DỤC ĐẠI HỌC
2.3.1. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
2.3.1.1. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998).
Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những
biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng sau:
Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI
Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
2.3.1.2. Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty)
với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành như sau:
Nguồn: European Customer Satisfaction Index – ECSI
Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations)
doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
2.3.1.3. Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQM (Gronroos, 1984 – 2000)
Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng, Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên 2 tiêu chí là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Gronroos (2000) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận (PSQM), theo đó chất lượng cảm nhận của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào những gì khách hàng nhận được mà còn tùy thuộc vào những gì khách hàng đã kỳ vọng.
Nguồn: Gronroos, 1984
Hình 2.5: Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận (PSQM)
2.3.1.4. Mô hình Kano
dịch vụ thành 3 loại: căn bản, thực hiện và kích thích. Một sản phẩm cạnh tranh phải đáp ứng thuộc tính căn bản, tối đa hóa thuộc tính thực hiện và càng nhiều thuộc tính kích thích mà nó có thể có ở một mức chi phí thị trường chấp nhận.
Nguồn: Kano, 1984
Hình 2.6: Mô hình sự hài lòng khách hàng của Kano
2.3.1.5. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Dựa vào mô hình 5 khoảng cách đã đề cập ở trên, Parasuraman và các tác giả (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:
1. Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.
6. Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
7. Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (Security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, tính cách, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Tuy nhiên, mô hình chất lượng dịch vụ với 10 thành phần này có ưu điểm là bao quát được hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng lại rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Vì vậy, Parasuraman & các tác giả (1988) đã hiệu chỉnh lại và đưa ra thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 nhân tố, bao gồm: phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, cảm thông. Tuy nhiên, thang đo SERVQUAL cần hiệu chỉnh để phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu cụ thể, có thể minh họa như:
1. Phương tiện hữu hình (Tangibles): bao gồm tài sản vật chất, trang thiết bị và ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ.
2. Độ tin cậy (Reliability): được thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác, và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
3. Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
4. Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
5. Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng.
Thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần gồm 22 biến. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó (không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể). Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp khảo sát. Sau đó, kết quả đạt được là nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Từ khi ra đời, thang đo SERVQUAL đã được ứng dụng rộng rãi và được đánh giá với nhiều kết quả khác biệt nhau trên cả góc độ lý thuyết và thực tiễn.
Tổng hợp những đánh giá về thang đo SERVQUAL đã được Francis Buttle (1996) tóm tắt như sau:
Bảng 2.1. Tóm tắt các đánh giá SERVQUAL
Lý thuyết
Sự phản đối SERVQUAL: (1) SERVQUAL dựa vào mô hình phi khẳng định (là sai biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng) chứ không dựa trên mô hình thái độ; (2) SERVQUAL không dựa trên nền tảng lý thuyết kinh tế, thống kê, tâm lý học.
Mô hình khoảng cách: có ít bằng chứng cho thấy khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ theo khoảng cách cảm nhận – kỳ vọng.
Hướng vào quá trình: SERVQUAL tập trung vào quá trình dịch vụ, không tính đến kết quả dịch vụ.
Số lượng thành phần: không phổ quát, các biến không phải lúc nào cũng thuộc thành phần mà nhà nghiên cứu kỳ vọng trước. Có sự tương quan cao giữa 5 thành phần.
Thực tiễn
Khái niệm kỳ vọng còn mơ hồ; khách hàng sử dụng tiêu chuẩn hơn là kỳ vọng để đánh giá chất lượng dịch vụ. SERVQUAL thất bại trong đo lường kỳ vọng chất lượng tuyệt đối.
Các biến trong từng thành phần không nắm bắt hết sự biến thiên. Đánh giá của khách hàng có thể thay đổi theo từng thời điểm.
Các câu hỏi khẳng định, phủ định trong SERVQUAL khiến người trả lời dễ gây ra lỗi.
Người được hỏi phải trả lời hai lần trên hai phiên bản kỳ vọng và cảm nhận có thể tạo sự nhàm chán và bối rối.
Phương sai rút trích thay đổi sau từng nghiên cứu.
Nguồn: Francis Buttle (1996) 2.3.1.6. Đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF
Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) đã đề xuất thang đo SERVPERF và khẳng định sử dụng thang đo SERVPERF sẽ tốt hơn sử dụng
thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVPERF được xây dựng từ việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVPERF sử dụng 5 nhân tố chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL và với 22 biến quan sát được sử dụng để đo lường 5 nhân tố chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó sẽ phản ánh tốt nhất về chất lượng dịch vụ.
Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Nghiên cứu này đã nhận được sự ủng hộ của nhiều nghiên cứu sau đó. Thang đo SERVPERF cũng có 22 biến quan sát với 5 thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, 5 thành phần cơ bản đó là:
- Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
- Sự đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Sự tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Hình 2.7: Mô hình SERVPERF
Theo Quester và Romaniuk, 1997 (dẫn theo Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy, 2007) đã so sánh giữa mô hình SERVQUAL và SERVPERF đặt trong bối cảnh ngành công nghiệp quảng cáo của Úc. Nghiên cứu giả thuyết cho thấy mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả nghiên cứu không đúng với giả thuyết đặt ra. Những nghiên cứu tiếp sau đó, tác giả Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy (2007) cũng thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF đặt trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam, kết quả nghiên cứu cho thấy:
- Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ đạt được kết quả tốt hơn so với sử dụng mô hình SERVQUAL
- Bản câu hỏi trong mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, tiết kiệm được thời gian và có thiện cảm hơn cho người trả lời
Bên cạnh bản câu hỏi theo mô hình SERVQUAL tương đối dài thì khái niệm sự kỳ vọng gây khó hiểu cho người trả lời. Vì thế, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát.
2.3.1.7. Ứng dụng của thang đo SERVQUAL trong giáo dục đại học
- Các nhà nghiên cứu trước đây đã vận dụng thang đo SERVQUAL vào nhiều lĩnh vực nghiên cứu khác nhau. Đặc biệt sử dụng thang đo SERVQUAL trong lĩnh vực giáo dục sẽ có ý nghĩa thực tiễn giúp các nhà nghiên cứu về sau có cơ sở để kết luận vấn đề nghiên cứu.
- Qua nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, thang đo SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy nhiên, thang đo SERVQUAL cần hiệu chỉnh để phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu cụ thể.
- Thang đo SERVQUAL kiểm tra và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng của các đơn vị cung cấp dịch vụ nói chung và sinh viên học tập tại các đơn vị đào tạo nói riêng. Từ đó, giúp cho các nhà quản lý, các cá nhân liên quan trong một tổ chức nhìn nhận vấn đề một cách thực tế và đề ra được các giải pháp khắc phục nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ đơn vị cung cấp.