Tiến trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước sau :
Bước 1 : Xây dựng mô hình nghiên cứu lý thiết và xây dựng thang đo nháp
Trên cơ sở nghiên cứu lý thiết và thực tiễn về nghiên cứu sự hài lòng ở chương 1, đồng thời tác giả thực hiện trao đổi ý kiến với khách hàng và trao đổi ý kiến với chuyên gia trong ngành bánh ngọt, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu lý thiết .
Thang đo nháp ban đầu được tác giả dựa vào thang đo trong mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong công nghiệp thức ăn nhanh của Shahzad Khan thông qua nghiên cứu “Determinants of customer satisfaction in fast food industry”
(2012)” và mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh Pía Quảng Trần trên địa bàn thành phố Sóc Trăng của Đỗ Ngọc Hằng (2012) đồng thời kết hợp với việc thực hiện trao đổi ý kiến với khách hàng và trao đổi ý kiến với chuyên gia trong ngành bánh ngọt.
Bước 2 : Xây dựng thang đo phỏng vấn sơ bộ
Sau khi có được thang đo nháp ban đầu, tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp 50 khách hàng (phụ lục 2) để tìm hiểu và khám phá thêm những yếu tố mới, đồng thời khẳng định những thang đo nháp ban đầu và bổ sung những yếu tố mới vào thang đo nháp. Kết quả của bước này tạo ra thang đo phỏng vấn sơ bộ.
Bước 3 : Xây dựng thang đo phỏng vấn chính thức
Trong bước này, tác giả tiến hành phỏng vấn thử 30 khách hàng, qua quá trình phỏng vấn thì các thang đo được khách hàng đánh giá là khá rõ ràng. Kết quả của bước này hình thành thang đo phỏng vấn chính thức (phụ lục 3).
Bước 4 : Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu này được thực hiện để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp
nghiên cứu định lượng với bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin. Kết hợp với các phương pháp phân tích dữ liệu để xử lý và phân tích kết quả nghiên cứu
Hình 3.1: Sơ đồ tiến trình nghiên cứu
Thang đo phỏng vấn sơ bộ
Thang đo phỏng vấn chính thức
Cơ sở lý thuyết
Trao đổi ý kiến (Khách hàng & chuyên gia)
Phỏng vấn trực tiếp N= 30
Trao đổi ý kiến chuyên gia
Phỏng vấn thử (N = 20) Mô hình nghiên cứu Thang đo nháp Nghiên cứu định lượng
- Điều tra bằng bảng câu hỏi
- Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu - Xử lý & phân tích kết quả
3.4 CƠ SỞ LÝ THIẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.4.1 Mô hình lý thiết
3.4.1.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong công nghiệp thức ăn nhanh của Shahzad Khan thức ăn nhanh của Shahzad Khan
Trong mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong công nghiệp thức ăn nhanh của Shahzad Khanthông qua nghiên cứu “Determinants of customer satisfaction in fast food industry” (2012) cho thấy: Sự hài lòng của khách hàng trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh phụ thuộc vào 5 thành phần chất lượng sản phẩm gồm: xúc tiến (promotion), chất lượng dịch vụ (Service Quality), sự mong đợi của khách hàng (Customer Expectation), thương hiệu (Brand), môi trường vật lý (Physical Environment), Giá (Price) và hương vị (Taste) của sản phẩm
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong công nghiệp thức ăn nhanh của Shahzad Khan
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Hương vị Xúc tiến Giá Môi trường vật lý Chất lượng dịch vụ Thương hiệu Sự mong đợi khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một phần của tiếp thị và đóng vai trò quan trọng trên thị trường. Và để đo lường sự hài lòng của khách hàng nghiên cứu này đã được thực hiện và kiểm tra các mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng để xúc tiến (promotion), chất lượng dịch vụ (Service Quality), sự mong đợi của khách hàng (Customer Expectation), thương hiệu (Brand), môi trường vật lý (Physical Environment), Giá (Price), và hương vị (Taste) của sản phẩm.
Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng trong việc mua sản phẩm trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh lần lượt là Thương hiệu (Brand)(hệ số B =0.229), chất lượng dịch vụ (Service Quality) (hệ số B =0.210), môi trường vật lý (Physical Environment) (hệ số B =0.197), tiếp theo là giá (hệ số B =0.188) và xúc tiến (promotion) (hệ số B =0.143).
Cuối cùng có thể kết luận rằng, có một mối quan hệ tích cực giữa xúc tiến, chất lượng dịch vụ, sự mong đợi củas khách hàng, thương hiệu, môi trường vật lý, Giá, và hương vị của sản phẩm để thỏa mãn khách hàng.
3.4.1.2 Mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh Pía Quảng Trần trên địa bàn thành phố Sóc Trăng của Đỗ Ngọc bánh Pía Quảng Trần trên địa bàn thành phố Sóc Trăng của Đỗ Ngọc Hằng (2012)
Mục tiêu nghiên cứu của tác giả là: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh Pía của lò bánh Quãng Trân trên địa bàn thành phố Sóc Trăng qua đó đề xuất một số giải pháp phù hợp hiệu quả nhằm hoàn thiện sản phẩm để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng. Dựa vào lý thiết các thuộc tính chủ yếucủa một sản phẩm, tác giả đã xây dựng 6 thành phần gồm 22 biến chủ yếu ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm bánh Pía. 6 thành phẩn gồm: Chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá cả, chủng loại, thái độ phục vụ và kênh phân phối.
Hình 3.3: Bộ tiêu chí các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh Pía.
Các tiêu chí thành phần được tác giả sử dụng như sau : Tiêu chí/Thành phần
1 Độ ngọt của bánh
2 Độ béo của bánh
3 Hương sầu riêng thơm
4 Bánh mới
5 Trọng lượng bánh
6 Lòng đỏ trứng
7 Thời hạn sử dụng bánh
8 Bột làm vỏ bánh
9 Thương hiệu Quảng Trân nổi tiếng 10 Hướng cải tiến sản phẩm
11 An toàn vệ sinh sản phẩm
12 Tốt cho sức khỏe
13 Bao bì thương hiệu thiết kế trang trọng bắt mắt
14 Giá 40.000 đến 50.000
15 Giá cả cạnh tranh hợp lý
16 Có 2 loại nhân (sầu riêng, khoai môn) 17 Có 3 loại kích cỡ (nhỏ, vừa, lớn)
19 Thái độ nhân viên bán hàng
20 Giải quyết sự cố bánh hư, hết hạn cho khách hàng 21 Có nhiều đại lý, cửa hàng phân phối
22 Cửa hàng trưng bày thu hút bắt mắt 23 Địa điểm mua hàng thuận lợi, dễ mua
Dựa vào kết quả phân tích nhân tố tác giả chia 23 biến thành 6 nhân tố. Cuối cùng, tác giả sử dụng 6 nhân tố này cùng với 2 biến giới tính và biến độ tuổi (đã được mã hóa lại thành biến giả Dummy) đưa vào phương trình hồi quy. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 5 biến độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với bánh Pía Quãng Trân. Đa số các biến đều tác động cùng chiều với biến phụ thuộc, ngoại trừ biến độ tuổi và giới tính là tác động ngược chiều.
Nhóm ảnh hướng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh Pía Quảng Trân là: nhóm nhân tố “Chất lượng của bánh”,”Sự an toàn và tiện nghi”, “Hoạt động maketing”. Tác giả đã thu thập thông tin và xử lý số liệu qua phần mềm SPSS để đạt được mục đích đề ra.
Mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh Pía Quảng Trần trên địa bàn thành phố Sóc Trăng của Đỗ Ngọc Hằng (2012). Trong mô hình này, tác giả đã tác giả đã xây dựng 6 thành phần gồm 22 biến chủ yếu ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm bánh Pía. 6 thành phẩn gồm: Chất lượng, thương hiệu, giá cả, chủng loại, thái độ phục vụ và kênh phân phối. Sau khi xử lý số liệu thì tác giả đã tìm ra được nhóm ảnh hướng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh Pía Quảng Trân là: nhóm nhân tố “Chất lượng của bánh”, “Sự an toàn và tiện nghi”, “Hoạt động maketing”.
Từ các nghiên cứu ở trên, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm , bao gồm các thang đo : Giá (price), Chất lượng (quality), Thương hiệu (brand), Hương vị ( taste), Chủng loại (species). Tác giả đã quan sát các thang đo và kết hợp với trao đổi ý kiến khách hàng và ý kiến chuyên gia để xây dựng thang đo nháp. Kết hợp sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi thảo luận để khẳng định, điều chỉnh thang đo nháp ban đầu cho phù hợp với thực tế nghiên cứu. Và sau khi tiến hàng phỏng vấn thử thì thang đo chính thức được hình thành và tiến hành thu nhập ý kiến khách hàng thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng.
3.4.1.3 Mô hình nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của các nhân tố ảnh hưởngđến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại TP. Hồ Chí đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại TP. Hồ Chí Minh
Mô hình lý thiết về thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước chấm được xây dựng dựa trên nền tảng phát triển các yếu tố tạo giá trị khách hàng của Philip Kotler bao gồm bảy biến (nhân tố) có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Hình 3.4: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước chấm
3.4.1.4 Mô hình nghiên Đo lường sự hài lòng của khách hàng trong ngành côngnghiệp thực phẩm của Parisa Akhtaria, Amir Parviz Akhtarib and nghiệp thực phẩm của Parisa Akhtaria, Amir Parviz Akhtarib and Ahmad Torfic
SVTH: BÙI THỊ KIM ANH
Chất lượng sản phẩm Giá sản phẩm Sự đa dạng sản phẩm Hoạt động chiêu thị Nhận dạng thương hiệu Nhân viên phục vụ Chất lượng sản phẩm Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng Khách thăm
Nhân viên giao hàng
Công ty
Giới thiệu sản phẩm mới Hành vi Chuyển hàng đúng giờ Sự tự tin Chất lượng Hàng trả về Giá Hành vi
Hình 3.5: Mô hình nghiên Đo lường sự hài lòng của khách hàng trong ngành công nghiệp thực phẩm
Bonny Chow là công ty phân phối quốc gia về sản phẩm Kalleh Diary tại 3 tỉnh Tây Nam của Khuzestan, Ilam và Hamedan. Trong công ty, đơn đặt hàng của khách hàng được thực hiện bởi các du khách và ý chí được thực hiện bởi nhân viên giao hàng trong 24 giờ. Trong mô hình này, công ty chỉ cần học các siêu thị và không có khác thị trường như nhà hàng. Do đó, các yếu tố thể hiện trong hình 3.5 có hiệu quả về khách hàng sự thỏa mãn. Ngoài ra, một số hoạt động của công ty được coi như phương pháp tài chính khu định cư hoặc các cách đối phó với các vật phẩm trả lại (các sản phẩm hư hỏng hoặc đào thoát), chất lượng và Giá của sản phẩm là những yếu tố khác có ảnh hưởng trên sự hài lòng của khách hàng. Một số các yếu tố là dưới sự kiểm soát của công ty và những người khác không, những người thứ hai phụ thuộc vào chính sách chung của nhà máy sản xuất (Kalleh), nó có nghĩa là các công ty phân phối (Bonny Chow) không thể thay đổi chúng.
Theo lời giải thích đề cập ở trên, Bonny Chow hài lòng khách hàng phụ thuộc vào 3 nhóm các yếu tố: Khách thăm, nhân viên giao hàng và các hoạt động của công ty.
3.4.2 Mô hình nghiên cứu
Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm bánh mềm Longpie của công ty Bánh kẹo Hải Hà
Sau khi xây dựng được thang đo nháp, tác giả đã tiến hành điều tra khảo sát trên 30 khách hàng ngẫu nhiên . Và đã thu thập được kết quả như sau:
Bảng 3.1: Kết quả khảo sát
Yếu tố ảnh hưởng Số lượng khách hàng (người)
1 Giá cả 27
2 Thương hiệu 25
3 Chất lượng sản phẩm 22
5 Phân phối 18
6 Mẫu mã 17
7 Nhân viên 15
Qua bảng thu thập kết quả thấy: Giá là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, Thương hiệu là yếu tố thứ 2, sau đó là chất lượng sản phẩm, tiếp là Khuyến mãi , Phân phối, Mẫu mã và cuối cùng là Nhân viên.
3.4.3 Xây dựng mô hình
Từ cơ sở lý thiết chương 1 kết hợp với “Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong công nghiệp thức ăn nhanh của Shahzad Khan” và “Mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh Pía Quảng Trần trên địa bàn thành phố Sóc Trăng của Đỗ Ngọc Hằng (2012)” quá trình tiến hành điều tra sơ bộ, tác giả đã đưa ra được mô hình nghiên cứu lý thiết của đề tài.
Trong “Mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh Pía Quảng Trần trên địa bàn thành phố Sóc Trăng của Đỗ Ngọc Hằng (2012)” có các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng là: giá, chất lượng sản phẩm, chủng loại, thương hiệu, phân phối, nhân viên.
Trong “Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong công nghiệp thức ăn nhanh của Shahzad Khan”các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng là: giá, chất lượng dịch vụ, thương hiệu, hương vị.
Từ 02 mô hình nghiên cứu trên, tác giả đã kế thừa 05 yếu tố của “Mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh Pía Quảng Trần trên địa bàn thành phố Sóc Trăng của Đỗ Ngọc Hằng (2012)” là: giá, chất lượng sản phẩm, mẫu mã, phân phối, nhân viên và 01 yếu tố thương hiệu của “Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong công nghiệp thức ăn nhanh của
Shahzad Khan” và sau khi điều tra mẫu thử và phỏng vấn trực tiếp đã nhận thấy có thêm một yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng nữa đó là khuyến mãi.
Dựa vào lý thiết của 2 tác giả trên, tác giả đã xây dựng 7 thành phần gồm 36 biến chủ yếu ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sử dụng sản phẩm bánh mềm LongPie Hải Hà. Gồm 07 thành phần đó là: giá, thương hiệu, chất lượng sản phẩm, nhân viên, mẫu mã, phân phối, khuyến mãi.
1. Chất lượng sản phẩm: Đây là yếu tố quan trọng nhất khi phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hữu hình bao gồm 6 tiêu chí như sau:
Nhân bánh (kem sữa) ngon Độ ngọt vừa phải
Hạn sử dụng hợp lý
Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Dễ sử dụng cho mọi lứa tuổi
Chất lượng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
2. Giá cả: đây là yếu tố không kém phần quan trọng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khi khách hàng quyết định mua sản phẩm. Khách hàng thường quan tâm giá cả của bánh mềm Longpie có hợp lý phải chăng hay không, chất lượng bánh có xứng đáng với chi phí mà họ đã bỏ ra hay không, gồm 05 tiêu chí:
Gía cả cạnh tranh với đối thủ Giá cả phù hợp với mong đợi Giá cả phù hợp với chất lượng
Vừa phải với khả năng của khách hàng
Giá có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
3. Mẫu mã: được thể hiện qua sự đa dạng kích cỡ và hình dáng của hộp bánh Longpie. Vì vậy, bộ tiêu chí chủng loại gồm 05 tiêu chí:
Hộp bánh bắt mắt, sang trọng
Hộp bánh có in hạn sử dụng hợp lý, đúng với quy định Hộp bánh dễ dàng mở, đóng và sử dụng
Mẫu mã thích hợp dùng trong gia đình và quà tặng
Mẫu mã có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
4. Thương hiệu: khi quyết định mua sản phẩm khách hàng không chỉ mua công dụng cơ bản của sản phẩm mà còn mua thương hiệu, mua sự tin cậy. Vì vậy thương hiệu không chỉ đóng vai trò quan trọng khi nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng mà còn là vũ khí lợi hại cạnh tranh với đối thủ. Thương hiệu bao gồm 5 tiêu chí:
Thương hiệu, logo dễ nhận biết
Thương hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao