3.5.1 Phân tích thống kê mô tả
Phân thống kế tích mô tả bằng các bảng số liệu kết hợp với các biểu đồ nhằm tóm tắt mô tả dữ liệu và so sánh tát cả dữ liệu khác nhau.
3.5.1.1 Đặc điểm mẫu khảo sát
Bảng 3.3: Đặc điểm mẫu khảo sát
Tần suất Tỷ lệ % Tỷ lệ % hợp lệ Tỷ lệ % tích lũy Giới tính Nam 82 45.6 45.6 45.6 Nữ 98 54.4 54.4 100.0 Độ tuổi <20 23 12.8 12.8 12.8 20-39 85 47.2 47.2 60.0 40-59 46 25.6 25.6 85.6 >60 26 14.4 14.4 100.0 Thu nhập < 3 triệu vnđ 5 2.8 2.8 2.8 3-5 triệu vnđ 57 31.7 31.7 34.4 5-8 triệu vnđ 86 47.8 47.8 82.2 >8 triệu vnđ 32 17.8 17.8 100.0 Trình độ học vấn Phổ thông trung học 3 1.7 1.7 1.7 Trung cấp 24 13.3 13.3 15.0 Cao đẳng 56 31.1 31.1 46.1 Đại học 50 27.8 27.8 73.9 Sau đại học 31 17.2 17.2 91.1 Khác 16 8.9 8.9 100.0 Tổng 180 100.0 100.0
Qua bảng 3.3 ta có thể biểu hiện lại qua các biểu đồ sau:
Hình 3.7: Biểu đồ thể hiện giới tính
Qua hình 3.7 ta thấy rõ rằng tỉ lệ nữ với nam chiếm gần như ngang nhau và nữ nhiều hơn một chút chiếm 54%, còn lại là nam chiếm 46% trong tổng khảo sát. Điều này cho thấy nam và nữ đều mua sản phẩm này ngang nhau.
Hình 3.8: Biểu đồ thể hiện độ tuổi
Qua biểu đồ 3.8 ta thấy được độ tuổi chiếm cao nhất là từ 20 đến 39 tuổi chiếm 47% và độ tuổi từ 40 đến 59 chiếm 26% trong tổng lượng khách hàng được khảo sát, tiếp theo đó là độ tuổi >60 tuổi chiếm 14% và cuối cùng là độ tuổi dưới 20 tuổi chiếm 13%
Hình 3.9: Biểu đồ thể hiện thu nhập hàng tháng
Qua biểu đồ 3.9 thấy được thu nhập hàng tháng của khách hàng chiếm cao nhất là từ khoảng 5-8 triệu chiếm 48%, tiếp theo đó là 3-5 triệu chiếm 31%, trên 8 triệu chiếm 18% còn là là dưới 3 triệu chiếm 3%.
Hình 3.10: Biểu đồ thể hiện trình độ học vấn
Qua hình 3.10 thấy được trình độ học vấn của khách hàng đa dạng trong đó trình độ cao đẳng chiếm cao nhất 31%, sau đó là đại học chiếm 28%, sau đó là sau đại học chiếm 17%, trung cấp chiếm 13%, khác chiếm 9% và cuối cùng là phổ thông trung học chiếm 2%.
Hình 3.11: Biểu đồ thể hiện những công ty khách hàng sử dụng
Qua hình 3.11 ta thấy được rằng, Hải Hà là công ty mà khách hàng thường sử dụng nhiều nhất chiếm 32%, tiếp theo là Bibica chiếm 19%, tiếp theo đó là Kinh đô chiếm 18%, Á Châu chiếm 14%, Orion chiếm 13%, cuối cùng là 4% của những công ty khác.
Hình 3.12: Biểu đồ thể hiện những sản phẩm khách hàng sử dụng
Qua hình 3.12 ta thấy được rằng sản phẩm bánh LongPie được khách hàng sử dụng nhiều nhất chiếm 40%, tiếp đó là Sozoll chiếm 17%, Okie chiếm 15%, Miniwaf và Gabi cùng chiếm 11% cuối cùng là những sản phẩm khác chiếm 6%.
3.5.1.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Hình 3.13: Biểu đồ thể hiện chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến sự hài lòng Nhận xét:
- Nhìn vào đồ thị, ta thấy tiêu chí Hạn sử dụng hợp lý được khách hàng hài lòng cao nhất (Giá trị trung bình là 4,26), trong khi đó tiêu chí Nhân bánh (kem sữa) ngon có mức hài lòng thấp nhất (Giá trị trung bình là 3,76).
- Nhìn chung, giá trị trung bình của các tiêu chí trong biến Chất lượng sản phẩm đều lớn hơn 3, dao động trong khoảng từ 3,76 đến 4,26. Điều này có nghĩa là khách hàng hài lòng ở mức tương đối.
Hình 3.14: Biểu đồ thể hiện giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòng Nhận xét:
- Nhìn vào đồ thị, ta thấy tiêu chí Giá cả phù hợp với mong đợi được khách hàng hài lòng cao nhất (Giá trị trung bình là 3,66), trong khi đó tiêu chí Vừa phải với khả năng của khách hàng có mức hài lòng thấp nhất (Giá trị trung bình là 3,32).
- Giá trị trung bình của biến giá cả dao động từ 3,32 đến 3,66 trong đó có 1 tiêu chí GC5 thấp nhất,và khách hàng hài lòng dưới mức 4. Ta thấy công ty cần phải xem xét lại mức giá đối với sản phẩm.
Hình 3.15: Biểu đồ thể hiện mẫu mã ảnh hưởng đến sự hài lòng Nhận xét:
- Nhìn vào đồ thị, ta thấy tiêu chí Hộp bánh dễ dàng mở, đóng và sử dụng được hài lòng cao nhất (Giá trị trung bình là 4,29), trong khi đó tiêu chí Mẫu mã thích hợp dùng trong gia đình và quà tặng có mức hài lòng thấp nhất (Giá trị trung bình là 3.41).
- Nhìn chung, giá trị trung bình của các tiêu chí trong biến Mẫu mã đều lớn hơn 3, dao động trong khoảng từ 3,41 đến 4,29. Điều này có nghĩa là khách hàng hài lòng ở mức tương đối.
Hình 3.16 Biểu đồ thể hiện thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng Nhận xét:
- Nhìn vào đồ thị, ta thấy tiêu chí Thương hiệu Hải Hà nổi tiếng và Thương hiệu tốt cho sức khỏe được khách hàng hài lòng cao nhất (Giá trị trung bình là 3,57), trong khi đó tiêu chí Thương hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao có mức hài lòng thấp nhất (Giá trị trung bình là 3,38).
- Giá trị trung bình của biến Thương hiệu dao động từ 3,38 đến 3,57. Hài lòng dước mức 4.
Nhận xét:
- Nhìn vào đồ thị, ta thấy tiêu chí Nhân viên có mối quan hệ tốt với khách hàng được khách hàng hài lòng cao nhất (Giá trị trung bình là 3,89), trong khi đó tiêu chí Đội ngũ nhân viên nhiệt tình có mức hài lòng thấp nhất (Giá trị trung bình là 3,02).
- Giá trị trung bình của biến Nhân viêndao động từ 3,57 đến 4,06
Hình 3.18: Biểu đồ thể hiện phân phối ảnh hưởng đến sự hài lòng Nhận xét:
- Nhìn vào đồ thị, ta thấy tiêu chí Dễ dàng mua hàng ở mọi lúc mọi nơi được khách hàng hài lòng cao nhất (Giá trị trung bình là 3,06), trong khi đó tiêu chí cửa hàng luôn luôn có sản phẩm LongPie có mức hài lòng thấp nhất (Giá trị trung bình là 2,92).
- Giá trị trung bình của biến Phân phối dao động từ 2,93 đến 3,06. Hài lòng dước mức 4.
Hình 3.19: Biểu đồ thể hiện khuyến mãi ảnh hưởng đến sự hài lòng Nhận xét:
- Nhìn vào đồ thị, ta thấy tiêu chí Thường tổ chức sự kiện tặng kèm sản phẩm được khách hàng hài lòng cao nhất (Giá trị trung bình là 3,92), trong khi đó tiêu chí Có nhiều chương trình tri ân khách hàng có mức hài lòng thấp nhất (Giá trị trung bình là 3,48).
- Giá trị trung bình của biến Phân phối dao động từ 3,48 đến 3,92. Hài lòng dước mức 4.
Bảng 3.4: Đánh giá chung của khách hàng
Descriptive Statistics
N Tối thiểu Tối đa Giá trị trung bình
Đánh giá chung 180 1 5 3.25
Nhận xét:
Kết quả khảo sát cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm Longpie của Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà ở mức tương đối , 5 biến quan sát của thang đo sự hài của khách hàng có giá trị trung bình từ 3,13 đến 3,34 và mức hài lòng chung là 3,25. Điều này chứng tỏ khách hàng hài lòng về sản phẩm Longpie của Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà. Đây là một dấu hiệu khá tốt cho hoạt động bán hàng của công ty. Nhưng bên cạnh đó, công ty cần phải có nhiều biện pháp để cải thiện sản phẩm để đem lại sự hài lòng cho khách hàng.
3.5.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha
Kiểm định Cronbach’s Alpha là kiểm định nhằm phân tích, đánh giá độ tin cậy của thang đo. Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không . Giá trị đóng góp nhiều hay ít được phản ánh thông qua hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation. Qua đó, cho phép loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu.
Tiêu chuẩn để chấp nhận các biến:
Những biến có chỉ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item – Total Correlation) từ 0.3 trở lên.
Các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến phải từ 0.6 trở lên.
Sau khi dùng phương pháp phân tích nhân tố để loại các biến không phù hợp, tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo gồm 7 nhân tố (7 biến độc lập):
1. Giá cả 2. Khuyến mãi 3. Chất lượng sản phẩm 4. Thương hiệu 5. Nhân viên 6. Mẫu mã 7. Phân phối
Bên cạnh đó, thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc là mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm bánh LongPie của Công ty Bánh kẹo Hải Hà. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được trình bày như sau:
3.5.2.1 Kiểm định Crombach’s alpha của thành phần chất lượng sản phẩm
Bảng 3.5: Cronbach’s alpha của thành phần chất lượng sản phẩm
Reliability Statistics Hệ số Cronbach's Alpha Số lượng biến quan sát .672 6 Item-Total Statistics
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
CL1 20.14 5.841 .451 .633 CL2 19.92 4.966 .511 .593 CL3 19.64 4.510 .596 .555 CL4 19.90 4.705 .501 .592 CL5 19.96 6.333 .019 .759 CL6 19.94 4.706 .467 .605
Qua bảng 3.5 ta thấy được Hệ số Cronbach's Alpha là 0.672>0.6. Nhưng ở biến CL5 có tương quan biến tổng <0.3 và Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến bằng 0,759>0,672 (Hệ số Cronbach's Alpha), vì vậy phải loại biến CL6 và tiến hành xử lý lại lần 2.
Bảng 3.6: Cronbach’s alpha của thành phần chất lượng sản phẩm (xử lý lần 2)
Reliability Statistics
Hệ số Cronbach's Alpha Số lượng biến quan sát
.759 5
Item-Total Statistics
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
CL1 16.19 5.174 .482 .742
CL2 15.98 4.290 .555 .705
CL3 15.70 3.954 .601 .687
CL4 15.96 4.087 .523 .718
CL6 15.99 3.983 .527 .718
Qua bảng 3.6 ta thấy được Hệ số Cronbach's Alpha là 0.759>0.6 đạt tiêu chuẩn. Các biến trong thành phần chất lượng sản phẩm đều có hệ số tương quan biến tổng cao và lớn hơn 0,3. Vì vậy các biến này đều phù hợp và đạt độ tin cậy. Tác giả tiếp tục đưa các biến này vào phân tích nhân tố.
3.5.2.2 Kiểm định Crombach’s alpha của thành phần giá cả
Bảng 3.7: Cronbach’s alpha của thành phần giá cả
Reliability Statistics Hệ số Cronbach's Alpha Số lượng biến quan sát .838 5 Item-Total Statistics Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
GC1 13.99 9.860 .635 .807
GC2 13.92 9.261 .696 .789
GC3 14.07 9.761 .628 .808
GC4 14.07 9.185 .703 .787
GC5 14.26 9.926 .544 .832
Qua bảng 3.7 ta thấy được Hệ số Cronbach's Alpha là 0.838>0.6 đạt tiêu chuẩn. Các biến trong thành phần giá cả đều có hệ số tương quan biến tổng cao và lớn hơn 0,3. Vì vậy các biến này đều phù hợp và đạt độ tin cậy. Tác giả tiếp tục đưa các biến này vào phân tích nhân tố.
3.5.2.3 Kiểm định Crombach’s alpha của thành phần thương hiệu
Bảng 3.8: Cronbach’s alpha của thành phần thương hiệu
Reliability Statistics
Hệ số Cronbach's
Alpha Số lượng biếnquan sát
.754 5
Item-Total Statistics
Trung bình thang
đo nếu loại biến Phương sai thangđo nếu loại biến Tương quan biếntổng Alpha nếu loại biếnHệ số Cronbach's
TH1 14.02 5.407 .402 .758
TH2 14.10 4.917 .516 .715
TH3 13.92 5.194 .528 .708
TH4 13.91 5.668 .616 .691
TH5 13.98 5.246 .611 .681
Qua bảng 3.8 ta thấy được Hệ số Cronbach's Alpha là 0.754>0.6. Nhưng ở biến TH1 có Hệ số CromBach’s Alpha nếu loại biến là 0,758>0,754(Hệ số Cronbach's Alpha), vì vậy phải loại biến TH1 và tiến hành xử lý lại lần 2.
Reliability Statistics Hệ số Cronbach's Alpha Số lượng biến quan sát .758 4 Item-Total Statistics Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
TH5 10.52 3.189 .660 .647
TH2 10.64 2.869 .569 .702
TH3 10.46 3.289 .503 .731
TH4 10.45 3.802 .535 .720
Qua bảng 3.9 ta thấy được Hệ số Cronbach's Alpha là 0.758>0.6 đạt tiêu chuẩn. Các biến trong thành phần thương hiệu đều có hệ số tương quan biến tổng cao và lớn hơn 0,3. Vì vậy các biến này đều phù hợp và đạt độ tin cậy. Tác giả tiếp tục đưa các biến này vào phân tích nhân tố.
3.5.2.4 Kiểm định Crombach’s alpha của thành phần mẫu mã
Bảng 3.10: Cronbach’s alpha của thành phần mẫu mã
Reliability Statistics
Hệ số Cronbach's Alpha
Số lượng biến quan sát
.649 5
Item-Total Statistics
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
MM1 15.92 6.099 .462 .565
MM2 15.84 5.897 .579 .509
MM3 15.69 6.439 .551 .537
MM4 16.57 7.230 .108 .767
MM5 15.89 6.888 .471 .575
Qua bảng 3.10 ta thấy được Hệ số Cronbach's Alpha là 0.649>0.6. Nhưng ở biến MM4 có Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến bằng 0,767>0,649(Hệ số Cronbach's Alpha), vì vậy phải loại biến MM4 và tiến hành xử lý lại lần 2.
Bảng 3.11: Cronbach’s alpha của thành phần mẫu mã (xử lý lần 2)
Hệ số Cronbach's Alpha
Số lượng biến quan sát
.767 4
Item-Total Statistics
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
MM1 12.51 4.095 .535 .736
MM2 12.43 4.046 .627 .678
MM3 12.28 4.459 .620 .686
MM5 12.48 4.933 .508 .742
Qua bảng 3.11 ta thấy được Hệ số Cronbach's Alpha là 0.767>0.6 đạt tiêu chuẩn. Các biến trong thành phần mẫu mã đều có hệ số tương quan biến tổng cao và lớn hơn 0,3. Vì vậy các biến này đều phù hợp và đạt độ tin cậy. Tác giả tiếp tục đưa các biến này vào phân tích nhân tố.
3.5.2.5 Kiểm định Crombach’s alpha của thành phần nhân viên
Bảng 3.12: Cronbach’s alpha của thành phần nhân viên
Reliability Statistics
Hệ số Cronbach's Alpha
Số lượng biến quan sát
.660 5
Item-Total Statistics
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
NV1 13.28 9.154 -.083 .791
NV2 14.16 6.035 .461 .585
NV3 13.90 5.442 .610 .502
NV4 13.64 6.398 .479 .578
NV5 13.72 5.833 .703 .479
Qua bảng 3.12 ta thấy được Hệ số Cronbach's Alpha là 0.660>0.6. Nhưng ở biến NV1 có tương quan biến tổng <0.3 và Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến bằng 0,791>0,660 (Hệ số Cronbach's Alpha), vì vậy phải loại biến NV1 và tiến hành xử lý lại lần 2.
Bảng 3.13: Cronbach’s alpha của thành phần nhân viên (xử lý lần 2)
Hệ số Cronbach's Alpha Số lượng biến quan sát .791 4 Item-Total Statistics Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
NV5 9.83 5.372 .771 .664
NV2 10.27 5.604 .503 .790
NV3 10.01 5.000 .665 .705
NV4 9.75 6.054 .500 .786
Qua bảng 3.13 ta thấy được Hệ số Cronbach's Alpha là 0.791>0.6 đạt tiêu chuẩn. Các biến trong thành phần nhân viên đều có hệ số tương quan biến tổng cao và lớn hơn 0,3. Vì vậy các biến này đều phù hợp và đạt độ tin cậy. Tác giả tiếp tục đưa các biến này vào phân tích nhân tố.
3.5.2.6 Kiểm định Crombach’s alpha của thành phần phân phối
Bảng 3.14: Cronbach’s alpha của thành phần phân phối
Reliability Statistics Hệ số Cronbach's Alpha Số lượng biến quan sát .829 5 Item-Total Statistics
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
PP1 11.86 8.348 .668 .783
PP2 11.86 8.906 .607 .801
PP3 11.91 8.964 .604 .802
PP4 11.77 8.143 .598 .806
PP5 11.92 8.356 .667 .783
Qua bảng 3.14 ta thấy được Hệ số Cronbach's Alpha là 0.829>0.6 đạt tiêu chuẩn. Các biến trong thành phần phân phối đều có hệ số tương quan biến tổng cao và lớn hơn 0,3. Vì vậy các biến này đều phù hợp và đạt độ tin cậy. Tác giả tiếp tục đưa