2.3. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN Ô
2.3.1.3. Mơi trường chính trị pháp luật
Đây là mơi trường mà thật sự có ảnh hưởng rất lớn đến thị trường ơ tơ, bởi vì chỉ một số quy định về thuế thay đổi là làm cho giá của ô tô cũng thay đổi,như thế ảnh hưởng rất lớn đến việc bán ra cũng các doanh nghiệp ô tô. Thị trường ô tô Việt Nam rất nhạy cảm với chính sách. Trong khi chính sách quản lý về ơ tơ đã và đang có nhiều biến động.
Trong giai đoạn mở cửa và hội nhập như ngày nay, chính phủ đã có nhiều chính sách thơng thống hơn, tạo điều kiện cho tất cả các doanh nghiệp cùng phát triển. Trong những năm qua, Việt Nam được đánh giá là một trong những quốc gia thu hút được nhiều đầu tư của nước ngoài nhất, là đất nước “hồ bình” nhất…
Sự ổn định về chính trị là điều kiện khơng thể thiếu đối với nền kinh tế thị trường. Việt Nam được xem là một nước có nền chính trị khá ổn định nhất là trong điều kiện thế giới có nhiều biến động về chính trị như hiện nay, điều này giúp Việt Nam là điểm đến lý tưởng cho các nhà đầu tư nước ngồi. Nhưng luật pháp, các cơ chế chính sách của Việt Nam chưa hoàn chỉnh nhất là trong lĩnh vực kinh doanh ôtô đã khiến các nhà đầu tư trong và ngồi nước cịn phải đắn đo khi đầu tư.
Yếu tố chính trị ảnh hưởng lớn nhất đối với nền cơng nghiệp ơ tơ Việt Nam trong thời gian gần đây chính là những mâu thuẫn giữa Việt Nam và Trung Quốc trên biển Đông. Hiện Trung Quốc đang là nhà cung cấp linh kiện lớn thứ 2 cho Việt Nam, vì vậy, xung đột xảy ra sẽ ảnh hưởng rất lớn đến các nhà sản xuất trong nước.
2.3.1.4. Mơi trường văn hóa
Mơi trường văn hố xã hội của Việt Nam những năm gần đây tương đối ổn định. Tại thị trường Việt Nam, xe máy đã được nội địa hoá 90%, đồng thời xu hướng Việt Nam sẽ ơ tơ hố từng gia đình vào năm 2020. Các gia đình Việt Nam hiện nay có
xu hướng sử dụng các loại phương tiện đi chuyển công cộng (xe bus, taxi…) hay là thuê xe ô tô đểđi xa, du lịch... Điều đó cho thấy xu hướng sử dụng xe ô tô của người dân Việt Nam ngày càng tăng cao. Tuy nhiên, điểm yếu của Việt Nam là khả năng cung ứng linh kiện nội địa thấp, chỉ từ 10 - 30%, tùy theo dòng xe và mất dần lợi thế về giá nhân công giá rẻ khi mức lương cơ bản liên tục được điều chỉnh tăng thêm từ 7 - 10%/năm, làm cho giá xe nội địa khá cao khó cạnh tranh với các loại xe nhập khẩu, gây sự phân vân và khó khăn trong việc lựa chọn, sử dụng xe của nhiều gia đình Việt Nam.
Bên cạnh đó, với mục tiêu hồ nhập chứ khơng hoà tan, các doanh nghiệp Việt Nam đều có khuynh hướng áp dụng những cơng nghệ mới, kỹ thuật mới vào qui trình sản xuất và dịch vụ để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.
Đặc biệt trong giai đoạn phát triển ngày này, kỹ thuật và trình độ ln được coi trọng. Vì nó liên quan đến người tiêu dùng và sự phát triển lâu dài của tồn ngành sẩn xuất và lắp ráp ơ tơ, điều này cũng có nghĩa là cơng ty phải đẩy mạnh phát triển ngành công nghiệp hỗ trợ và nâng cao trình độ tay nghề của lao động. Bên cạnh đó, Việt Nam cũng cần nâng cao những tiêu chuẩn về mặt kỹ thuật, công nghệ trong các sản phẩm linh kiện để phù hợp với tiêu chuẩn chung của ngành công nghiệp ơ tơ trong khu vực. Bên cạnh đó phải quan tâm đến môi trường, bảo vệ môi trường và sản xuất ra các sản phẩm “sạch”- khơng có hại cho sức khoẻ người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai.
2.3.2. Môi trường vi mô.
2.3.2.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
Thị trường xe trong nước đặc trưng bởi hai dòng sản phẩm chính là xe thương mại và xe du lịch. Dòng xe thương mại với các sản phẩm xe tải và xe buýt vẫn đang được kiểm sốt bởi Trường Hải. Hồng Huy (HHS) với xe tải Dongfeng nhập khẩu từ Trung Quốc mặc dù đã có những bước phát triển mạnh mẽ nhưng vẫn chưa gây ra nhiều áp lực với THACO. Về dòng xe du lịch, Toyota Việt Nam vẫn đang dẫn đầu nhưng đang vấp phải sự cạnh tranh quyết liệt của Trường Hải. Các dòng xe du lịch nhập khẩu nguyên chiếc khác như Mercedes Benz (Hàng Xanh), Toyota (Savico)… vẫn đang có khoảng cách khá xa với hai cơng ty trên.
Ơ tơ sản xuất trong nước đang được sự bảo hộ của nhà nước với mức thuế suất nhập khẩu 50%. Theo lộ trình cắt giảm thuế trong AFTA, thuế nhập khẩu tiếp tục giữ 50% trong năm 2015, giảm còn 40% trong năm 2016, 30% trong năm 2017 và 0% vào năm 2018. Lộ trình này áp dụng cho hầu hết các loại xe trên thị trường Việt Nam. Hiện nay, ô tô lắp ráp trong nước đang rẻ hơn so với nhập khẩu (có thuế) từ Thái Lan, Indonesia khoảng 5%-10%. Như vậy, khi thuế suất nhập khẩu tiếp tục giảm đến mức 30% thì xe nhập khẩu sẽ có giá tương đương xe lắp ráp trong nước. Nếu khơng có hỗ trợ của Chính phủ và nỗ lực của doanh nghiệp thì xe nhập khẩu sẽ hoàn toàn đánh bại xe trong nước.
2.3.2.3. Sản phẩm thay thế:
Hiện nay, ô tô vẫn được coi là mặt hàng xa xỉ so với khả năng của đại bộ phận dân số Việt Nam. Xe máy và các phương tiện khác là sản phẩm thay thế rất tốt cho ô tô. Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp ô tô Việt Nam đang không chịu nhiều áp lực từ sản phẩm thay thế do giá ô tô vẫn rất cao, lợi nhuận vẫn hoàn toàn được đảm bảo.
2.3.2.4. Khách hàng:
Ngành ô tô hiện đã vượt qua vùng đáy khủng hoảng. Nền kinh tế đang trên đà phục hồi, các doanh nghiệp bắt đầu đầu tư tài sản cố định trong khi nhu cầu của người tiêu dùng tăng lên. Tuy nhiên phải lưu ý rằng, khách hàng cá nhân có xu hướng chờ đợi xe ô tô nhập khẩu giá rẻ vào Việt Nam. Vì thế tơi cho rằng, sức ép từ phía khách hàng ở mức trung bình.
2.3.2.5. Nhà cung cấp:
Hiện tại, ngành ô tô Việt Nam vẫn chủ yếu nhập khẩu, lắp ráp và phân phối. Nhu cầu của thị trường Việt Nam là không quá lớn, trong khi khả năng sản xuất của nhà cung cấp cũng rất tốt, vì vậy, áp lực từ nhà cung cấp là không lớn.
2.3.3. Đánh giá các cơ hội – Đe dọa và Điểm mạnh – Điểm yếu.
2.3.3.1. Cơ hội
Từ 1/1/2017, thuế nhập khẩu ơ tơ từ ASEAN giảm xuống cịn 30% so với mức 40% của năm 2016 và tiến tới còn 0% vào đầu năm 2018. Theo đánh giá của các chuyên gia, Hiệp định Thương mại hàng hóa ASEAN (ATIGA) là một lực đẩy mạnh mẽ cho trào lưu nhập khẩu ô tô từ các nước ASEAN, từ đó, thay đổi cơ bản định hướng sản xuất kinh doanh và thị trường nhập khẩu của các doanh nghiệp nội địa.
Chính phủ sẽ có những chính sách điều tiết, hỗ trợ cụ thể hơn nhằm bảo hộ ngành công nghiệp ô tô trong nước. Việc điều chỉnh về phí và lệ phí đối với người mua ơ tơ (phí đăng ký ơ tơ mới, lệ phí trước bạ, phí cấp biển số…) cũng ảnh hưởng đến nhu cầu sở hữu xe của người dân - đây là cơ hội cho Trường Hải cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài
Sự thay đổi về công nghệ hay phương pháp của quản lý của Trường Hải cũng tạo ra những cơ hội mới cho họ.
Chi phí giá vốn hàng bán rẻ, do được ưu đãi thuế từ nhà nước vì hoạt động trong ngành được nhà nước có chính sách khuyến khích và ưu thế của mơ hình chuỗi tổ hợp sản xuất tập trung cũng đem lại cũng là một điểm mà THACO hơn hẳn các đối thủ.
Hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng, địa hình của của các vùng miền trên cả nước → Cải tiến các mẫu xe phù hợp với sở thích của người tiêu dùng, phù hợp với địa hình, hệ thống giao thơng. ( Các dịng xe nhỏ gọn, tiện lợi,tiết kiệm nhiên liệu như Kia Morning,xe gia đình rất được người tiêu dùng yêu thích ).
Tốc độ tăng trưởng nhanh hơn 120% / năm, tốc độ tăng trưởng khá đều và ổn định.
Sản phẩm đa dạng, phục vụ khá đầy đủ các phân khúc trên thị trường.
Hệ thống phân phối mạnh, rộng khắp → việc chăm sóc, phụ vụ khách hàng tốt và được trú trọng.
2.3.3.2. Đe dọa
Trong tình hình hiện nay Việt Nam là nước có nền kinh tế đang phát triển, những năm gần đây có sự chuyển đổi mạnh về cơ cấu giữa các ngành và ngành dịch vụ ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong đó có sự phát triển mạnh về dịch vụ, bên cạnh đó cịn có sức ép cạnh tranh với ơ tơ nhập khẩu. Chính vì vậy Trường Hải phải cạnh tranh khốc liệt với các dịch vụ về ô tô của các hãng xe trong và ngoài nước nhất là trong giai đoạn đầu khi nền kinh tế Việt Nam hội nhập nền kinh tế khu vực và thế giới. Điều này đòi hỏi các chi nhánh trong nước phải tự nâng cao, đổi mới để có thể đứng vững và ngày càng phát triển hơn.
Thách thức về công nghệ, ngành sản xuất ô tô địi hỏi sự tích hợp cơng nghệ cao. Mặc dù với cơng nghệ được xem là hiện đại nhất khu vực Đông Nam Á, nhưng so với mặt bằng chung của ngành sản xuất ơ tơ thế giới thì cơng nghệ của
Thaco vẫn còn thua kém rất nhiều. Đồng thời để đáp ứng cho sự phát triển ồn định của mình thì việc nâng cấp cải tiến cơng nghệ để nâng cao hiệu quả, quy mô sản xuất là một thách thức không thể xem nhẹ đối với THACO.
Thách thức về chất lượng sản phẩm và sự cải tiến sản phẩm. Đáp ứng nhu cầu tốt hơn cho khách hàng là điều vô cùng quan trọng với bất kì doanh nghiệp nào.
Cải tiến tạo ra sự khác biệt đem lại vị trí cạnh tranh có lợi cho doanh nghiệp từ đó góp phần nâng cao sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp. Bài học về chất lượng của Toyota vẫn cịn đó và nó được xem như lời cảnh tỉnh cho các doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp ơ tơ trên thế giới. Thaco đang có cơ hội đi sâu hơn một bước nữa trong tâm trí của khách hàng đó là chất lượng sản phẩm. Làm sao để chứng minh để khách hàng thừa nhận thương hiệu Việt, chất lượng Việt khơng thua gì thương hiệu ngoại, chất lượng ngoại là một thách thức nữa mà THACO cần phải vượt qua trên con đường chinh phục vị trí số một của mình.
Trong tương lai khi ngành cơng nghiệp sản xuất ô tô của Việt Nam đã dần đi vào ổn định, yêu cầu mở của của quá trình hội nhập, hàng rào thuế quan, kỹ thuật của nhà nước nhằm bảo hộ sẽ phải thay đổi → mất điưu thế về thuế.
2.3.3.3. Điểm mạnh
Là một doanh nghiệp có kinh nghiệm trong nhiều năm sản xuất, đội ngũ nhân viên bán hàng dồi dào, thái độ phục của tận tình, chuyên nghiệp giúp khách hàng bớt sự rườm rà trong làm giấy tờ và mua xe; nhân viên kỹ thuật được đào tạo bài bản với máy móc thiết bị hiện đại; giá thành xe khá rẻ phù hợp với nhiều gia đình Việt Nam, cùng với sự khuyến khích giúp đỡ của chính quyền địa phương và sự quản lý sáng suốt của hội đồng quản trị THACO, hứa hẹn rằng trong thời gian tới THACO Đà Nẵng vẫn là một trong những doanh nghiệp lớn mạnh và đóng góp nhiều vào nền kinh tế của Đà Nẵng nói riêng và Việt Nam nói chung.
Chi phí giá vốn hàng bán rẻ, do được ưu đãi thuế từ nhà nước vì hoạt động trong ngành được nhà nước có chính sách khuyến khích và ưu thế của mơ hình chuỗi tổ hợp sản xuất tập trung cũng đem lại cũng là một điểm mà THACO hơn hẳn các đối thủ.
Hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng, địa hình của của các vùng miền trên cả nước → Cải tiến các mẫu xe phù hợp với sở thích của người tiêu dùng, phù hợp với
địa hình, hệ thống giao thơng. ( Các dòng xe nhỏ gọn, tiện lợi,tiết kiệm nhiên liệu như Kia Morning,xe gia đình rất được người tiêu dùng yêu thích ).
Tốc độ tăng trưởng nhanh hơn 120% / năm, tốc độ tăng trưởng khá đều và ổn định.
Sản phẩm đa dạng, phục vụ khá đầy đủ các phân khúc trên thị trường.
Hệ thống phân phối mạnh, rộng khắp, --> việc chăm sóc, phụ vụ khách hàng tốt và được trú trọng.
2.3.3.4. Điểm yếu
Thị trường xe ô tô Việt Nam còn phụ thuộc vào nền kinh tế thế giới, bên cạnh đó cịn có rất nhiều đối thủ cạnh từ bên trong và bên ngoài vào, giá cả của các dịng xe ơ tơ sản xuất và lắp ráp tại nội địa chưa cạnh tranh được với các dòng xe nhập khẩu bên ngoài, chưa sản xuất được các phù tùng loại nhỏ thay thế cho xe mà phải nhập từ nước ngoài về. Bên cạnh đó thị trường ơ tơ Việt Nam cịn chịu ảnh hưởng từ các nước Thái Lan, Indonesia do các loại xe nhập từ các nước này về dự báo giá sẽ thấp hơn, phù hợp với nhu cầu sử dụng xe ô tô ngày càng cao của người dân Việt Nam.
Đối với THACO:
Là doanh nghiệp sản xuất tư nhân trong nước nên nguồn lực tài chính khơng bằng được với các đối thủ có cơng ty mẹ là các tập đoàn đa quốc gia như TOYOTA, Mec, GM, FORD… .
Kinh nghiệm trong quản lý và sản xuất không bằng các cty lớn, lâu đời như TOYOTA, FORD, … Với sự non trẻ của một doanh ngiệp mới, lại là doanh nghiệp đi tiên phong trong ngành sản xuất, lắp ráp ơ tơ – một ngành cũng cịn non trẻ tại Việt Nam, đòi hỏi THACO phải nỗ lực nhiều hơn.
Khả năng tiếp cận với các công nghệ sản xuất hiện đại, mơ hình quản lý tiên tiến khơng bằng các hãng sản xuất khác như Toyota, Ford, Mec, GM …( đó là các tập đồn đa quốc gia, tiềm lực tài chính mạnh..)
Độ mạnh của thương hiệu không bằng các thương hiệu lâu đời như Toyota, Ford, Mec… vì THACO là doanh nghiệp mới, doanh nghiệp nội đia, thương hiệu KIA không được nhiều người tiêu dùng trong nước biết đến nhiều như các hãng trên. Từ đó cũng tạo ra những bất lợi khơng nhỏ cho THACO.
2.4. THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY Ô TÔTRƯỜNG HẢI – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG. TRƯỜNG HẢI – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG.
2.4.1 Những thành tích đã đạt được:
Trong thời gian trở lại đây Trường Hải đã liên tục dẫn đầu danh sách doanh thu tiêu thụ xe. Chỉ trong 4 tháng đầu năm 2016 doanh số bán hàng đã lên đến 80.000 chiếc, đã vượt qua đối thủ lớn là Toyota. Thương hiệu của Trường Hải thật sự đã được mọi người biết đến và ưa chuộng. Đối với chi nhánh Đà Nẵng thì cũng đạt được nhiều thành công đáng kể. Số lượng xe tiêu thụ tăng lên nhanh chóng năm 2014 là 2003 chiếc , năm 2015 là 2876 chiếc, năm 2016 là 4029 chiếc. Vì thế doanh số của chi nhánh tăng theo, chi nhánh Đà Nẵng hiện nay đang thật sự phát triển.
Thương hiệu Trường Hải hiện nay là thương hiệu mạnh nhất trong dòng sản phẩm xe thương mại tại Việt Nam. Về xe du lịch, Trường Hải đã có những dịng sản phẩm thật sự được khách hàng yêu thích và đang phát triển. Hệ thống phân phối rải khắp cả nước cùng với dịch vụ bảo trì, bảo hành sau bán hàng khẳng đình thế mạnh của cơng ty so với đối thủ trong dòng xe thương mại. Các Showroom ở vị trí chiến lược, cửa ngõ thị trường lớn có thể nâng cấp thành các siêu thị trong tương lai. Chi nhánh Đà Nẵng có một vị trí chiến lược, là trung tâm cửa ngõ giao thông quan trọng của miền trung.
Dịng sản phẩm của cơng ty đã khẳng định sức mạnh tại các thị trường riêng như dòng xe tải nhẹ KIA, xe Bus Kinglong, xe tải Thaco Foton, các dịng xe được đánh giá có tính năng tốt, phù hợp nhu cầu sử dụng của khách hàng, giá bán hợp lý. Sản phẩm của Trường Hải tương đối đa dạng, từ các loại xe phổ thông với mức giá thấp đến các loại xe cao cấp với mức giá cao. với sự đa dạng đó Trường Hải có thể đáp