6. Bố cục luận văn
2.2.1. Xây dựng mô hình
SERVPERF là mô hình được xây dựng bởi Cronin và Taylor (1992), mô hình dựa trên luận điểm cho rằng mô hình SERVQUAL không có đủ sự tin cậy cần thiết trong nhiều nghiên cứu đối với lĩnh vực ngân hàng hay thức ăn nhanh. Do đó, mô hình SERVPERF được xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL nhưng nó lại loại bỏ đi phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữ lại phần đánh giá về cảm nhận của khách hàng.
Theo mô hình SERVQUAL thì bản câu hỏi dài và khái niệm sự kỳ vọng gây khó hiểu cho người trả lời nên sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát. Do đó, bản câu hỏi trong mô hình SERVPERF ngắn
Xác định vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu mô hình và thiết kế mô hình Thiết kế thang đo và xây dựng bảng khảo sát Thu thập dữ liệu Xử lí số liệu thu thập và phân tích
gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, tiết kiệm được thời gian và có thiện cảm hơn cho người trả lời.
Ở nước ngoài khi đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng: Lee và Hwan (2005) đã sử dụng mô hình SERVPERF trong nghiên cứu của họ về dịch vụ ngân hàng tại Đài Loan. Kết quả là Lee và Hwan đã khẳng định được sự tin cậy của mô hình này và phát hiện mối được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ sự hài lòng của khách hàng và lợi nhuận tại các ngân hàng. Tại Việt Nam, nghiên cứu đáng kể nhất là của Nguyen.Chaipoopirutana và Howard (2011) để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam sử dụng mô hình SERVPERF. Nghiên cứu được tiến hành đối với 400 khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh và chỉ ra sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng có mối quan hệ cùng chiều đối với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cạnh đó chất lượng dịch vụ ngân hàng cũng có vai trò quan trọng đối với việc xây dựng hình ảnh của ngân hàng.
Qua tham khảo từ các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng và quan sát thực tế cũng như là hỏi ý kiến các chuyên gia. Tác giả đề xuất xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao dịch tại ngân hàng Vietinbank Quảng Ninh. Nghiên cứu này chỉ nghiên cứu đánh giá sự thực hiện theo thang đó SERVPERF của Cronin và Taylor (1992).
Độ tin cậy Tính đáp ứng
Sự đồng cảm Tiện ích sản phẩm Chính sách giá cả Phương tiện hữu hình
Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín
Giải thích các yếu tố trong mô hình:
Độ tin cậy : là khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ, an toàn và uy tín của ngân hàng. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Độ tin cậy còn được thể hiện qua sự hiểu biết của nhân viên về sản phẩm, dịch vụ và cách tư vấn, giải quyết vấn đề cho khách hàng.
Tính đáp ứng: Phản ánh tinh thần trách nhiệm của nhân viên Ngân hàng dịch vụ đối với khách hàng: sẵn sàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng; quan tâm và hỗ trợ khách hàng, giải quyết công việc chuyên nghiệp, logic, có hệ thống.
Sự đồng cảm : là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất; thể hiện Ngân hàng hiểu khách hàng như thế nào, có quan tâm đến mong muốn của Doanh nghiệp. Các chương trình, hoạt động xã hội về chia sẻ trách nhiệm cộng đồng với Doanh nghiệp tại địa phương.
Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua điều kiện vật chất, phương tiện mà Ngân hàng cung ứng dịch vụ cho doanh nghiệp.
Tiện ích về sản phẩm : các đặc tính hữu dụng của sản phẩm dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của doanh nghiệp về thời gian nhanh, hợp lý, rõ ràng, phù hợp với điều kiện hoạt động sản xuất kinh doanh; các sản phẩm dịch vụ được luôn được phát triển, cải tiến khơi gợi nhu cầu trong xu thế mới hiện đại.
Chính sách giá cả : thể hiện các chính sách linh hoạt, đa dạng về phí dịch vụ và lãi suất tín dụng của Ngân hàng. Chính sách về giá cả có sức cạnh tranh tốt đối với các TCTD khác trong địa bàn.
* Các Giả thiết nghiên cứu
Giả thuyết H1: Độ tin cậy quan hệ dương với sự hài lòng (độ tin cậy càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại).
Giả thuyết H2: Tính đáp ứng quan hệ dương với sự hài lòng (tính đáp ứng càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại).
Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ quan hệ dương với sự hài lòng (năng lực phục vụ càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại).
Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình quan hệ dương với sự hài lòng (phương tiện hữu hình càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại).