5. Kết cấu của luận văn
1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh
1.1.5.1.Các yếu tố môi trường kinh doanh bên ngoài doanh nghiệp
Doanh nghiệp là một tế bào kinh tế - xã hội và chịu sự tác động của hàng loạt các yếu tố của môi trường hoạt động. Doanh nghiệp cần thấy rõ được sự ảnh hưởng của các yếu tố này để có biện pháp nhằm phát huy điểm mạnh và giảm thiểu những tiêu cực nhằm tạo dựng năng lực cạnh tranh của mình ngày càng cao hơn. Có thể chia thành 2 nhóm yếu tố ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là:
29
Môi trường vĩ mô bao gồm các nhóm yếu tố kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, kỹ thuật - công nghệ và tự nhiên. Môi trường thường xuyên biến động, mang tới cho doanh nghiệp cả những cơ hội và thách thức. Các nhóm yếu tố khác nhau sẽ có ảnh hưởng khác nhau tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
+ Môi trường Chính trị, pháp luật: Các yếu tố như thể chế chính trị, sự ổn định hay biến động về chính trị tại quốc gia hay một khu vực là tín hiệu ban đầu giúp các nhà quản trị nhận diện đâu là cơ hội, đâu là nguy cơ của doanh nghiệp để đề ra các quyết định đầu tư, có chiến lược sản xuất kinh doanh trên các khu vực thị trường. Bên cạnh đó, môi trường cạnh tranh giữa các doanh nghiệp lành mạnh hay không phụ thuộc hoàn toàn vào yếu tố pháp luật và quản lý nhà nước về kinh tế. Việc ban hành hệ thống pháp luật có chất lượng sẽ đảm bảo môi trường kinh doanh bình đẳng cho các doanh nghiệp, buộc các doanh nghiệp phải kinh doanh chân chính và có trách nhiệm. Tuy nhiên nếu hệ thống pháp luật không hoàn thiện cũng sẽ gây khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Môi trường kinh tế: Có rất nhiều các yếu tố của môi trường vĩ mô nhưng có thể nói các yếu tố sau có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp như tốc độ tăng trưởng kinh tế, lãi suất, lạm phát, chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái... Nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo ra nhiều cơ hội cho đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, ngược lại, khi nền kinh tế sa sút sẽ dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời làm tăng cường độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành và giữa các ngành, thông thường sẽ gây nên chiến tranh giá cả trong ngành.
+ Lực lượng văn hóa - xã hội: Sự tác động của các yếu tố văn hóa xã hội thường có tính dài hạn và khó nhận biết hơn các nhóm yếu tố khác. Như vậy,
30
những hiểu biết về văn hóa - xã hội là cơ sở để các nhà quản trị định hướng trong quá trình quản trị chiến lược cạnh tranh.
+ Lực lượng kỹ thuật - công nghệ: Sự ra đời của công nghệ mới tạo điều kiện thuận lợi cho những đối thủ mới gia nhập, tăng cường ưu thế cạnh tranh cho các sản phẩm thay thế và làm tăng thêm áp lực đe dọa các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành. Sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho công nghệ hiện hữu bị lỗi thời, vòng đời công nghệ có xu hướng rút ngắn lại và tạo ra áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh. Bên cạnh những thách thức này thì những cơ hội cho các doanh nghiệp có thể là: công nghệ mới làm công suất lao động tăng, rút ngắn thời gian sản xuất, tiết kiệm chi phí.
+ Điều kiện tự nhiên: Những tác động của thiên nhiên có ảnh hưởng lớn đến các quyết định kinh doanh của các doanh nghiệp. Chính phủ các nước ngày càng quan tâm đến vấn đề ô nhiễm môi trường, thiếu năng lượng và sử dụng lãng phí nguồn tài nguyên thiên nhiên. Ngày nay, người tiêu dùng có xu hướng và đặc biệt quan tâm đến các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên. Do đó, đòi hỏi các nhà quản trị phải có biện pháp phù hợp, tận dụng kịp thời lợi thế các yếu tố tự nhiên và tránh những thiệt hại của các yếu tố này gây ra, để tạo ra lợi thế cạnh tranh hơn các đối thủ trong ngành.
b. Các yếu tố môi trường ngành
Khi phân tích môi trường kinh doanh ngành của doanh nghiệp, thường sử dụng mô hình 5 lực lượng của Michael Porter để phân tích về 5 tác lực như sau ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp (Sơ đồ 1.1).
31
Sơ đồ 1.1: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter
- Phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại
Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong một ngành sản xuất thường bao gồm các nội dung chủ yếu như: cơ cấu cạnh tranh ngành, tình trạng cầu của ngành và hàng rào lối ra.
Thứ nhất: Cơ cấu cạnh tranh của ngành dựa vào số liệu và khả năng phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trong ngành sản xuất tập trung. Cơ cấu cạnh tranh thay đổi từ ngành sản xuất phân tán tới ngành sản xuất tập trung. Thông thường ngành riêng lẻ bao gồm một số các DN vừa và nhỏ, không có một DN ngào trong số đó có vị trí thống trị ngành. Trong khi đó một ngành tập trung có sự chi phối bởi một số ít các DN lớn thậm chí chỉ một DN duy nhất gọi là đọc quyền. Bản chất và mức độ cạnh tranh đối với các ngành tập trung rất khó phân tích và dự đoán.
Thứ hai: Tình trạng cầu của ngành là một yếu tố quyết định về tính mãnh liệt trong cạnh tranh nội bộ ngành. Thông thường, cầu tăng tạo cho DN một cơ hội lớn để mở rộng hoạt động. Ngược lại, cầu giảm dẫn đến cạnh tranh khốc liệt để các DN giữ được phần thị trường đã chiếm lĩnh. Đe dọa mất thị trường là điều khó tránh khỏi đối với các DN không có khả năng cạnh tranh.
32
của cạnh tranh giảm mạnh. Hàng rào lối ra là kinh tế, là chiến lược va là quan hệ tình cảm giữ DN trụ lại. Nếu hàng rào lối ra cao, các DN có thể bị khóa chặt trong một ngành sản xuất không ưa thích. Hàng rào này có thể do các yếu tố về chi phí quyết định.
+ Phân tích đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các DN hiện tại chưa cạnh tranh trong cùng một ngành sản xuất, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và quyết định gia nhập ngành. Đây là đe dọa cho các DN hiện tại và mức độ cạnh tranh sẽ trở nên khốc liệt hơn. Do đó, các DN hiện tại trong cùng ngành sẽ tạo ra hàng rào cản trở sự gia nhập, thường thị nó bao gồm:
- Những ưu thế tuyệt đối về chi phí, về công nghệ, nguồn nguyên vật liệu, và nguồn nhân lực...
- Khác biệt hóa sản phẩm.
- Sử dụng ưu thế về quy mô nhằm giảm chi phí đơn vị sản phẩm. - Duy trì, củng cố các kênh phân phối.
+ Phân tích nhà cung ứng
Nhà cung ứng có thể được coi là một áp lực đe dọa khi họ có khả năng tăng giá bán đầu vào hoặc giảm chất lượng của sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp. Qua đó làm giảm khả năng cung ứng để đảm bảo cho các yếu tố đầu vào đủ về số lượng và đúng chất lượng cần thiết.
+ Phân tích khách hàng:
Người mua được xem như là một sự đe dọa cạnh tranh khi họ buộc DN giảm giá hoặc có nhu cầu chất lượng cao và dịch vụ tốt hơn. Ngược lại, khi người mua yếu sẽ mang đến cho DN cơ hội để tăng giá bán nhằm kiếm được lợi nhuận nhiều hơn. Khách hàng ở đây có thể hiểu là người tiêu dùng cuối cùng, là nhà phân phối hoặc nhà mua công nghiệp.
Người mua có thể gây áp lực bằng cách liên kết với nhau mua một khối lượng lớn để có được giá cả hợp lý. Trong trường hợp có nhiều nhà cung ứng
33
họ có quyền lựa chọn nhà cung ứng nào tốt hơn, do vậy các nhà cung ứng phải cạnh tranh với nhau.
+ Sản phẩm thay thế:
Sản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể thỏa mãn cùng nhu cầu của người tiêu dùng. Đặc điểm cơ bản của nó thường có các ưu thế sản phẩm bị thay thế ở các đặc trưng riêng biệt. Ngày nay, sản phẩm của các DN cạnh tranh với nhau thông qua việc sáng tạo ra các giá trị mới, giá trị tăng thêm, giá trị cảm nhận hơn là giá trị hữu dụng vốn có của nó và người mua, khách hàng cũng bỏ tiền ra để mua những giá trị đó.
1.1.5.2.Các yếu tố môi trường nội bộ của doanh nghiệp
a. Sứ mệnh của doanh nghiệp
Theo Tiến sỹ Randell S.Hansen (tác giả nhiều cuốn sách nổi tiếng), tuyên bố sứ mệnh được thiết kế để cung cấp định hướng cho tổ chức. Nó hoạt động như một bàn tay vô hình hướng dẫn và giải thích lý do tồn tại của tổ chức đó. Nói tóm lại, nó trả lời câu hỏi: “Chúng ta đang kinh doanh gì?”. Cho dù xây dựng doanh nghiệp hay thương hiệu cá nhân, chúng ta đều cần một tuyên bố sứ mệnh. Điều đầu tiên mà các doanh nghiệp và thương hiệu cần đầu tư chính là một tuyên bố sứ mệnh đã được viết cẩn thận, trước cả khi họ bắt đầu bán sản phẩm hau dịch vụ của mình.
Theo Haley Rushing, sứ mệnh đơn giản là phát biểu rõ ràng về những khác biệt mà doanh nghiệp muốn thực hiện để cống hiến cho cộng đồng, cho xã hội, thậm chí cho cả thế giới. Do vậy, sứ mệnh của doanh nghiệp có nhiều vai trò mạnh mẽ sau đây:
- Tác động lên mọi quyết định và trở thành tác nhân chính trong các việc quan trọng như phân bổ nguồn lực, tuyển dụng nhân viên, lập kế hoạch hoạt động và đánh giá sự thành công...
- Là kim chỉ nam hướng mọi người đến hiệu quả cao trong công việc, góp phần nâng cao hiệu suất của doanh nghiệp.
34
- Đẩy mạnh sự hình thành các ý tưởng đổi mới quan trọng nhằm phát triển doanh nghiệp bền vững lâu dài.
- Tập hợp lực lượng để giúp doanh nghiệp vượt qua các trở lực.
- Giúp tạo sự ổn định cho doanh nghiệp trên thương trường khi xuất hiện những khó khăn, kể cả trong trường hợp doanh nghiệp chưa xác định được hướng đi rõ ràng.
- Làm cho thương hiệu gắn bó hơn với các hoạt động thực tế. - Tạo một lợi thế cạnh tranh trong việc thu hút nhân tài.
- Tạo động lực cho các nhân viên làm việc hết mình, mang lại sức sống mới trong doanh nghiệp.
- Góp phần làm phong phú cuộc sống của mỗi người vì trong suy nghĩ của mọi người, công việc không chỉ đơn thuần là công việc, mà là điều có ý nghĩa để đeo đuổi lâu dài.
Thông thường, trước khi xây dựng được một nền văn hóa doanh nghiệp có bài bản và đẳng cấp, các nhà quản trị phải đầu tư tâm trí cho việc phác họa và đình hình rõ sứ mệnh cơ bản của doanh nghiệp. Ở đó, họ nêu nguyên nhân doanh nghiệp ra đời và tồn tài, cách mà doanh nghiệp hướng tới các mục đích của mình, sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trong việc đạt được các mục tiêu đã đề ra, những lợi ích mà doanh nghiệp sẽ đem lại cho cuộc sống của đội ngũ nhân viên, những điều doanh nghiệp muốn các nhân viên dồn mọi nỗ lực để thực hiện thành công...
Sứ mệnh là một động lực nên cũng có tác động rất linh hoạt. Do đó, nếu các nhà quản trị thấu hiểu điều đó thì họ sẽ phát huy được sức mạnh của sứ mệnh của doanh nghiệp ở nhiều chiều với hiệu quả hết sức phong phú.
Vì sứ mệnh là phần không thể thiếu của chiến lược kinh doanh, mà chiến lược là định hướng và phạm vi của doanh nghiệp về dài hạn nhằm dành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan. Chiến lược sẽ định hướng cho việc hoạch định các mục tiêu, chính sách nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm.
35
b. Nguồn nhân lực
Con người được xem là nguồn lực căn bản và có tính quyết định trong doanh nghiệp bởi tất cả các nguồn lực còn lại (nguồn lực tài chính, cơ sở vật chất, thương hiệu, bí quyết,...) chỉ là vô tri. Chỉ có con người mới sáng tạo ra hàng hóa, dịch vụ và kiểm soát được quá trình sản xuất. Nếu khai thác đúng cách, nguồn nhân lực sẽ đóng góp, tạo ra những thành tựu cho doanh nghiệp.
c. Marketing
Nghiên cứu và phát triển (R&D) là cốt lõi quan trọng để tạo nên nặng lực cạnh tranh sản phẩm cũng như năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, bộ phận marketing có vai trò nghiên cứu thị trường, phát hiện ra những nhu cầu tiềm ẩn, chưa được thỏa mãn, phân tích các yếu tố tạc động chính từ môi trường, dự báo mức tiêu thụ... Bộ phận R&D có nhiệm vụ thiết kế sản phẩm, biến ý tưởng thành sản phẩm thực tế. Bộ phận R&D và bộ phận marketing phải liên hệ mật thiết với nhau, hoạt động hiệu quả sẽ đảm bảo được sự thành công của doanh nghiệp.
d. Ứng dụng khoa học công nghệ; thông tin
Để có lợi nhuận cao đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung các nguồn lực để tăng năng suất lao động, hạ thấp chi phí đầu vào, nâng cao chất lượng hàng hóa dịch vụ. Muốn vậy, các doanh nghiệp phải thường xuyên cải tiến công cụ lao động, hợp lý hóa sản xuất, nhanh chóng ứng dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật và quản lý hiện đại vào quá trình sản xuất kinh doanh.
e. Thông tin
Thông tin là một công cụ cạnh tranh lợi hại của doanh nghiệp. Thông tin về thị trường, về tâm lý thị hiếu khách hàng, về giá cả, về đối thủ cạnh tranh... có ý nghĩa quyết định khi đề ra chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Nắm bắt nhanh chóng, đầy đủ, chính xác và sử dụng thông tin có hiệu quả giúp doanh nghiệp hạn chế các rủi ro trong kinh doanh, đồng thời có thể tìm ra, phát huy lợi thế so sánh của doanh nghiệp.
36
f. Khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp
Hoạch định chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp là quá trình đề ra các công việc cần thực hiện của doanh nghiệp, là những nghiên cứu để chỉ ra những nhân tố chính của môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, xây dựng mục tiêu dài hạn, lựa chọn những chiến lược để hoàn thành sử mệnh của doanh nghiệp.
Theo Derek F.Abell, để thỏa mãn nhu cầu khách hàng nghĩa là cần hoạch định phương án chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp phải giải quyết ba vấn đề chính, đó là:
- Nhu cầu khách hàng, hay điều gì được thỏa mãn (What) - Các nhóm khách hàng, hay ai được thỏa mãn (Who)
- Các khả năng khác biệt hóa, hay cách thực mà nhu cầu khách hàng được thỏa mãn (How)
Ba yếu tố quyết định này xác định cách thức mà một doanh nghiệp sẽ cạnh tranh trong một hoạt động kinh doanh hay một ngành.
Nhu cầu khách hàng là những mong muốn, đòi hỏi hay khao khát mà có thể sẽ được thỏa mãn bằng các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ. Tất cả các doanh nghiệp phải tạo sự khác biệt cho các sản phẩm của họ sao cho có thể hấp dẫn được khách hàng và ít nhất là thỏa mãn nhu cầu.
Các nhóm khách hàng là quyết định về thị trường mục tiêu để hướng sự phục vụ của mình vào đó. Để có được quyết định như vậy các doanh nghiệp phải chia khách hàng thành từng nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu của họ. Quá trình đó được gọi là quá trình phân đoạn thị trường. Tương ứng với kết