Đối với việc được hỏi là sẽ lựa chọn nhãn hiệu xe gì khi có ý định, có điều kiện trong khả năng của bản thân thì lựa chọn Huyndai là lựa chọn cao nhất với 45 lựa chọn, kế đến là Mazda với 31 lựa chọn, rồi đến Toyota với 29 lựa chọn, rồi đến Kia và Ford cùng có 19 sự lụa chọn.
Vì vậy có thể thấy rằng nhãn hiệu xe Mazda của Trường Hải đang rất được quan tâm và được nhiều người quan tâm khi lựa chọn một chiếc xe ô tô cho cá nhân họ hay những người thân. Qua đó công ty Trường Hải – Đà Nẵng cần phải thúc đầy mạnh hơn nữa các hoặt động của mình, để hình ảnh của công ty, các sản phẩm của công ty có thể dễ dàng được người nhiêu dùng nhận biết và quan tâm hơn trong thời gian sắp tới.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương 2 đã giới thiệu các thông tin về Tổng Công ty cổ phần ô tô Trường Hải và Công ty cổ phần ô tô Trường Hải – Chi nhánh Đà Nẵng. Tác giả đã đưa ra tình hình chung của công ty như: cơ cấu nguồn nhân lực, tình hình cơ sở vật chất – kỷ thuật, đưa ra và giải thích tình hình hoạt động tài chính của công ty.
Bên cạnh đó chương 2 còn trình bày các môi trường như vi mô và vĩ mô ảnh hưởng như thế nào đến các hoạt động của công ty và trình bày những thông tin đặc điểm của mẫu nghiên cứu và phân tích kết quả nghiên cứu về thói quen và xu hướng tiêu dùng xe ô tô tại Đà Nẵng. Toàn bộ kết quả được trình bày trong chương 2 với các nội dung: Mô tả mẫu khảo sát, phân tích các kết quả dựa trên biểu đồ.
Kết quả khảo sát cho thấy chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ trên mức trung bình, và các loại hình quảng cáo có mức độ xuất hiện còn thấp, sự lựa chọn đối với nhãn hiệu cong chưa thực sự cao. Những kết quả và phân tích ở chương 2 này là cơ sở để đề cuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối ở chương 4.
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI XE Ô TÔ MAZDA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI –
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG. 3.1. CÁC CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP.
3.1.1. Mục tiêu.
Công ty Trường Hải - Đà Nẵng là công ty đã trải qua hơn 20 năm hoạt động kinh doanh trong nghành cao su, đã dần thích ứng với cơ chế mới với sự cạnh tranh gay gắt, gây khó khăn cho công tác quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh, song công ty đã khắc phục và hoàn thiện dần. Đến nay công ty đã đi vào ổn định. Dựa trên cơ sở tình hình kinh doanh hiện nay, công ty đã xác định một số mục tiêu cơ bản mang tính chiến lược trong những năm tới.
Giữ vững và tăng cường chiến lĩnh thị trường.
Đổi mới về tổ chức và phương thức kinh doanh cho phù hợp với thị trường. Đầu tư nâng cấp mở rộng mạng lưới bán ra (Các đại lý, cửa hàng, điểm bán, ...) Tăng cường đầu tư, đổi mới công nghệ, thiết bị để ngày càng đáp ứng nhu cầu khách hàng cũng như tăng cường cạnh tranh với các đối thủ trong và ngoài nước, đặc biệt là đối thủ ngoại nhập.
Chú trọng đầu tư cho hoạt động quảng cáo, công tác hổ trợ bán hàng để nâng cao doanh số cũng như sự hiểu biết của người tiêu dùng với thương hiệu THACO.
Với mục tiêu trên công ty đã lập kế hoạch cho các chỉ tiêu về sản lượng sản xuất và tiêu thụ, nhiệm vụ hàng đầu của công ty trong những năm tới là phải phấn đấu giảm tiêu hao nguyên vật liệu, giảm chi phí, chống lãng phí để giảm giá thành đến mức có thể, từng bước nâng cao chất lượng sản phẩm. Đây chính là điều mà toàn thể cán bộ công nhân viên công ty nỗ lực thực hiện.
3.1.2. Phương hướng hoạt động.
Củng cố vững chắc trên thị trường truyền thống, đa dạng hoá sản phẩm và mở rộng hệ thống phân phối, ngăn chặn đến mức thấp nhất khả năng thâm nhập của đối thủ cạnh tranh.
Khai thác cơ hội kinh doanh trên thị trường các tỉnh phía Nam, nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trường Miền Bắc.
Đầu tư nâng cấp đổi mới công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu thị trường.
Không ngừng hoàn thiện bộ máy quản lý, đào tạo đội ngũ nhân viên, nâng cao trình độ nghiệp vụ để tổ chức hoạt động kinh doanh ngày càng tốt hơn.
Riêng mặt hàng Ô tô, đây là mặt hàng chiếm tỷ trọng lớn trong kinh doanh của công ty. Hiện tại thị trường Đà Nẵng cũng như thị trường cả nước chịu sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ, đo đó trong vài năm gần đây tỷ trọng doanh số giảm dần. Vì vậy, định hướng của công ty là cũng cố mạng lưới bán hàng, tăng doanh số bán, tăng khả năng bao phủ thị trường, đẩy mạnh dịch vụ kèm theo, nâng cao hiệu quả kinh doanh trên thị trường Đà Nẵng.
3.1.3. Tăng cường công tác điều tra nghiên cứu thị trường.
Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm mục đích tiến gần hơn nữa với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị phần của công ty đối với những thị trường mà mình đã chiếm lĩnh được.
Để có thể chiếm được thị phần lớn trong thị trường ô tô Việt Nam hiện nay, Trường Hải cần xem xét công tác nghiên cứu thị trường và dự báo nhu cầu, yêu cầu này đòi hỏi phải có đội ngũ khảo sát, thăm dò thị trường thu thập thông tin về nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng, chính sách quản lý vĩ mô của nhà nước đối với lĩnh vực ô tô… từ đó có thể phân loại, lựa chọn, phân tích các thông tin về nhu cầu từng loại xe trong tương lai.
Công tác dự báo nhu cầu thị trường các công ty hiện nay vẫn chưa được coi là hoạt động cần đầu tư tương đương như hoạt động bán hàng và tiếp thị, chi nhánh hiện vẫn chưa xây dựng được phòng nghiên cứu thị trường mà vẫn chỉ ghép công việc này vào phòng bán hàng, mặt khác công việc nghiên cứu thị trường chỉ được coi là công việc kiêm nghiệm của một số nhân viên bán hàng. Do đó công tác nghiên cứu thị trường của chi nhánh chưa thể hiện được của nó. Để có được vai trò của nó. Để có kết quả tốt hơn trong công tác nghiên cứu và dự báo thị trường theo từng loại xe. Đặc biệt khi công ty chuẩn bị lắp ráp một sản phẩm mới thì chi nhánh cần chú ý hơn đến công tác này để có báo cáo chính xác cho công ty về chính sách sản phẩm, kéo dài nhất tuổi đời của sản phẩm trên thị trường Việt Nam.
+ Lập một đội điều tra nghiên cứu thị trường: Công ty nên thành lập một đội nghiên cứu thị trường ,vì hiện tại công ty chỉ có một hai người trong bộ phận marketing kiêm luôn đảm nhận nhiệm vụ này.Các nhân viên này phải có trình độ chuyên môn cao, khảnăng giao tiếp tốt và sựnhiệt tình trong công việc.
+ Xác định chi phí : Cần xác định rõ chi phí của cho việc điều tra nghiên cứu thị trường là bao nhiêu. Hiên nay thì công ty chưa có nguồn ngân sách riêng cho công tác này. Công ty nên đầu tư từ 5 - 8% Chi phí marketing cho việc điều tra nghiên cứu thị trường.
+ Các cách điêu tra nghiên cứu mà công ty có thể áp dụng
- Điều tra, khảo sát: Dựa vào bảng câu hỏi điều tra công ty có thể phân tích một nhóm khách hàng mẫu đại diện cho thị trường mục tiêu. Công ty nên thiết kế các bảng câu hỏi để điều tra nhu cầu sử dụng xe cũng như dùng để đo mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng của xe và dịch vụ công ty.
Công ty nên nghiên cứu kỹ nội dụng của bảng câu hỏi sao cho thiết thực, dễ hiểu, cung cấp đúng thông tin công ty cần và có thể đo lường được. Các bảng câu hỏi sẽ được phát cho điều tra ở những nơi đông người như siêu thị, bến xe, chợ…và công ty cũng có thể đăng các bảng câu hỏi của mình lên webside riêng của công ty cũng các webside khác.
Quan sát hành vi của người tiêu dùng ở các “ phòng trưng bày” qua khả năng nhận biết sản phẩm, ý kiến của khách hàng về các loại xe khác trên thị trường và giá cả những tính năng kỹ thuật mà khách hàng quan tâm.
- Phỏng vấn trực tiếp: Công ty nên chọn ra những nhóm khách hàng đặc biệt và tiến hành phỏng vấn trực tiếp. Có thể phỏng vấn tại chi nhánh, showroom khi kháchđến mua hàng, hoặc cũng có thể gặp trực tiếp họ ở những nơi khác. Các nhân viên này cần phải có kỹ năng giao tiếp tốt, thân thiện ,nhẹ nhàng đối với những người có phản ứng không tốt. Đặc biệt kỹ năng phỏng vấn là rất quan trọng, các nhân viên này phải được công ty đào tạo và hướng dẫn kỹ lưỡng.
- Thử nghiệm: Trưng bày sản phẩm chuẩn bị lắp ráp tại một số hội chợ lớn. Chuẩn bị các câu hỏi trực tiếp đểphỏng vấn tham khảo ý kiến khách hàng hoặc chuyển tới khách hàng phiếu thăm dò ý kiến, nội dung tập trung vào các câu hỏi như giá cả, kiểu dáng, chất lượng, các điều bán hàng và dịch vụ sau bán hàng, dự kiến mua xe của
khách hàng, khả năng thanh toán, phương thức thanh toán, thời gian mua xe, các đánh giá khác.
Thông qua các phương tiện thông tin quảng cáo, cần khuyếch trương sản phẩm của mình, nhất là những sản phẩm sớm cho ra thị trường, thử phản ứng của khách hàng, thông qua phản ứng của khách hàng các nhà phân tích cũng có thể nắm được các thông tin thị trường.
- Phân tích số liệu: Các nhân viên nghiên cứu trong công ty có thể dùng các số liệu thống kê các loại xe được bán ra trong thời gian trước đó để phân tích và dự báo nhu cầu cho tương lai.
3.1.4. Các chính sách Marketing hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm ô tô Mazdatại công ty cổ phần ô tô Trường hải. tại công ty cổ phần ô tô Trường hải.
3.1.4.1. Chính sách sản phẩm.
Công ty đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu :
- Nghiên cứu và sản xuất các sản phẩm theo hướng phù hợp với thị hiếu và điều kiện sử dụng của từng đối tượng khách hang, từng vùng thị trường với giá cạnh tranh mẫu mã đẹp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh sản phẩm THACO.
- Cải tạo và nhập mới toàn bộ khuôn mẫu nhằm tăng vẻ đẹp ngoại quan của sản phẩm.
3.1.4.2. Chính sách giá.
Công ty sử dụng mặt bằng giá chung đối với tất cả các đại lý. Công ty xây dựng chính sách giá theo phương pháp cố định dựa trên chi phí sản xuất và mục tiêu lợi nhuận. Mặt khác, dựa vào sự dao động giá cả trên thị trường của sản phẩm cùng loại trên thị trường để điều chỉnh mức giá bán cho phù hợp.
Nhìn chung, giá bán của công ty cao so với các đối thủ cạnh tranh trong nước nhưng lại thấp hơn so với các sản phẩm nhập ngoại. Đối với các đại lý ở xa khu vực công ty sẻ bù vào chi phí vận chuyển theo từng vùng địa lý. Tùy theo từng thời điểm, chính sách giá cả được xây dựng, điều chỉnh một cách linh hoạt và hợp lý trên cơ sở gắn liền quyền lợi của công ty với lợi ích của người bán hang và người sử dụng, giúp công tác tiêu thụ luôn được ổn định và nhờ đó vị thế cạnh tranh của THACO không ngừng được nâng cao.
3.1.5. Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
Xúc tiến hỗn hợp có thể đem lại lợi ích khi nó cho biết được những lợi thế của sản phẩm đến khách hàng tiềm năng, giúp tăng được lượng bán của các sản phẩm hiện có, thiết lập những nhận thức và thái độ đối với sản phẩm mới, tạo ra được sự ưa thích nhãn hiệu đối nơi các khách hàng và củng cố sự phân phối tại các điểm tiêu thụ, giúp đạt được những sự hợp tác và hỗ trợ từ các trung gian, tạo ra sự lỗ lực lớn hơn của lực lượng bán hàng và giúp xây dựng được một hình ảnh thuận lợi hơn cho công ty. Do vậy, để kích thích tiêu thụ sản phẩm công ty có thể sử dụng bốn loại công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ chốt: Quảng cáo,khuyến mãi, quan hệ công chúng (PR),bán hàng cá nhân (bán hàng trực tiếp).
3.1.5.1. Công tác quảng cáo, xúc tiến thương mại.
Để đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng, trước tiên cần hoàn thiện và đổi mới hoạt động quảng cáo.
- Công ty cần xác định rõ mục tiêu của hoạt động quảng cáo, từ đó mới lựa chọn được chính xác phương tiện quảng cáo tạo tiền đề cho việc nâng cao hiệu quả của hoạt động quảng cáo.
Mục tiêu của hoạt động quảng cáo phải phù hợp với mục tiêu của hoạt động hỗn hợp xúc tiến bán hàng và nằm trong mục tiêu của chiến lược marketing của Công ty.
- Công ty có thể thực hiện hoạt động quảng cáo theo những chỉ dẫn sau:
+ Xây dựng nội dung quảng cáo: Một phần thuê các đơn vị làm dịch vụ quảng cáo, một phần tự thực hiện.
+ Tổ chức quản lí: Cần có một bộ phận chuyên trách về xúc tiến bán hàng hỗn hợp trong phòng marketing.
+ Ngân sách quảng cáo trên doanh thu: từ 0.8% đến 1%.
+ Lựa chọn hình thức quảng cáo: Đây là điều rất quan trọng, hiện tại có rất nhiều hình thức quảng cáo nhưng vì là chi nhánh của một công ty lớn đã có nhiều chương trình quảng cáo riêng trên toàn quốc. Nên chi nhánh chỉ nên tập trung vào các phương tiện quảng cáo trên phạm vi Đà Nẵng và các vùng lân cận.
- Chi nhánh nên tăng cường quảng cáo kênh truyền hình của Đà Nẵng và các vùng xung quanh như đài DVTV,DRT1, DRT2….các tờ báo của địa phương và đặt các thông tin quảng cáo của mình trên các webside.
- Hình thức quảng cáo trên pano, opphich, biển hiệu… là một phương pháp hữu hiệu. Công ty nên lựa chọn vị trí có đông người đi lại và dễquan sát đểđặt các pano, oppich… của mình. Ví dụ như bến xe, chợ, trạm dừng xe buýt….cũng như đặt các biển hiệu ở các đại lý, cửa hàng, showroom của chi nhánh
+ Nội dung quảng cáo: Trong nội dung quảng cáo phải hướng vào lợi ích tiêu dùng, những thế mạnh của công ty và địa điểm cụ thể, phương thức thanh toán, vận chuyển nhanh gọn, tiện lợi ... Trước tình hình hiện nay, công ty cần có sự nhận thức đúng đắn vềquảng cáo và tác dụng của quảng cáo.
- Chi nhánh Đà Nẵng cần theo dõi và quản lí tốt hoạt động quảng cáo từ khâu đầu đến khâu cuối. Đặc biệt khi kết thúc chiến dịch quảng cáo cần tổ chức kiểm tra và đánh giá hiệu quả của hoạt động này.
- Công ty cần tăng cường hiểu biết về thương mại điện tử và thương hiệu quảng cáo trên Internet để khai thác có hiệu quả hoạt động này. Ngày nay số lượng khách hàng nhận thông tin qua mạng Internet ngày càng nhiều, khả năng bán hàng và quảng cáo trên mạng tăng lên rõ rệt. Do đó công ty cần đầu tư thích đáng cho đào tạo cán bộ để tổ chức và quản lí hoạt động quảng cáo trên phương tiện hiện đại này.
3.1.5.2. Công tác khuyến mãi.
- Để thực hiện hoạt động khuyến mại có hiệu quả cần thiết phải xây dựng ngân sách một cách hợp lí, có kế hoạch chủ động cho từng thời kì ngắn hạn (tuần, tháng) cụ thể và kết hợp với kế hoạch dài hạn hơn (một quý, 6 tháng hoặc 1 năm). Nói chung cần tránh những hoạt động khuyến mại đột xuất, mang tính đối phó.
- Cần chuẩn bị và lựa chọn kĩ thuật khuyến mại phù hợp. Mỗi kĩ thuật khuyến mại có tác dụng riêng biệt trong khi sản phẩm đáp ứng cho nhu cầu của các khách hàng mục tiêu khác nhau. Do đó cần lựa chọn những kĩ thuật khuyến mại phù hợp để đạt được tính tương thích cao nhất đối với mỗi chủng loại sản phẩm và từng đối tượng khách hàng.
Tiếp đó, việc chuẩn bị tốt cơ sở vật chất, kĩ thuật cho hoạt động khuyến mại