Từ cơ sở lý thiết chương 1 kết hợp với “Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong công nghiệp thức ăn nhanh của Shahzad Khan” và “Mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh Pía Quảng Trần trên địa bàn thành phố Sóc Trăng của Đỗ Ngọc Hằng (2012)” quá trình tiến hành điều tra sơ bộ, tác giả đã đưa ra được mô hình nghiên cứu lý thiết của đề tài.
Trong “Mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh Pía Quảng Trần trên địa bàn thành phố Sóc Trăng của Đỗ Ngọc Hằng (2012)” có các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng là: giá, chất lượng sản phẩm, chủng loại, thương hiệu, phân phối, nhân viên.
Trong “Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong công nghiệp thức ăn nhanh của Shahzad Khan”các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng là: giá, chất lượng dịch vụ, thương hiệu, hương vị.
Từ 02 mô hình nghiên cứu trên, tác giả đã kế thừa 05 yếu tố của “Mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh Pía Quảng Trần trên địa bàn thành phố Sóc Trăng của Đỗ Ngọc Hằng (2012)” là: giá, chất lượng sản phẩm, mẫu mã, phân phối, nhân viên và 01 yếu tố thương hiệu của “Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong công nghiệp thức ăn nhanh của
Shahzad Khan” và sau khi điều tra mẫu thử và phỏng vấn trực tiếp đã nhận thấy có thêm một yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng nữa đó là khuyến mãi.
Dựa vào lý thiết của 2 tác giả trên, tác giả đã xây dựng 7 thành phần gồm 36 biến chủ yếu ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sử dụng sản phẩm bánh mềm LongPie Hải Hà. Gồm 07 thành phần đó là: giá, thương hiệu, chất lượng sản phẩm, nhân viên, mẫu mã, phân phối, khuyến mãi.
1. Chất lượng sản phẩm: Đây là yếu tố quan trọng nhất khi phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hữu hình bao gồm 6 tiêu chí như sau:
Nhân bánh (kem sữa) ngon Độ ngọt vừa phải
Hạn sử dụng hợp lý
Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Dễ sử dụng cho mọi lứa tuổi
Chất lượng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
2. Giá cả: đây là yếu tố không kém phần quan trọng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khi khách hàng quyết định mua sản phẩm. Khách hàng thường quan tâm giá cả của bánh mềm Longpie có hợp lý phải chăng hay không, chất lượng bánh có xứng đáng với chi phí mà họ đã bỏ ra hay không, gồm 05 tiêu chí:
Gía cả cạnh tranh với đối thủ Giá cả phù hợp với mong đợi Giá cả phù hợp với chất lượng
Vừa phải với khả năng của khách hàng
Giá có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
3. Mẫu mã: được thể hiện qua sự đa dạng kích cỡ và hình dáng của hộp bánh Longpie. Vì vậy, bộ tiêu chí chủng loại gồm 05 tiêu chí:
Hộp bánh bắt mắt, sang trọng
Hộp bánh có in hạn sử dụng hợp lý, đúng với quy định Hộp bánh dễ dàng mở, đóng và sử dụng
Mẫu mã thích hợp dùng trong gia đình và quà tặng
Mẫu mã có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
4. Thương hiệu: khi quyết định mua sản phẩm khách hàng không chỉ mua công dụng cơ bản của sản phẩm mà còn mua thương hiệu, mua sự tin cậy. Vì vậy thương hiệu không chỉ đóng vai trò quan trọng khi nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng mà còn là vũ khí lợi hại cạnh tranh với đối thủ. Thương hiệu bao gồm 5 tiêu chí:
Thương hiệu, logo dễ nhận biết
Thương hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao Thương hiệu tốt cho sức khỏe
Thương hiệu Hải Hà nổi tiếng
Thương hiệu có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
5. Nhân viên: mối quan hệ của nhân viên với khách hàng rất là quan trọng, bao gồm 05 tiêu chí:
Nhân viên có mối quan hệ tốt với khách hàng Đội ngũ nhân viên nhiệt tình
Nhân viên luôn cập nhật thông tin mới đối với khách hàng Thái độ nhân viên tốt
Nhân viên có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
6. Khuyến mãi
Khách hàng được tặng quà thường xuyên Thường tổ chức sự kiện tặng kèm sản phẩm Có nhiều chương trình tri ân khách hàng Đa dạng trong các loại hình khuyến mãi
7. Phân phối
Thương hiệu, logo dễ nhận biết
Thương hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao Thương hiệu tốt cho sức khỏe
Thương hiệu Hải Hà nổi tiếng
Thương hiệu có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
3.4.3.1 Mô hình nghiên cứu
Hình 3.6: Mô hình nghiên cứu lý thiết về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm bánh mềm Longpie của Công ty Bánh kẹo Hải Hà