng lợi nhuận khi phân biệt giá là phần sẫm mầu nằm trong khoảng giữa của hai đường MR và MC. Thặng dư tiêu dùng là hình tam giác nằm giữa đường doanh thu biên và
đường giá P*.
Hình 5.13. Lợi nhuận tăng thêm từ mô hình định giá cấp độ một hoàn hảo
Doanh nghiệp định giá cho từng người người tiêu dùng, cho vẫn thu thêm lợi nhuận khi mở rộng sản xuất tới điểm Q**. Nếu so với định một mức giá tại P*, lợi nhuận doanh nghiệp chỉ có phần diện tích vùng giữa đường MR và MC, thì khi định giá cấp độ một hoàn hảo thì lợi nhuận tăng lên và bằng diện tích dưới đường cầu đến trên đường chi phí biên. Như vậy phần gạch sẫm giữa đường doanh thu bình quân (đường cầu) và doanh thu biên sẽ chính là phần lợi nhuận tăng thêm khi sử dụng mô hình định giá này.
Vì đường cầu nằm trên đường chi phí biên, doanh nghiệp có thể tăng lợi nhuận của mình bằng cách mở rộng sản xuất tới điểm Q**. Tại Q**, cầu cắt chi phí biên (AR = MC), do đó nếu sản xuất thêm thì sẽ giảm lợi nhuận. Nhưng khi phân biệt giá thì có thể mở rộng sản xuất tới Q** mà vẫn tăng lợi nhuận vì với nhóm khách hàng sau này ta sẽđịnh giá bằng giá dự phòng của họ (giá mà họ sẵn sáng trả).
op
Như vậy, định giá cấp một là thu hết thặng dư tiêu dùng về cho hãng độc quyền. Tức là thặng dư của người tiêu dùng bằng 0 (CS = 0). Tuy nhiên xã hội có lợi hơn (cả người tiêu dùng và người sản xuất) khi mà hãng độc quyền tăng sản lượng cung cấp từ Q* đến Q** vì có nhiều người nghèo hơn có khả năng mua hàng hoá đó (Q** – Q*).
Trong thực tế, phân biệt giá cấp độ 1 gần như không bao giờ thực hiện được do khó mà định được cho mỗi khách hàng một giá theo đúng độ thoả dụng biên – hay giá dự phòng của họ (vì thiếu thông tin). Vì vậy chỉ có thể định cho một số ít khách hàng đặc biệt (ví dụ cho đơn đặt hàng riêng lẻ).
Hình thức phù hợp nhất (biến tướng của định giá cấp 1) là hãng định giá cho một số nhóm khách hàng những mức giá khác nhau.
Ví dụ: Việc thu học phí trong các trường cao đẳng và đại học sẽ giúp người đọc hiểu hơn về mô hình này. Các trường thu mức phí khác nhau đối với các sinh viên có hoàn cảnh khác nhau trong cùng một chương trình học. Do vậy, những sinh viên có nguồn tài chính dồi dào thường trảđầy đủ các khoản chi phí, trong khi các sinh viên khác ít tiền hơn chỉ phải chi trả mức chi phí thấp hơn.
• Mô hình phân biệt giá cấp độ hai
Trong một số thị trường, mỗi người tiêu dùng đều mua nhiều đơn vị hàng hóa ở
một giai đoạn nhất định nào đó, cầu của họ càng giảm khi càng tăng số lượng hàng hoá mua. Nước, điện là những ví dụ điển hình. Những người tiêu dùng cần mua một vài trăm kWh điện một tháng với mức sẵn sàng chi trả cao, nhưng họ sẵn sàng trả ít đi khi càng tiêu thụ nhiều hơn. Vì những kWh đầu tiên là bắt buộc phải mua do nhu cầu tối thiểu của bản thân. Tuy nhiên, nếu dùng nhiều, người tiêu dùng chỉ
muốn trả tiền ít hơn.
Trường hợp này được gọi là phân biệt giá cấp độ hai. Mô hình cho phép nhà sản xuất định các loại giá khác nhau dựa trên các mức sản lượng khác nhau hay dựa trên những block của cùng một dịch vụ hàng hóa (Ví dụ như block 6s khi gọi điện thoại di động chẳng hạn sẽ có một mức phí nhất định v.v…).
Ta sẽ cùng xem mô hình này áp dụng như thế nào trong ngành điện. Nhà sản xuất chia sản lượng tiêu dùng ra nhiều block tiêu thụđiện khác nhau. Do ngành điện có lợi ích kinh tế theo qui mô nên đường chi phí biên và trung bình có xu hướng giảm xuống. Dựa trên đặc điểm này các công ty năng lượng sẽ kiểm soát giá theo block. Bằng cách mở rộng sản xuất nhằm đạt được lợi ích kinh tế theo qui mô, phúc lợi tiêu dùng tăng thêm, và điều đó cho phép gia tăng lợi nhuận cho công ty. Như vậy, khi giá giảm, trong khi tiết kiệm chi phí nếu tăng sản lượng, các nhà kinh doanh
độc quyền sẽ thu được ngày càng nhiều lợi nhuận hơn. Vì vậy, ở các nước, dùng càng nhiều điện (gọi điện thoại cũng tương tự) thì càng phải trả giá thấp hơn – ở đây khác với Việt Nam do đang trong tình trạng cung chưa đủ cầu về điện nên Chính phủđang có quy định ngược lại với cách định giá này để hạn chế tiêu dùng không cần thiết nhằm phục vụ tiêu dùng điện cho phát triển kinh tế.
Hình 5.14 thể hiện mô hình này với một doanh nghiệp có chi phí biên và bình quân giảm. Nếu chỉ có một mức giá, doanh nghiệp thực hiện ở mức giá P0, với sản lượng tương ứng Q0. Thay vào đó doanh nghiệp định ba mức giá thay đổi khác nhau dựa trên các mức sản lượng khác nhau. Với mức block 1 mức giá là P1 và lượng bán là Q1 với mức block 2 mức giá là P2, lượng bán là (Q2 – Q1) và với block 3 mức giá là P3, lượng bán là (Q2 – Q3).
Hình 5.14. Định giá cấp độ 2
Các mức giá khác nhau sẽđược định cho những block sản lượng khác nhau. Ởđây, có 3 mức block, tương ứng với ba mức giá P1, P2, P3. Do lợi ích kinh tế theo qui mô, nên đường chi phí biên và chi phí bình quân giảm dần. Định giá cấp độ hai có thể giúp nhà kinh doanh thu được nhiều lợi nhuận hơn nếu mở rộng sản xuất.
• Mô hình định giá cấp độ ba
Có một ví dụ thú vị như sau. Một chai vodka có nhãn hiệu “Vương miện ngôi sao vàng” có giá bán lên tới 120 nghìn đồng/chai. Tuy nhiên, một chai với chất lượng rượu và bao bì vodka cũng như vậy nhưng với một tên khác, “Sloshbucket già” lại chỉ có giá bán là 60 nghìn đồng/chai. Ngoài ra cũng có thể thấy kiểu định giá này ở
một số nơi như: Giá vé đi máy báy của khách hàng thường xuyên và đặc biệt, vé giao thông thấp với sinh viên và những người cao tuổi.
Tại sao lại có hiện tượng đó? Đây là ví dụđiển hình cho mô hình định giá ba cấp độ.
Dạng định giá này chia người tiêu dùng thành hai cho tới nhiều nhóm tiêu dùng với các đường cầu khác nhau. Đây là một trong những cách định giá phổ biến nhất. Như vậy, nếu doanh nghiệp muốn áp dụng mô hình này, doanh nghiệp nên áp dụng mức giá như thế nào cho các nhóm khách hàng?
Có hai bước giải quyết vấn đề này:
• Bước thứ nhất, cần biết rằng dù sản xuất nhiều tới đâu, tổng lượng đầu ra vẫn cần chia cho các nhóm khách hàng khác nhau, do đó doanh thu biên đối với các nhóm là bằng nhau để doanh nghiệp có thể tối đa hóa lợi nhuận. Như vậy, nếu có hai nhóm khách hàng và nếu doanh thu biên của nhóm đầu tiên MR1 lớn hơn doanh thu biên của nhóm thứ hai MR2, doanh nghiệp sẽ tăng sản lượng để bán cho nhóm hai để MR1 = MR2.. Như vậy, bước một là thiết lập nguyên tắc
op (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
doanh thu biên của các nhóm khách hàng bằng nhau – đây là điều kiện quan trọng nhất đảm bảo tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp.
• Bước thứ hai, tìm mức tổng sản lượng cần sản xuất ở mức sao cho doanh thu biên của từng nhóm khách hàng phải bằng chi phí biên của sản xuất.
Tức là: MR1 = MR2 = MR3 = … = MC
Đây là điều kiện đủ cho tối đa hóa lợi nhuận hai nhóm khách hàng. Từđó mới tính tổng sản lượng sản xuất là bao nhiêu.
Ngoài ra, dựa vào các thực nghiệm tính toán, các nhà kinh tế học chỉ ra rằng để
tối đa hóa được lợi nhuận với mô hình định giá phân biệt nhóm khách hàng này cần thỏa mãn công thức sau: 2 1 2 1 1 1 E P P 1 1 E ⎛ ⎞ + ⎜ ⎟ ⎝ ⎠ = ⎛ ⎞ + ⎜ ⎟ ⎝ ⎠
Trong đó E1 và E2 lần lượt là độ co giãn cầu theo giá cho nhóm thị trường thứ
nhất và thứ hai. P1 và P2 lần lượt là mức giá của nhóm thị trường thứ nhất và thứ
hai. Công thức này nói lên rằng giá sẽ định cao hơn cho nhóm khách hàng nào có co giãn cầu theo giá thấp hơn.
Hình 5.15 thể hiện mô hình phân biệt giá cấp độ ba. Chú ý rằng đường cầu D1 cho nhóm khách hàng thứ nhất ít co giãn hơn đường cầu của nhóm khách hàng thứ hai, nên giá cho nhóm khách hàng thứ nhất cao hơn khách hàng thứ hai.
Tổng sản lượng QT = Q1 + Q2, là tổng sản lượng của bán cho 2 nhóm khách hàng có
đường doanh thu biên là MR1 và MR2 (đường MT là đường hình thành bằng việc cộng 2 đường MR1 và MR2 theo trục hoành).
Hình 5.15. Phân biệt giá cấp ba
Người tiêu dùng được chia thành hai nhóm, với các đường cầu của từng nhóm là khác nhau. Các mức giá và sản lượng tối ưu khi doanh thu cận biên của các nhóm khách hàng bằng nhau và bằng chi phí biên. Ởđây, nhóm 1 với đường cầu D1 có mức giá P1, và nhóm hai, với đường cầu co giãn hơn D2 với mức giá thấp hơn P2. Chi phí biên phụ thuộc vào tổng sản lượng QT. Chú ý rằng ởđây Q1 và Q2được lựa chọn sao cho:
MR1 = MR2 = MC.
Một dạng định giá cấp độ ba – định giá khác nhau theo thời điểm sử dụng hàng hoá dịch vụ.
Ví dụ: Dùng điện thì bắt buộc nhà nào cũng phải dùng vào buổi tối nên họ phải mua, nhưng nhà sản xuất thì không có lợi vì quá nhiều người cùng dùng buổi tối làm họ phải đầu tư tăng công suất phát điện mà chỉ phục vụ cho những giờ cao
điểm. Khi đó nhà sản xuất sẽ định giá theo thời điểm mua hàng vì đối với họ thì người tiêu dùng càng dùng nhiều vào giờ thấp điểm và ít dùng hơn vào giờ cao
điểm thì họ càng có lợi. Tương tự nhiều ngành dùng cách này khá phổ biến: như
phí giao thông, phí gọi điện thoại, dịch vụ du lịch, v.v…
Ví dụ đặc biệt: Nếu cầu của một nhóm người tiêu dùng quá nhỏ và chi phí biên tăng nhanh khi tăng sản lượng sản xuất, mức chi phí cho sản xuất và bán hàng tăng lên khi bán cho một nhóm lớn khách hàng mà lại thu được doanh thu cao hơn nhiều. Khi đó (trong hình 5.16), doanh nghiệp sẽ thu được nhiều lợi hơn nếu lựa chọn một mức giá P* và chỉ bán cho một nhóm khách hàng lớn bởi vì chi phí tăng thêm để phục vụ thị trường nhỏ không mang lại nhiều lợi ích.
Hình 5.16. Không bán cho thị trường quá nhỏ
Thậm chí nếu mô hình định giá cấp độ ba là khả thi, thì không phải lúc nào cũng áp dụng cho các nhóm khách hàng nếu chi phí biên tăng quá lớn. Ởđây, nhóm tiêu dùng thứ nhất với đường cầu D1, khách hàng mua rất ít hàng hóa. Nên doanh nghiệp không có lợi nhuận khi bán hàng cho nhóm này bởi vì mức giá phải định quá thấp sẽ không bù đắp được chi phí biên gia tăng nếu bán thêm cho nhóm người này.