1.2 Marketing trong Ngân hàng Thƣơng mại
1.2.3.4 Đánh giá kết quả hoạt động Marketing
Việc đánh giá hoạt động Marketing đƣợc thông qua một số chỉ tiêu sau:
a) Chỉ tiêu định tính
Thái độ của khách hàng biểu hiện mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ ngân hàng. Nếu khách hàng hài lòng về sản phẩm của ngân hàng thì điều đó chứng tỏ sản phẩm đó là sản phẩm thành cơng. Ngƣợc lại, nếu sản phẩm dịch vụ của ngân hàng vƣớng phải rất nhiều những khiếu nại, than phiền của khách hàng thì ngân hàng cần đƣa ra quyết định và hành động sớm hơn để làm hài lịng và níu chân khách hàng. Hiện nay, một số ngân hàng đã tiến hành lắp đặt các hịm thƣ góp ý khách hàng tại quầy giao dịch. Việc làm này sẽ giúp ngân hàng nắm đƣợc ý kiến khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
b) Chỉ tiêu định lượng
Bảng điều tra khảo sát khách hàng (Phụ lục 2). Doanh số hoạt động ngân hàng
Doanh số thể hiện ở lƣợng tiền huy động, dƣ nợ cho vay, doanh thu từ phí dịch vụ…Ngân hàng cần phân tích sự tăng giảm của doanh số này, nguyên nhân tăng giảm, so sánh sai lệch doanh số đối với kế hoạch đề ra, phân tích doanh số chi tiết để tìm ra cụ thể các khu vực, cá nhân không đạt doanh số dự kiến.
Thị phần hoạt động ngân hàng
Thị phần cho biết đƣợc tính tƣơng quan của ngân hàng với các đối thủ cạnh tranh. Giả sử doanh số ngân hàng tăng nhƣng lại có nhiều lý do khác nhau. Các lý do này có thể bao gồm do tình hình kinh tế khả quan mà tất cả các ngân hàng đều đƣợc hƣởng hoặc có thể do hoạt động của ngân hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh nên đã giành đƣợc nhiều kết quả hơn.
Các nhân tố bên ngồi khơng gây ảnh hƣởng nhƣ nhau đối với mọi ngân hàng. Do đó, khơng nên lúc nào cũng so sánh kết quả đạt đƣợc của ngân hàng với mức trung bình trong khu vực mà nên so với mức trung bình của những ngân hàng tốt nhất trong từng điều kiện.
Khi xuất hiện một ngân hàng mới, thị phần của một số ngân hàng tại khu vực này sẽ giảm đi. Giảm sút thị phần có thể do ngân hàng hoạt động yếu kém hơn các ngân hàng khác hoặc do ngân hàng loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ không mang lại lợi nhuận kỳ vọng cho ngân hàng. Để thuận tiện trong việc phân tích thị phần, ngƣời ta có thể sử dụng các nhóm yếu tố sau:
+ Mức thâm nhập của khách hàng: Số lƣợng khách hàng của ngân hàng, tỉ lệ khách hàng của ngân hàng/ tổng khách hàng của thị trƣờng, tỷ lệ khách hàng của ngân hàng so với các ngân hàng khác, số lƣợng khách hàng, tỷ lệ khách hàng sử dụng nhiều hơn 1 sản phẩm dịch vụ…
+ Mức trung thành của khách hàng: Khối lƣợng sản phẩm, dịch vụ mà một khách hàng trung bình mua của ngân hàng trên tổng khối lƣợng sản phẩm, dịch vụ mà họ đã mua ở tất cả các nhà cung cấp.
1.2.4 Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing
1.2.4.1 Nhân tố chủ quan
Việc xác định đƣợc các nhân tố chủ quan giúp ngân hàng xác định đúng đắn các điểm mạnh, điểm yếu trên cơ sở đó phải tìm cách tận dụng các điểm mạnh, loại bỏ các điểm yếu để đạt đƣợc lợi thế tối đa trong chiến lƣợc.
- Yếu tố marketing: là những yếu tố liên quan đến nghiên cứu thị trƣờng khách hàng và hệ thống thông tin marketing. Vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng, xác định khách hàng mục tiêu, đa dạng hóa về sản phẩm và dịch vụ ngân hàng, giá cả của ngân hàng (lãi suất, phí)...
- Yếu tố về nhân lực: Chất lƣợng bộ máy lãnh đạo và các quản trị viên, trình độ chun mơn, giao tiếp, tinh thần trách nhiệm, sự nhiệt tình, đạo đức nghề nghiệp của lực lƣợng nhân viên, chính sách tuyển dụng nhân viên, kinh nghiệm và tính
năng động của nhân viên..., tất cả là những yếu tố tạo thế mạnh cho ngân hàng. - Yếu tố tài chính: Khả năng huy động vốn tiền gửi va vay mƣợn trên các thị trƣờng tài chính, nguồn vốn tự có, khả năng thanh tốn, cơ cấu tài sản sinh lời, quy mơ tài chính, và khả năng tạo lợi nhuận của ngân hàng...,phản ánh lợi thế của ngân hàng so với các ngân hàng đối thủ.
- Yếu tố cơ sở vật chất, thiết bị phục vụ: Vị trí của ngân hàng, chi nhánh, phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm của ngân hàng ở vị thế thuận lợi, thiết bị hiện đại để phục vụ khách hàng tiện lợi và nhanh chóng, trình độ cơng nghệ hiện đại của ngân hàng...
- Văn hóa ngân hàng: Văn hóa ngân hàng biểu hiện qua hình ảnh một ngân hàng hoạt động minh bạch, môi trƣờng làm việc thân thiện, dân chủ, công bằng về sự đóng góp của mọi cá nhân. Chính nó sẽ tạo động lực khuyến khích nhân viên làm việc và thu hút ngƣời giỏi đến với mình và tạo niềm tin đến khách hàng, đối tác.
1.2.4.2 Nhân tố khách quan
Theo quan điểm triết học, nhân tố khách quan là tất cả những điều kiện sản xuất vật chất và quan hệ xã hội thực tế đang tồn tại, khơng phụ thuộc vào chí ý và ý thức con ngƣời.
Nhân tố khách quan có thể phân tích thành cấp độ môi trƣờng vi mô và môi trƣờng vĩ mô. Sự phân chia này tạo thuận lợi cho việc nhận rõ sự quan trọng của các yếu tố có mức độ tác động khác nhau đến hoạt động của ngân hàng.
Môi trường vĩ mô
Môi trƣờng vĩ mơ là các yếu tố tổng qt có ảnh hƣởng đến tất cả các ngành kinh doanh và tất cả các định chế tài chính khác khơng riêng gì đối với các ngân hàng. Các yếu tố môi trƣờng vĩ mô gồm:
- Yếu tố kinh tế: Đây là yếu tố tác động bởi các giao đoạn chu kỳ kinh tế, tỷ lệ
lạm phát, tốc độ tăng trƣởng của GDP, triển vọng các ngành kinh doanh sử dụng vốn ngân hàng, cơ cấu chuyển dịch giữa các khu vực kinh tế, mức độ ổn định giá cả, lãi suất, cán cân thanh tốn và ngoại thƣơng...
- Yếu tố chính trị, pháp luật và chính sách của Nhà nước: Ngân hàng là hoạt
động đƣợc kiểm soát chặt chẽ về phƣơng diện pháp luật hơn so với các ngành khác. Các chính sách tác động đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng nhƣ chính sách cạnh tranh, sát nhập, cơ cấu và tổ chức ngân hàng; các quy định về cho vay, bảo hiểm tiền gửi, dự phịng rủi ro tín dụng, quy định về quy mơ vốn tự có... đƣợc quy định trong luật ngân hàng và các quy định hƣớng dẫn thi hành luật. Ngồi ra, các chính sách tiền tệ, chính sách tài chình, thuế, tỷ giá, quản lý nợ của Nhà nƣớc và cơ quan quản lý hữu quan nhƣ Ngân hàng trung ƣơng, Bộ tài chính... cũng thƣờng xuyên tác động vào hoạt động của ngân hàng.
- Yếu tố mơi trường văn hóa xã hội: Những vấn đề mang tính lâu dài và ít thay
đổi, có giá trị lớn trong phân tích chiến lƣợc nhƣ văn hóa tiêu dùng, thói quen sử dụng các dịch vụ ngân hàng trong đời sống, tập quán tiết kiệm, đầu tƣ, ứng xử trong quan hệ giao tiếp, kỳ vọng vào cuộc sống...
- Yếu tố công nghệ: Sự thay đổi nhanh chóng của cơng nghệ thơng tin trở thành bứt phá trong cạnh tranh của ngành ngân hàng.
- Yếu tố dân số: Đó là các yếu tố về cơ cấu dân số theo độ tuổi, giới tính, thu nhập, mức sống... Tỷ lệ tăng dân số, khả năng dịch chuyển dân số giữa các khu vực kinh tế, thành thị và nông thôn.
- Yếu tố tự nhiên: Sự khan hiếm các nguồn tài nguyên, khả năng sản xuất hàng hóa trên các vùng tự nhiên khác nhau, vấn đề ô nhiễm mơi trƣờng, thiếu năng lƣợng hay lãng phí tài ngun thiên nhiên có thể ảnh hƣởng đến quyết định đầu tƣ cho vay của ngân hàng.
- Yếu tố quốc tế: Do xu hƣớng tồn cầu hóa nền kinh tế dẫn đến sự hội nhập giữa các nền kinh tế trong khu vực hay tồn cầu. Do đó, cần phải thao dõi và nắm bắt xu hƣớng kinh tế thế giới, phát hiện thị trƣờng tiềm năng, tìm hiểu các diễn biến về chính trị và kinh tế theo những thông tin về công nghệ mới, các kinh nghiệm về kinh doanh quốc tế.
Trong kinh doanh của ngân hàng thì các yếu tố nhƣ kinh tế, pháp luật và chính sách có ảnh hƣởng mạnh mẽ và trực tiếp nhất đến hoạt động của ngân hàng. Dù vậy,
các yếu tố khác cũng ảnh hƣởng không nhỏ đến kinh doanh của ngân hàng. Môi trường vi mô
Đây là yếu tố bên ngoài trong ngành kinh doanh của ngân hàng và liên quan đến tác nghiệp kinh doanh của ngân hàng, nó quyết định tính chất và mức độ kinh doanh trong ngành đối với các ngân hàng. Các yếu tố môi trƣờng vi mô bao gồm:
- Các đối thủ cạnh tranh đang hoạt động: Các đối thủ ngân hàng này đang tranh đua và dùng các thủ thuật để tăng lợi thế cạnh tranh, xâm chiếm thị phần của nhau. Những đối thủ đó là các NHTM, cơng ty tài chính... Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào số lƣợng và quy mô các định chế tham gia thị trƣờng.
- Khách hàng: Là nhân tố quyết định sự sống còn của các ngân hàng trong môi trƣờng cạnh tranh. Khách hàng của ngân hàng khơng có sự đồng nhất và họ vừa có thể là ngƣời gửi tiền - cung cấp nguồn vốn và là ngƣời vay vốn - sử dụng vốn của ngân hàng, và sử dụng các dịch vụ tài chính khác của ngân hàng.
- Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Các định chế tài chính và phi tài chính có thể xâm nhập lẫn nhau về các dịch vụ cung ứng cho khách hàng. Ngồi ra các đối thủ cạnh tranh hiện có cần phải lƣu ý các đối thủ tiềm ẩn trong tƣơng lai nhƣ các công ty bảo hiểm và các tổ chức tài chính khác.
- Thị trường thay thế: Các dịch vụ ngân hàng thay thế là ít có, nhƣng trong chừng mực nào đó vẫn có xuất hiện những thị trƣờng và những khuynh hƣớng khách hàng thay vì sử dụng các dịch vụ ngân hàng truyền thống nhƣ gửi tiền hay cho vay nhƣ:
Khuynh hƣớng đầu tƣ vào các thị trƣờng chứng khốn thay vì mở tài
khoản tiền gửi tiết kiệm
Khuynh hƣớng đầu tƣ vào thị trƣờng bất động sản
Khuynh hƣớng tự tài trợ bằng phát hành cổ phiếu và trái phiếu thay vì
đi vay ngân hàng.
Tóm lại, các yếu tố tác động thuộc về mơi trƣờng bên ngồi, cả vi mô lẫn vĩ mô thƣờng rất phức tạp và đa dạng.
1.3 Một số kinh nghiệm về hoạt động Marketing tại ngân hàng khác
Sự cạnh tranh của các ngân hàng rất mạnh mẽ, nhất là trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế đang diễn ra trên phạm vi tồn cầu hiện nay. Do đó, các ngân hàng thƣơng mại cổ phần càng cần có những bƣớc đột phá trong hoạt động Marketing để nâng cao thƣơng hiệu. Các ngân hàng đi đầu trong hoạt động Marketing hiện tại là: Techcombank, ACB, TP Bank, LienvietPostbank …
1.3.1 Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trƣờng là một nội dung quan trọng trong hoạt động Marketing của các ngân hàng. Trong những năm vừa qua, trƣớc những đòi hỏi phải nâng cao vị thế cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập, các ngân hàng TMCP đã có những bƣớc đầu tƣ đáng kể vào công tác nghiên cứu thị trƣờng để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trƣờng. Chính vì thế một số ngân hàng đã thành lập bộ phận chuyên nghiên cứu thị trƣờng: ACB, Techcombank...
1.3.2 Xây dựng và triển khai các chinh sách Marketing
1.3.2.1 Chính sách sản phẩm
Những năm gần đây, Techcombank đã triển khai chiến lƣợc ngân hàng bán lẻ. Do đó, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ liên tục đƣợc Techcombank phát triển, đặc biệt là các sản phẩm huy động tiết kiệm tiêu dùng trên nền công nghệ, các sản phẩm thẻ và tín dụng tiêu dùng. Nhắc tới Techcombank là nhắc đến một Ngân hàng TMCP phát triển mạnh mẽ về công nghệ, sản phẩm dịch vụ hiện đại.
Bên cạnh đó, ACB lại phát triển các sản phẩm dịch vụ rất đa đạng và phong phú. Đối với khách hàng cá nhân, ACB có sản phẩm tiết kiệm linh hoạt, tiết kiệm lãi suất thả nổi, tiết kiệm bảo hiểm - lộc an toàn... Về sản phẩm tiết kiệm tiền gửi thanh toán, ACB triển khai sản phẩm “Dynamic online”, tiền gửi lãi suất thả nổi online. Ngoài ra, dịch vụ thẻ của ACB cũng rất phát triển đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng nhƣ: Thẻ ghi nợ nội địa ACB2GO, thẻ ghi nợ nội địa 365 Styles, thẻ tín dụng quốc tế ACB World Mastercard ...
Việt Nam - Ngân hàng của mọi ngƣời. Chính vì thế, LienvietPostbank cũng phát triển rất nhiều sản phẩm bán lẻ đáp ứng nhu cầu của ngƣời dân: tiết kiệm bậc thang, tiết kiệm không kỳ hạn, tiết kiệm rút gốc linh hoạt, tiết kiệm thừa kế, dịch vụ giữ hộ tài sản...
1.3.2.2 Chính sách giá cả
Giá trong hoạt động ngân hàng đƣợc thể hiện ở lãi suất huy động và lãi suất cho vay cũng nhƣ chi phí sử dụng các dịch vụ khác của ngân hàng. Tại Việt Nam, nền kinh tế cũng chịu nhiều tác động xấu từ những diễn biến phức tạp của tình hình thế giới, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng. Do các ngân hàng phải điều chỉnh theo lãi suất trần của Ngân hàng nhà nƣớc nên một số ngân hàng đã tung ra nhiều hình thức thu hút khách nhƣ mở thẻ, tài khoản miễn phí, miễn phí rút tiền mặt tại các cây ATM liên kết... nhƣ TPbank, MSB, An Bình Bank.
1.3.2.3 Chính sách kênh phân phối
Ngân hàng thực hiện quá trình phân phối sản phẩm dịch vụ tới khách hàng qua hệ thống các chi nhánh, phòng giao dịch đƣợc mở tại khắp các tỉnh thành trong cả nƣớc.
Hiện nay, Techcombank đã sở hữu 327 điểm giao dịch trải khắp 45 tỉnh thành lớn của Việt Nam. ACB cũng có mạng lƣới chi nhánh, phịng giao dịch phủ khắp trên toàn quốc: 343 điểm giao dịch. Bên cạnh đó, trên 2.000 đại lý chấp nhận thanh tốn thẻ ACB đang hoạt động, 969 đại lý chi trả của Trung tâm chuyển tiền nhanh ACB - Western Union. Năm 2017, bất chấp khó khăn của tồn ngành ngân hàng, LienvietPostbank cũng có tốc độ tăng trƣởng mạng lƣới khá nhanh với gần 70 điểm giao dịch tập trung tại Hà Nội, Hồ Chí Minh, Cần Thơ.
1.3.2.4 Chính sách khuếch trương, giao tiếp
Trong những năm vừa qua, Techcombank đã tập trung đẩy mạnh thực hiện và hỗ trợ các chƣơng trình Marketing xúc tiến bán hàng trên toàn hệ thống nhƣ Sản phẩm cho vay Bất động sản, cho vay mua ô tô, Tiết kiệm Super Kid, Tiết kiệm tích lũy tài tâm, Tiết kiệm tích lũy tài tiền, chƣơng trình “May mắn mỗi ngày, vận may tỷ phú” đợt 1 và 2, chƣơng trình tiết kiệm online…
Với chiến lƣợc cạnh tranh bằng sự khác biệt, ACB đã có rất nhiều chiến lƣợc thu hút đƣợc sự chú ý của khách hàng. ACB đã tạo đƣợc điểm nhấn thƣơng hiệu của mình qua quảng cáo trên truyền hình với ca khúc “Mỗi ngày tơi chọn một niềm vui”… Ngồi ra, ACB có rất nhiều chƣơng trình khuyến mại tiết kiệm lớn nhƣ: Sắc Xuân ACB, Tết hội ngộ - Xn sum vầy, Lộc bảo tồn đã góp phần gia tăng doanh số huy động của ACB.
Ý thức đƣợc bản thân là ngân hàng còn non trẻ, Lienvietpostbank triển khai nhiều hoạt động xúc tiến hỗn hợp với mục tiêu tạo đƣợc chỗ đứng trên thị trƣờng. LienvietPostbank thực hiện quảng cáo chủ yếu thơng qua báo chí, quảng cáo ngồi trời (tại sân bay và trên các tuyến quốc lộ)… Cuối năm 2017, LienvietPostbank đã triển khai thành công chƣơng trình tiết kiệm “Tiết kiệm Hoa trạng Nguyên”. Đây cũng là một hình thức quảng bá thƣơng hiệu của ngân hàng LienvietPostbank tới khách hàng.
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THƢƠNG TÍN (VIETBANK)