D, Xây dựng mối quan hệ trong kênh pp quốc tế
3. Côngcụ truyền thông quốc tế
Bán hàng cá nhân (Personal selling): (1-1) có trực tiếp và ko trực tiếp. Bán hàng cá nhân là sự đàm phán 1-1 trực tiếp giữa người bán và người mua, lúc này người bán có thể truyền đạt thông tin và thuyết phục người mua, 2 bên tương tác qua lại lẫn nhau -> Người bán có thể nắm bắt tâm lý, cảm xúc KH và có thể thay đổi thông điệp truyền thông cho phù hợp để thuyết phục dc KH. Và tùy theo cảm xúc cá nhân, tùy vào đối tượng KH mà thông tin truyền thông có thể khác nhau. Đây là hình thức bán hàng hiệu quả nhất, tuy nhiên cũng tốn kém chi phí nhất cũng như đòi hỏi kiến thức của người bán, phạm vi hẹp. Trong truyền thông quốc tế, bán hàng cá nhân có thể thực hiện các hình thức như: đàm phán trực tiếp 1-1, bán trực tiếp tại cửa hàng, telesales qua điện thoại, thông qua mail (Khác nhau với những KH khác nhau chứ ko phải mail chung, chỉ giao tiếp với 1 người)
Sử dụng phổ biến ở những quốc gia có chi phí lao động thấp hơn là những quốc gia có chi phí lao động cao.
Đòi hỏi người nhân viên bán hàng phải có sự hiểu biết nhiều kỹ năng: » Ngôn ngữ: thành thạo
» Văn hóa: sự thích ứng về văn hóa, hiểu rõ: như ngôn ngữ ko lời » Đàm phán
» Chuyên môn: hiểu biết về loại sp ngta bán. Cần phải có sự đào tạo huấn luyện thường xuyên
Đối với những sp có chi phí lớn, đặc tính sp phức tạp thì ngta thường hay sử dụng bán hàng cá nhân.
Triễn lãm và hội chợ thương mại (Exhibitions and trade fairs)
Là phương pháp hữu hiệu để gặp gỡ nhiều KH hiện tại & tiềm năng từ những QG khác
Chi phí cao: cp vận chuyển, thuê mặt bằng, tham gia hỗ trợ… Những công ty có khả năng tài chính lớn thì mới có khả năng để tham gia nhiều hội chợ triễn lãm quốc tế.
Gắn với điều kiện pháp luật: các quốc gia tổ chức hội chợ triễn lãm diễn ra, có các qui định về XNK hàng hóa. Phải tuân thủ các điều kiện mới dc vào.
Có nhiều hội chợ nổi tiếng và tổ chức định kỳ: Leipziger về hàng CN;Bobbin & Georgia về hàng may mặc; hàng đtử ở Chicago...
Cần chú ý lựa chọn hội chợ và chuẩn bị kỹ càng khi tham gia hội chợ:
Ví dụ: TH True Milk tgia hội chợ triễn lãm ở Nga, chuẩn bị trong vòng 6 tháng và với chi phí lớn -> Hiệu quả mang lại rất cao, doanh số nhờ hđ XK sang Nga gấp 10 lần so với trước đây. Khi tìm dc thị trường tiềm năng thì bù đắp dc chi phí khi tgia hđ này.
Gặp gỡ thăm dò thị trường (Trade missions): là những cuộc thăm viếng của một nhóm các doanh nghiệp (các hiệp hội) của cùng một khu vực địa lý, hoặc cùng một ngành công nghiệp đến những quốc gia hoặc khu vực của những khách hàng tiềm năng. (Ví dụ các doanh nghiệp tháp tùng trong các chuyến thăm chính thức của thủ tướng, ngày Việt Nam tại Anh...)
Họat động này thường được tài trợ bởi chính quyền.
Hoạt động này tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp gặp gỡ giới thiệu và thảo luận hợp đồng với khách hàng tiềm năng. -> Có thể có dc thương vụ lớn trong hđ XNK.
Hoạt động này thường liên quan với họat động XK.
Cần chuẩn bị kỹ tài liệu và các nội dung trao đổi trước khi đến TM.
Quảng cáo: là công cụ được sử dụng phổ biến trong kinh doanh quốc tế. Dc sử dụng khắp mọi nơi vs hình thức QC khác nhau.
Quảng cáo trong kinh doanh quốc tế cần chú ý:
» Các quy định của luật pháp: Tuy nhiên QG khác nhau có luật quảng cáo khác nhau, như loại hàng hóa, nội dung, các phương tiện, thuế, tgian…
» Rào cản ngôn ngữ » Sự khác biệt văn hóa
» Sự hạn chế phương tiện quảng cáo: tính sẵn sàng, chi phí, độ bao phủ: Khác nhau về tính sẵn có và chi phí của nó. Nếu cạnh tranh càng gia tăng thì chi phí QC càng thấp, chất lượng càng tốt. Nếu chi phí QC gia tăng thì có thể khó bù đắp trong giá bán sp.
» Hạn chế trong khả năng sản xuất và chi phí. » Thiếu các dữ liệu thị trường
Phương tiên quảng cáo (quốc tế & nước ngoài): nằm trong 3 nhóm: ptien in ấn, truyền
thanh, ngoài trời
Quảng cáo trên báo Quảng cáo trên tạp chí
Quảng cáo trên Radio và Tivi Quảng cáo qua thư trực tiếp Quảng cáo qua mạng internet
Quảng cáo ngoài trời: banner, áp phích Phương tiện khác
Khuyến mãi: Là những khích lệ ngắn gọn, chào mời cỗ vũ, hướng nhanh KH đến việc mua và sử dụng hàng hóa/ dvu. (Dẫn dụ KH mua hàng ngay). Các hình thức khuyến mãi: giảm giá, tặng voucher, bốc thăm trúng thưởng, mua 1 tặng 1…
+ Giảm giá trong chiến lược điều chỉnh giá:
DN tiến hành giảm giá vì muốn gia tăng khối lượng bán mà ko thể thực hiện được bằng những hình thức khác (như truyền thông, mở rộng pp…)
DN còn khả năng sx thừa, ngta muốn gia tăng KL bán để khai thác hết năng lực sản xuất của mình -> Tiết hành giảm giá có thể mất 1 phần lợi nhuận, nhưng ngta sẽ bù đắp bởi tiết kiệm dc chi phí khi khai thác hết năng lực sx; nghĩa là sử dụng hiệu quả hết MMTB, giảm chi phí cố định cho 1 đơn vị sp.
Trong chính sách giá, ngta định một mức giá thấp nhằm mục đích tiêu diệt ĐTCT vì khi gia tăng KL bán -> gia tăng thị phần.
Tuy nhiên khi tiến hành giảm giá có thể đạt dc mục tiêu về gia tăng KL bán, diệt ĐTCT, khai thác hết năng lực sx. Tuy nhiên vẫn có thể dẫn đến hậu quả:
Tạo ra cái bẫy về chất lượng: NTD nghi ngờ về CL sp kém nên mới giảm giá -> khi đó thậm chi ko tăng mua mà KH còn có thể giảm mua.
Phản ứng từ phía ĐTCT: khi mình giảm giá để gia tăng thị phần -> ĐTCT sẽ tiến hành cạnh tranh về giá để giành lại thị phần, ngay cả mức giá thấp hơn trong tgian dài hơn. Nếu ĐTCT có khả năng tài chính lớn thì họ có thể loại bỏ mình. Phản ứng từ chính phủ: cho rằng mình lủng đoạn thi trường khi mình giảm giá;
xem mình co vi phạm luật bán phá giá hay ko. + Giảm giá trong chương trình khuyến mãi:
Bản chất: Là những khích lệ ngắn gọn, chào mời cỗ vũ, hướng nhanh KH đến việc mua và sử dụng hàng hóa/ dvu. (Dẫn dụ KH mua hàng ngay trong 1 tgian ngắn) Khác với giảm giá trong chính sách giá ở chỗ:
o Mức giảm giá cao hơn, lớn hơn. VD như trong KM có thể giảm giá 50%, 70% mà ko bị ràng buộc bởi pháp luật.
o Tgian giảm giá ngắn: 1 vài giờ, 1 vài ngày.
Lựa chọn hình thức khuyến mãi phù hợp: tùy thuộc vào văn hóa và luật pháp của từng quốc gia.
Ví dụ ở Châu Âu ko dc áp dụng mua 1 tặng 1; vì cho rằng đó là lừa dối KH. Hay 1 số văn hóa mình tặng quà, phiếu thử -> k thích vì nghĩ rằng có âm mưu gì đó.
Marketing trực tiếp: MKT trực tiếp là hệ thống tương tác MKT, trong đó mình sử dụng một hay là nhiều cái phương tiện quảng cáo để tác động đến KH mục tiêu của mình, tạo sự đáp ứng lại nhanh hơn thông qua việc mua hàng của họ. Như catalog, livestream bán hàng online, gọi điện thoại, qua email…
Cái quan trọng nhất của MKT trực tiếp là chiến lược “chào hàng”. , và xác định KH mục tiêu của mình-> Mình quảng cáo, giới thiệu sp của mình -> Rồi đưa ra các điều kiện mua bán, trong đó có thể có khuyến mãi… Nếu phù hợp vs họ thì họ mới đàm phán với mình. Mục tiêu: làm cho KH hiện tại và KH tiềm năng có khả năng mua hàng ngay. Nếu Kh thân quen thì họ chỉ xác nhận cái thư chào hàng như là bản kí kết hợp đồng.
Qua thư trực tiếp Qua điện thoại Qua mạng internet
Giao tiếp với các giới liên quan: hay là công chúng trực tiếp của DN, là những hoạt động nhằm tạo ra nhận thức tốt đẹp về doanh nghiệp và sản phẩm một cách rộng rãi trong các giới liên quan.
Những lực lượng trong công chúng trực tiếp:, là nhóm đối tượng bất kì mà ngta quan tâm đến sp của DN. Trong môi trường vi mô, có 7 nhóm:
- Công chúng tài chính: ngân hàng, công ty mô giới chứng khoán - Công chúng truyền thông đại chúng: truyền hình, báo chí
- Công chúng địa phương: dân cư địa phương
- Công chúng nội bộ: công nhân viên, hội đồng quản trị, quản lý, giám đốc… - Các cơ quan nhà nước: cục vệ sinh an toàn thực phẩm
- Công chúng hành động vì nhân dân: tổ chức bảo vệ môi trường - Công chúng nói chung:
Corporate Identity: là những hoạt động nhằm tạo ấn tượng đặc trưng và giá trị nổi bật của doanh nghiệp thông qua việc thể hiện cách thức họat động kinh doanh của mình. Thể hiện thông qua:
» Cách trình bày tên công ty và logo » Những dấu hiệu trên sản phẩm
» Đồng phục, Giấy viết, visiting card, quà tặng, cách bao gói đặc biệt, báo cáo hàng năm, thư ngõ...
Tài trợ: là hoạt động cung cấp tài chính, nguồn lực và những hỗ trợ khác cho những sự kiện, hoạt động, con người, sản phẩm và dịch vụ.
» Thông qua tài trợ có thể trưng bày được nhãn hiệu, logo và đoạn quảng cáo » Hoạt động tài trợ thường hướng vào những sự kiện âm nhạc, nghệ thuật, thể
thao, phim, chương trình truyền hình.
Nguyên nhân làm cho tài trợ quốc tế ngày càng trở nên phổ biến:
Sự hạn chế trong việc quảng cáo một số sản phẩm như ruợu, thuốc lá: ko chỉ bởi môi trường CTPL, mà còn hạn chế từ đối tượng nhận tin (nhiều QC quá nên nghĩ rằng QC là khuếch trương, nói ko đúng sự thật)
Sự leo thang trong chi phí quảng cáo: về phía DN, chi phí cao Sự gia tăng của hoạt động giải trí và thể thao
Sự bội thực vì quảng cáo: về phía KH
Các phương tiện truyền thông đưa tin nhiều về các sự kiện Hiệu quả thực tế của tài trợ
Quan hệ công chúng: là hoạt động cung cấp những thông tin mới về công ty, nhân vật trong công ty, sản phẩm, dịch vụ thông qua các phương tiện truyền thông không phải trả phí để phát triển mối quan hệ, thiện ý và sự hiểu biết lẫn nhau giữa công ty và các giới công chúng.
Mục đích của quan hệ công chúng:
Phát triển uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp thông qua hình ảnh của nó trong công chúng
Tăng cường nhận thức và thu hút sự chú ý đến sản phẩm
Tăng cường thiện ý của khách hàng thông qua việc cung cấp những thông tin hữu ích và giải quyết một cách hiệu quả những lời phàn nàn
Thúc đẩy tinh thần tự hào của nhân viên thông qua những hoạt động xã hội và báo chí
Tạo ra và loại trừ những tin đồn và những nhận thức
Tạo danh tiếng như là một khách hàng tốt và một nhà cung cấp đầy trách nhiệm Tranh thủ sự ủng hộ của chính quyền thông qua sự bày tỏ trách nhiệm của tổ
chức trong hoạt động kinh doanh cũng như những hoạt động cộng đồng
Giải quyết nhanh chóng, chính xác và hiệu quả những tin tức báo chí ảnh hưởng đến danh tiêng của doanh nghiệp
Các hoạt động quan hệ công chúng:
Thiết lập quan hệ với báo giới Sắp xếp những cuộc thăm viếng
Chuẩn bị các video, lời giới thiệu, bản tường trình và xuất bản phẩm về hoạt động của doanh nghiệp
Mở các khóa huấn luyện Sắp xếp các dự án cộng đồng Lobby chính quyền
Phần 2: Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa trong marketing quốc tế 1. Sản phẩm:
Tiêu chuẩ n
* Tiêu chuẩn hóa là việc đưa một loại sản phẩm cho nhiều thị trường nước ngoài, sản phẩm nàycó thể là loại sản phẩm được tiêu thụ tại thị trường trong nước của công ty (chiến lược sản phẩm toàn cầu)
* Các tiêu chuẩn:
- Thỏa mãn nhu cầu thị trường trong nước của nhà sản xuất
- Thỏa mãn nhu cầu chung của các thị trường nước ngoài.Tiêu chuẩn hóa thích hợp đối vớinhững sản phẩm Công nghiệp, nguyên liệu thô, sản phẩm công nghệ cao cấp.Theo quan điểmcủa nhà sản xuất: tiêu chuẩn hóa giúp nhà sản xuất tiết kiệm chi phí từ lợi thế quy mô; đồngthời do sự phát triển của các phương thức vận chuyển và truyền thông, các thông tin về sản phẩm sẽ nhanh chóng được nhiều thị trường biết tới, tạo ra như cầu giống nhau đối với sản phẩm.Tuy nhiên, vẫn tồn tại một số rào cản cho sản phẩm tiêu chuẩn hóa như: sự khác biệt vềtự nhiên, kinh tế, văn hóa và chu kỳ sống của sản phẩm; các quy định pháp luật tại các thịtrường khác nhau. Vì thế có những sản phẩm lại không thể áp dụng chiến lược sản phẩm toàncầu.
- Ví dụ 1: Cocacola, Nokia, Apple là những công ty chuyên cung cấp những dòng sản phẩmchung trên toàn cầu với những tính năng – đặc điểm hàng hóa giống nhau, đáp ứng các tiêuchuẩn và yêu cầu kỹ thuật chung mà bất cứ quốc gia nào cũng yêu cầu, không có những sản phẩm nào mà chỉ bán riêng trên 1 thị trường.
Thích nghi
Thích nghi hóa là việc công ty thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu riêng biệt của từngcá nhân, từng tổ chức tại các thị trường nước ngoài.
- Thích nghi hóa bắt buộc: sản phẩm bị bắt buộc tuân theo các quy định của chính phủ, đặcđiểm của thị trường: ngôn ngữ, hệ thống đo lường.
- Thích nghi hóa tự nguyện: tự nguyện điều chỉnh sản phẩm làm cho nó thích nghi, phù hợpvới các đặc điểm của thị trường.Theo quan điểm khách hàng: khách hàng sẽ mua những gìmà họ muốn để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, mong muốn riêng của họ chứ không phải là nhucầu duy nhất của thị trường.Thích nghi hóa sẽ giúp doanh số bán của sản phẩm tăng. Tuynhiên, chi phí lại khá cao, nên khó đạt lợi nhuận cao.
- Ví dụ 1: Dù đang trong tiến trình toàn cầu hóa, người Nhật Bản vẫn có thị trường truyền thốngvà những đặc thù riêng. Ngay cả nhà sản xuất túi da nổi tiếng Louis Vuitton cũng phải tạo racác sản phẩm phù hợp với thị trường này. Và nhiều túi Louis Vuitton