DỤC ĐẠI HỌC
2.2.3. Chất lượng đào tạo và sự hài lòng của người học trong giáo dục đại học
2.2.3.1. Chất lượng dịch vụ đào tạo
Chất lượng dịch vụ đào tạo là một khái niệm mang tính tổng hợp, nhưng để khái quát chính xác về chất lượng dịch vụ, cần quan tâm đến hàm lượng kiến thức hay chương trình đào tạo cung cấp cho học viên và những gì học viên tiếp cận được sau quá trình học tập.
Giáo sư Glen Jones – Viện nghiên cứu giáo dục – Đại học Tổng hợp Toroto, Canada đã trình bày quan điểm của ông về chất lượng dịch vụ đào tạo như sau:
- Nhiều trường quan niệm rằng, đánh giá chất lượng dịch vụ thường đánh giá thông qua năng lực của đội ngũ giảng viên tham gia giảng dạy trong trường. Nghĩa là, trường nào có nhiều Giáo sư, Tiến sĩ; có nhiều công trình khoa học thì xem như chất lượng dịch vụ của trường đó tốt.
- Đánh giá chất lượng đào tạo theo quan niệm đánh giá bằng “Giá trị gia tăng” thì cho rằng hiệu quả đào tạo của một trường được đánh giá thông qua sự phát triển khác biệt giữa các học viên.
Giáo sư David D. Dill cho rằng chất lượng giáo dục được xem là những chuẩn mực về giáo dục – đó là mức độ thành tựu mà sinh viên đạt được sau khóa học. Theo quan điểm của các nhà kinh tế nhận định về nguồn nhân lực tương lai của đất nước thì cho rằng chất lượng giáo dục đại học là “ Các khoản trợ cấp của công chúng được đầu tư vào giáo dục bởi chúng ta tin tưởng vào các kiến thức, các kỹ năng và giá trị mà sinh viên sẽ cống hiến đóng góp cho xã hội”.
Tiêu chuẩn đánh giá chất lượng giáo dục đại học :
Theo Quy định về tiêu chuẩn đánh giá chất lượng giáo dục trường đại học số 65/2007/QĐ-BGDĐT, có 10 tiêu chuẩn giáo dục đại học:
- Tổ chức và quản lý - Chương trình giáo dục - Hoạt động đào tạo
- Đội ngũ cán bộ quản lý, giảng viên và nhân viên - Người học
- Nghiên cứu khoa học, ứng dụng, phát triển và chuyển giao công nghệ - Hoạt động hợp tác quốc tế
- Thư viện, trang thiết bị học tập và cơ sở vật chất khác - Tài chính và quản lý tài chính
2.2.3.2. Sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này.
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.
Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithamil & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.
- Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng. - Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. - Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm trong quá khứ, thông tin truyền miệng, từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp
và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể cho những người khác nghe về điều đó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ có 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn.
2.2.3.3. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến các nhà cung cấp dịch vụ:
- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction) - Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction) - Hài lòng thụ động ( Resigned customer satisfaction)
Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng có thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại dưới đây: thỏa mãn, vui vẻ, giải thoát, mới lạ, ngạc nhiên, mừng rỡ.
Các trạng thái đều là sự hài lòng của khách hàng nhưng lại có sự khác biệt rất lớn.
Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ, sự hài lòng của khách hàng có thể phân loại thành:
- Sự hài lòng đối với doanh nghiệp
- Sự hài lòng đối với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường - Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ
- Sự hài lòng về nhân viên
- Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường
Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 4 loại như sau: sự hài lòng trước khi mua, sự hài lòng khi mua hàng, sự hài lòng khi sử dụng, sự hài lòng sau khi sử dụng.
2.2.3.4. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động của những nhân tố sau: - Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau: tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị.
Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng.
- Giá cả hàng hóa
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở 3 khía cạnh sau:
Giá cả so với chất lượng Giá so với đối thủ cạnh tranh
Giá so với mong đợi của khách hàng - Thương hiệu:
Thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm thức người tiêu dùng. Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây dựng thương hiệu, ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty và sản phẩm, còn một mục đích đó là chiếm giữ vị trí đầu tiên trong tâm trí khách hàng. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu thông qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
- Khuyến mại quảng cáo:
Chương trình khuyến mại quảng cáo được cho là hấp dẫn lôi cuốn khách hàng được thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mại thường xuyên, hấp dẫn và được khách hàng thích thú tham gia mua hàng.
- Hỗ trợ khách hàng:
Khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường đã là như nhau thì dịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh trên thị trường. Dịch vụ khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng về khiếu nại, khiếu kiện.
- Sự thuận tiện:
Sự thuận tiện trong ngành kinh doanh dịch vụ rất quan trọng, nó không chỉ chi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách hàng sử dụng dịch vụ ấy như thế nào.
2.2.3.5. Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng lại có mối quan hệ với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan,
mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell & ctg, 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001).
Bên cạnh đó, một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ. Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng của khách hàng chỉ là sự đánh giá cụ thể.
Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithalm & Bitner đã đưa ra mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn cho thấy chất lượng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng về các thành phần cụ thể của chất lượng dịch vụ. Sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm nhiều hơn, nó bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về các thành phần cụ thể của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, những nhân tố bên ngoài, và những nhân tố cá nhân. Vậy chất lượng là nguyên nhân chính tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nhà khoa học đều cho rằng có sự đồng biến giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng.
Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000)
Hình 2.2. Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn
Mô hình trên cho thấy chất lượng dịch vụ là một trong những nguyên nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng dịch vụ được cung cấp tăng lên thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng theo (trong cùng điều kiện các
yếu tố khác không đổi). Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ đồng biến với nhau.
Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng khách hàng. Quan điểm nào đúng hiện vẫn chưa khẳng định vì cả hai quan điểm đều có cơ sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứu chứng minh (Thongsamak, 2001).