DỤC ĐẠI HỌC
2.2.2. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được xem là một khái niệm gây nhiều tranh cãi, chưa có một khái niệm chính thống nào về chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.
Có một số định nghĩa về chất lượng dịch vụ của các chuyên gia về chất lượng như sau:
- Theo Zeithaml, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.
- Theo Parasuraman, Zeithamil và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng đã tạo giao điểm ngang xứng với kỳ vọng trước đó của họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
- Theo Crolin và Tailor (1992) thì cho rằng khi đánh giá sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn, còn đánh giá chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
- Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu.
Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
- Theo Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), cho rằng khách hàng thường có cảm nhận khác nhau về chất lượng, vì vậy việc đánh giá và phát triển chất lượng dịch vụ rất cần sự tham gia của khách hàng. Hay, chúng ta có thể dựa vào nhận thức hoặc cảm nhận của khách hàng về loại sản phẩm đó để xác định chất lượng dịch vụ mà họ sử dụng.
- Theo ISO 8402 cho rằng chất lượng dịch vụ là “ Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. Chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng dựa trên những kỳ vọng của khách hàng và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng dịch vụ đạt được cao hơn chất lượng khách hàng kỳ vọng thì coi như chất lượng dịch vụ tốt, ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ đạt được thấp hơn chất lượng dịch vụ khách hàng kỳ vọng thì chất lượng dịch vụ đó là kém.
- Ghobadian, Speller & Jones, 1993; Groth& Dye, 1994; Zeithaml., 1990, dẫn theo Thongsamak, 2001 đưa ra những đặc trưng khác biệt của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình:
Tính vô hình: sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi; khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi…trước khi mua.
Tính không đồng nhất: gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau.
Tính không thể chia tách: quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ. Dễ hỏng: dịch vụ không thể tồn kho, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ có thể làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.
Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ.
Nhu cầu bất định: độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều. Quan hệ qua con người: vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.
Tính cá nhân: khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình. Tâm lý: chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng. Parasuraman (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ) được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ.
Nguồn: Parasuraman dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2003
Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ
Khoảng cách [1] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.
Khoảng cách [2] được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đa định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đa cam kết.
Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman (1985) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
Tóm lại, từ các định nghĩa trên và mô hình về chất lượng dịch vụ, có thể thấy rằng, để định nghĩa và đo lường chính xác chất lượng dịch vụ cần dựa vào nhiều yếu tố, như: khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ đó,...
Nghiên cứu của luận văn định nghĩa chất lượng dịch vụ theo quan điểm của Parasuraman và cộng sự (1985): Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng dịch vụ.