1.2 Marketing trong Ngân hàng Thƣơng mại
1.2.3.3 Xây dựng và triển khai các chính sách Marketing ngân hàng
a) Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là một trong những tham số cơ bản của Marketing nói chung và Marketing ngân hàng nói riêng. Bất cứ ngân hàng nào cũng phải có những chính sách sản phẩm cụ thể và đúng đắn nếu muốn thành công trên thị trƣờng.
Cũng giống nhƣ bất kỳ sản phẩm vật chất nào khác trên thị trƣờng, chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng trải qua 4 giai đoạn: thâm nhập thị trƣờng, tăng trƣởng - phát triển, chin muồi - bão hịa và suy thối. Do đó cần phải có những chính sách cụ thể tƣơng ứng với từng giai đoạn của sản phẩm để thu hút đƣợc khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Trong giai đoạn thâm nhập thị trƣờng, ngân hàng cần có những chính sách thích hợp để sản phẩm có thể chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng, làm cho khách hàng biết và hiểu để sử dụng sản phẩm. Hay trong giai đoạn tăng trƣởng phát triển, mặc dù số lƣợng khách hàng tăng lên nhƣng các đối thủ cạnh tranh cũng tăng lên khơng nhỏ. Vì vậy ngân hàng cần phải tập trung vào hoàn thiện, tạo nên những nét mới trong sản phẩm cũng nhƣ khắc
phục những điểm yếu của sản phẩm.
Tuy nhiên, khác với sản phẩm vật chất khác, sản phẩm ngân hàng là dạng sản phẩm dịch vụ, không đƣợc bảo hộ nên việc tạo ra sự khác biệt trong cung ứng và phân phối là hết sức khó khăn. Vì vậy để đảm bảo hiệu quả trong việc xây dựng chiến lƣợc sản phẩm ngân hàng, hoạt động marketing cần phải xác định rõ nội dung của chiến lƣợc sản phẩm ngân hàng và phát triển các sản phẩm dịch vụ mới phù hợp với nhu cầu khách hàng.
Nội dung của chính sách sản phẩm dịch vụ ngân hàng thể hiện ở những yếu tố sau: + Xác đinh danh mục và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ: đó là việc ngân hàng lựa chọn một nhóm các sản phẩm dịch vụ cung cấp ra thị trƣờng, đồng thời nắm rõ từng thuộc tính của sản phẩm để cung cấp sản phẩm phù hợp hơn với khách hàng cũng nhƣ tạo ra sự khác biệt với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác.
+ Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ: Là việc duy trì và tạo ra những tính năng bổ sung cho sản phẩm hiện tại qua đó duy trì khách hàng hiện hữu, đồng thời thu hút thêm những khách hàng tiềm năng.
+ Phát triển sản phẩm dịch vụ mới: Khi mà cơng nghệ ngày càng phát triển thì việc cho ra các sản phẩm dịch vụ mới sẽ góp phần tạo ra sự khác biệt cũng nhƣ vị thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trƣờng tài chính thơng qua các sản phẩm có ƣu thế vƣợt trội, khả năng cạnh tranh cao.
b) Chính sách giá cả
Một yếu tố khác trong chiến lƣợc Marketing ngân hàng là giá cả. Giá cả trong hoạt động ngân hàng đƣợc thể hiện ở lãi suất (huy động, cho vay), phí dịch vụ, hoa hồng. Một ngân hàng khi hoạch định chiến lƣợc, chính sách và kiểm soát giá cả trong kinh doanh cần làm rõ những vấn đề nhƣ: mục tiêu đặt giá, chính sách đặt giá, phƣơng pháp định giá. Xác định mức giá cho các sản phẩm, dịch vụ cụ thể trong kinh doanh không thể tùy ý. Định giá phải đảm bảo phát triển thị phần, tăng doanh số, lợi nhuận. Để đạt đƣợc mục tiêu định giá, ngân hàng cần đƣa ra các quyết định rõ ràng về chính sách giá của mình. Một số chính sách giá cơ bản:
- Chính sách về sự linh hoạt của giá: thể hiện ở việc bên cạnh những mức giá chung nhất áp dụng chung cho tồn hệ thống, giá cả có thể đƣợc xác định thông qua đối tƣợng khách hàng, mục tiêu của từng giai đoạn của ngân hàng, chính sách của nhà nƣớc…
- Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm: Thông qua từng giai đoạn của sản phẩm mà có những chính sách giá phù hợp.
c) Chính sách kênh phân phối
Khách hàng khơng những cần những sản phẩm dịch vụ tốt, rẻ mà còn cần đƣợc đáp ứng đúng thời gian, địa điểm. Vì vậy, để thành cơng trong kinh doanh, chính sách phân phối của ngân hàng lại càng đƣợc chú trọng, đặc biệt là trong ngành ngân hàng. Kênh phân phối càng thuận lợi thì càng dễ dàng xâm nhập thị trƣờng, nhất là những khu vực đơng dân cƣ.
Xây dựng chính sách phân phối, ngân hàng cần giải quyết tốt các nội dung sau: Lựa chọn địa điểm, lựa chọn và tổ chức kênh phân phối, lựa chọn và điều khiển quá trình phân phối. Một trong những yếu tố rất quan trọng của chính sách phân phối là địa điểm. Lựa chọn địa điểm liên quan đến các nội dung xác định thị trƣờng của ngân hàng theo phƣơng thức địa lý đồng thời cụ thể hóa nó trong chiến lƣợc phân phối.
d) Chính sách khuyếch trương, giao tiếp
Khuếch trƣơng - giao tiếp là công cụ hữu hiệu giúp khách hàng và ngân hàng có thể gặp nhau, giúp cho việc bán các sản phẩm dịch vụ trở nên dễ dàng hơn. Hoạt động khuếch trƣơng giao tiếp bao gồm các hoạt động chính sau: quảng cáo, khuyến mãi, hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khuếch trƣơng khác.
Khuyến mãi:
Khuyến mại là hình thức đƣợc áp dụng khá phổ biến đối với các ngân hàng hiện nay, nhất là khi triển khai các sản phẩm dịch vụ mới nhằm thu hút khách hàng, quảng bá sản phẩm cũng nhƣ hình ảnh của ngân hàng tới khách hàng. Do đó việc xây dựng các chính sách khuyến mãi cũng là mối quan tâm đối với các ngân hàng.
Việc xây dựng các chính sách khuyến mãi đƣợc xây dựng dựa trên việc tính tốn chi phí, lợi nhuận, mục đích cũng nhƣ nhu cầu của khách hàng.
Quảng cáo, tuyên truyền:
Hoạt động quảng bá đối với các sản phẩm của ngân hàng mang tính thƣơng mại và trừu tƣợng do đặc thù của các sản phẩm ngân hàng là vơ hình. Khi thực hiện việc quảng cáo chỉ có thể nói đƣợc hình thức, nội dung và những tiện ích mang lại cho khách hàng. Cái mà thu hút sự chú ý của khách hàng nhất đó là những tiện ích mà sản phẩm đó mang lại nếu sử dụng nó. Vì vậy muốn việc quảng cáo lôi cuốn đƣợc sự quan tâm của khách hàng thì nội dung của sản phẩm phải cụ thể, dễ hiểu, trình bày đƣợc càng nhiều tiện ích càng hấp dẫn khách hàng. Nhƣng những nội dung đó phải căn cứ vào tính chất của sản phẩm, để có đƣợc nội dung hay thì phải thì sản phẩm phải tốt, hay có sản phẩm tốt thì mới xây dựng nội dung hay. Đây cũng chính là sự tác động qua lại bởi vì thơng qua quảng cáo địi hỏi ngân hàng phải cố gắng để nâng cao hơn nữa chất lƣợng sản phẩm của mình.
Ngồi ra, nghệ thuật quảng cáo khơng chỉ là việc nêu lên một cách chính xác, tế nhị và ngắn gọn những đặc trƣng nổi bật của sản phẩm dịch vụ, cũng nhƣ không đơn thuần là cơng bố những chính sách mới của ngân hàng mà nó cịn thể hiện ở phƣơng tiện quảng cáo, cách thức quảng cáo và thời điểm quảng cáo.
Quảng cáo là một hình thức cần có trong nền kinh tế thị trƣờng. Các NHTM có thể tiến hành quảng cáo thơng qua nhiều hình thức nhƣ: báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, băng rơn, áp phích, gửi thƣ trực tiếp, thƣ điện tử…
Quan hệ công chúng:
Quan hệ công chúng theo quan điểm hiện đại đƣợc hiểu là các phƣơng pháp và hoạt động giao tiếp do một cá nhân, tổ chức hoặc chính phủ sử dụng để nâng cao sự hiểu biết và xây dựng quan hệ tích cực với những tầng lớp, đối tƣợng của tổ chức đó. Các loại hinhg của quan hệ công chúng bao gồm: Quan hệ công chúng tăng cƣờng khả năng kinh doanh, quan hệ công chúng kêu gọi tài trợ, quan hệ công chúng củng cố hình ảnh trƣớc cơng chúng và quan hệ cơng chúng nhằm xuất hiện trƣớc công chúng. Các hoạt động của quan hệ cơng chúng gồm: quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện và đối phó với các rủi ro.
Xây dựng thương hiệu:
Trong nền kinh tế phát triển nhƣ hiện nay, đặc biệt là số lƣợng ngân hàng ngày càng gia tăng việc xây dựng và định vị thƣơng hiệu ngân hàng trong nhận thức của khách hàng là vô cùng cần thiết.