Lý do của việc phân đoạn thị trường
- Số lượng các dự án đầu tư còn ít, đặc biệt khi đề cập đến vấn đề thu hút các doanh nghiệp vào lãnh thổ.
- Sự cạnh tranh giữa các vùng lãnh thổ và hệ quả của nó dẫn đến sự cần thiết phải khác biệt hóa cung địa phương.
- Sự hạn chế về nguồn lực của địa phương, đặc biệt về khả năng thăm dò và đánh giá nguồn lực.
Các địa phương quan tâm đến một loại hình tăng trưởng mà có thể đóng góp vào việc duy trì việc làm và tăng thêm giá trị gia tăng cho thuế. Vì vậy, rất cần thiết phải xác định những loại và ngành kinh doanh cụ thể cho phép đạt được mục tiêu tăng trưởng của địa phương. Theo tiêu thức hành vi, có thể phân đoạn thị trường thành ba tiêu thức sau:
- Người và ngành kinh doanh xứng đáng thu hút.
- Người và ngành kinh doanh có thể chấp nhận nhưng không cần đặc biệt thu hút. - Người và ngành kinh doanh không khuyến khích hay tránh thu hút.
Cách phân đoạn trên tỏ ra xác đáng vì hành vi, thái độ,..của từng đoạn khách hàng rất khác nhau đối với chiến lược marketing của địa phương. Tuy nhiên tính khả thi của phân đoạn trên rất thấp, tức là địa phương khó triển khai hoạt động marketing theo từng đoạn khách hàng. Theo Michael Porter, khách hàng mục tiêu của marketing địa phương là cư dân và công nhân, khách du lịch, các doanhnghiệp và thị trường xuất khẩu.
Hình 4.5. Đối tượng mục tiêu của marketing địa phường
Khách hàng mục
37
Bảng 4.8. Thị trường mục tiêu của marketing địa phương
1.Khách du lịch - Khách công vụ
- Du khách
2.Cư dân, công nhân - Nhà chuyên môn (khoa học, bác sĩ,..) - Công nhân kỹ sư
- Nhà đầu tư
- Chủ doanh nghiệp - Lao động phổ thông ..
3. Doanh nghiệp - Công nghiệp nặng
- Công nghệ lắp ráp, công nghệ cao và dịch vụ,,, - Doanh nghiệp
4.Thị trường xuất khẩu - Địa phương khác bên trong thị trường nội địa - Thị trường quốc tế
4.1.2.Các đoạn thị trường 4.1.2.1. Khách du lịch
Thị trường du lịch phát triển mạnh mẽ trên phạm vi toàn cầu và khu vực hóa. Người ta ước tính du lịch giữa các nước Châu Á tiếp tục tăng trưởng cao và sự mất giá của các đồng tiền khu vực sẽ khuyến khích khách du lịch đến từ Châu Âu và Châu Mỹ. Khuynh hướng này ngày càng trở nên rõ nét với giá vé máy bay và tiền phòng giảm xuống do quá trình tự do hóa kinh tế và sự phát triển của thông tin toàn cầu.
Khách du lịch thường chia làm hai nhóm khách công vụ, thương nhân (khách tham gia các cuộc hội nghị, hội thảo, tham quan các khu công nghiệp và chế xuất..) và du khách (khách du lịch và lữ hành). Sự phát triển của ngành du lịch đã tạo ra công ăn việc làm cho người dân và đóng hóp GDP của cả nước.
Hầu hết các địa phương tìm cách thu hút khách du lịch bằng các thiết lập các cơ sở, các phòng và bộ phận chuyên trách về du lịch. Các bộ phận này có trách nhiệm phân bổ ngân sách cho địa phương để phát triển du lịch như thế nào cho hiệu quả nhất. Từ việc xác định xem cái gì, khu vực nào có tiềm năng du lịch để đầu tư vào? Đầu tư như thế nào
38
để cải thiện môi trường, nâng cao chất lượng điểm đến có thể hấp dẫn du khách? Đồng thời họ phải so sánh và lựa chọn việc hấp dẫn thị trường nào cho từng loại du lịch. Việc xem xét cơ cấu chi tiêu cho xúc tiến khuếch trương để hấp dẫn du khách nội địa, từ địa phương khác trên toàn quốc hay khách quốc tế,..cũng cần thiết.
Để đạt được mục tiêu điều quan trọng là phải đáp ứng nhu cầu và mong muốn của hai đoạn thị trường riêng biệt là khách thương nhân và khách du lịch. Khách thương nhân tập trung tại một điểm để tham dự hội nghị, hội thảo, họ thường thăm một số điểm xung quanh và mua sắm sản phẩm địa phương. Khách du lịch bao gồm những du khách muốn thăm quan một số địa điểm nào đó, những khách muốn gặp gỡ và thăm viếng gia đình, bàn bè. Thông thương các địa phương không có sự ưu tiên cho các mục tiêu khác nhau, họ chỉ tập trung vào hoạt động thông tin, khuếch trương điểm đến với du khách nói chung, việc xác định đối tượng du khách, lượng khách mà họ nên thu hút và bắt đầu vào việc xây dựng cơ sở hạ tầng cho phát triển du lịch ít khi được chú trọng nên có hiện tượng có điểm đến nhưng không ai đến, dung lượng phòng sử dụng thấp, không giúp địa phương thu hồi vốn huống chi là lợi nhuận.
4.1.2.2.Cư dân và công nhân
Thị trường mục tiêu thứ hai của marketing địa phương là cư dân và công dân. Rất nhiều địa phương khi kinh tế phát triển ở một mức độ nào đó, người dân địa phương không muốn sinh sản, dân số ngày càng già đi vả ít hơn. Để tiếp tục phát triển địa phương phải gia tăng dân số bằng cách thu hút thêm công dân từ nơi khác đến, khuyến khích người dân sinh đẻ. Tương tự một nền kinh tế phát triển cao thì người dân địa phương cũng không muốn làm những công việc ở mức trình độ thấp với thu nhập thấp nhưng địa phương vẫn cần một đội ngũ những người như vậy. Họ tìm cách hấp dẫn công dân có trình độ thấp giúp họ làm những công việc chưa có người làm.
Ngược lại, một số địa phương lại tìm cách vượt qua tình trạng có quá nhiều người di cư đến địa phương họ. Trước hết, không có đủ cơ sở hạ tầng cho những người nhập cư, họ khống chế nhập cư bằng các điều luật chặt chẽ, rõ ràng theo hướng phi marketing. Hiện nay, nhiều nước Châu Á trong tình trạng thiếu công nhân lành nghề. Vì vây, chiến lược marketing đang nhấn mạnh đến nhu cầu thu hút nhân công, kỹ sư, nhà nghiên cứu,
39 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
..Các hình thức chiến lược khác nhau trong thu hút lực lượng lao động lành nghề như cấp học bổng du học nhằm thu hút các tài năng trẻ, giành lại những người đang làm việc và du học ở nước ngoài với những chủ trương, chính sách tài chính, kinh doanh cùng việc thành lập trung tâm dịch vụ giúp sinh viên trở về.
Để thu hút các gia đình, các nhà marketing địa phương nên phân nhóm các gia đình thành các đoạn như sau:
1.Gia đình chưa có con. 2.Gia đình có con nhỏ
3.Gia đình có con ở độ tuổi nhi đồng, thiếu niên.
4.Gia đình “trống trải” không có con học, con cái đã lớn và rời đi.
Khi một địa phương muốn thu hút thêm những công dân và người làm việc cụ thể, họ phải phát triển những điều kiện và chương trình truyền thông phù hợp như điều kiện về nhà ở, trường học, xã hội và an ninh,..Với các đối tượng lớn tuổi tập trung vào các chương trình văn hóa, cơ sở dưỡng sinh, tiêu khiển. Cũng có thể phân chia thị trường mục tiêu theo ngành nghề cụ thể như kỹ sư, ngành kinh tế,..
Mỗi nhóm mục tiêu có nhu cầu và đặc điểm riêng biệt, tùy theo yêu cầu phát triển của địa phương mà các nhà quản lý địa phương sẽ lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường và thi hành các chính sách thu hút nhóm mục tiêu đã chọn thông qua các phương tiện truyền thông và internet.
4.1.2.3. Doanh nghiệp và công nghiệp
Thu hút các doanh nghiệp, doanh nhân, các ngành và đầu tư vào phát triển kinh tế là nhóm mục tiêu thứ ba của marketing địa phương. Loại thị trường này có lịch sử lâu dài và nóng bỏng nhất hiện nay. Các địa phương tìm cách thu hút các doanh nghiệp và các ngành mới nhằm cung cấp thêm nhiều việc làm và gia tăng nguồn của cải cho địa phương. Ngày trước họ thường thu hút các ngành như luyện kim, sản xuất thép, ô tô, ngày nay các ngành công nghiệp sạch như ngân hàng bảo hiểm, xuất bản văn hóa phẩm hay các ngành công nghệ cao.
Các địa phương có thể sử dụng nhiều công cụ nhằm đáp ứng nhu cầu tìm kiếm và thu hút đầu tư như các hội thảo về đầu tư, cung cấp dịch vụ hỗ trợ đầu tư miễn phí, với
40
việc thành lập và phát triển các tổ chức hỗ trợ đầu tư từ các cấp trung ương, vùng và địa phương,..Các địa phương cũng phải biết các doanh nghiệp và chủ đầu tư ra quyết định lựa chọn địa điểm như thế nào. Các doanh nghiệp thường sắp xếp dựa trên yếu tố kinh tế, chính trị-pháp luật, nguồn nhân lực, cơ sở hạ tầng, các khả năng tiếp cận phương tiện vận chuyển như đường bộ, hàng không, đường sắt và hệ thống giáo dục,.. Họ quan tâm đến chính sách miễn giảm thuế, thuê đất, hỗ trợ hạ tầng cơ sở, điện đường và cung cấp các dịch vụ tái tạo nhân viên, họ có thể xem đây như là sự hợp tác của địa phương. Tuy nhiên, địa phương cần chú ý đến việc trốn thuế và sức ép với lao động hay không thể đưa doanh nghiệp ra tòa vì những điều khoản đã ký kết với họ.
Hiểu biết hành vi của các nhà đầu tư có ý nghĩa đặc biệt quan trọng với những người làm marketing địa phương. Việc xác định và lựa chọn địa điểm phụ thuộc vào các yếu tố khác nhau thường chia thành các yếu tổ “cứng” và các yếu tố “mềm”. Các nhà marketing địa phương có thể sử dụng các yếu tố này như kim chỉ nam để cải thiện sức hấp dẫn của thị trường mục tiêu. Nhưng không phải tất cả các yếu tố cần được tăng cường tối đa mà cần có sự kết hợp đúng đắn và tránh tình trạng mỗi địa phương lập dự án riêng của mình, chồng chéo, không phù hợp với quy hoạch vùng lãnh thổ.
Một địa phương có thể duy trì và tăng cường nền tảng kinh tế của mình bằng bốn cách. Đầu tiên, địa phương phải duy trì công việc kinh doanh hiện tại hay ít nhất là công việc kinh doanh mà địa phương muốn. Nó quan trọng trong điều kiện mà các doanh nghiệp không có gốc gác ngày càng gia tăng ở Châu Á. Hiện tượng các nhà đầu tư và công việc kinh doanh rời bỏ hoặc đe dọa rời bỏ địa phương này chuyển sang địa phương khác trong xu hướng toàn cầu hóa. Để duy trì, các địa phương theo dõi và quản lý thường xuyên công việc quản lý các doanh nghiệp, đánh giá địa phương của mình so với địa phương khác và hiểu rằng địa phương mình đang cạnh tranh với địa phương khác để giành số lượngnhà đầu tư hạn chế. Thứ hai, một địa phương phải phân bổ quy hoạch và dịch vụ để mở rộng công việc kinh doanh đang có. Khi các công việc kinh doanh này bán được nhiều sản phẩmvà dịch vụ đến thị trường xa hơn, nó tạo ra nhiều công ăn việc làm cho địa phương. Thứ ba, một địa phương phải tạo điều kiện dễ dàng cho các doanh nghiệp khởi sự và phát triển công việc làm ăn mới. Thứ tư, một địa phương phải thu hút
41
được các dự án phát triển phù hợp với chiến lược để tạo ra mối liên hệ về giá trị với kết quả kinh doanh.
4.1.2.4. Thị trường xuất khẩu
Thị trường mục tiêu thứ tư là mở rộng xuất khẩu. Khả năng của các sản phẩm có xuất xứ từ địa phương ra các thị trường khác như thế nào luôn là câu hỏi mà các nhà hoạch định chính sách ở các địa phương cần trả lời và tìm giải pháp để nâng cao khả năng cạnh tranh cho các sản phẩm của địa phương mình.
Thị trường xuất khẩu là khả năng của một nơi có thể tạo ra nhiều hàng hóa và dịch vụ hơn những nơi khác, người dân và doanh nghiệp sẵn sàng mua hàng, nhiều địa phương đã hình thành thị trường xuất khẩu mạnh như vải thiều ở Thanh Hà, nhãn Hưng Yên, cam Bồ Hạ, bưởi Năm Roi, nước mắm Phú Quốc, kẹo dừa Bến Tre.
Để mở rộng xuất khẩu các địa phương có thể và cần thực hiện một số giải pháp như sau:
- Các doanh nghiệp tư nhân hay nhà nước có thể hợp tác với nhau để phát triển chiến lược củng cố cơ hội xuất khẩu cho công việc kinh doanh địa phương.
- Các địa phương có thể thiết lập các văn phòng tư vấn xuất khẩu.
- Các địa phương có thể xây dựng cơ chế khuyến khích tài chính để kích thích các hoạt động hướng vào xuất khẩu như tham gia vào các triển lãm thương mai,..
- Các địa phương có thể hỗ trợ các công việc có lợi cho xuất khẩu như tuyển nhân công có trình độ cao, kinh nghiệm thích hợp, tổ chức đào tạo trong khi củng cố bản sắc văn hóa và ngôn ngữ.
Trong marketing địa phương, sản phẩm của địa phương phải điều chỉnh phù hợp với nhu cầu của khách hàng địa phương. Mỗi địa phương nên xác định và truyền đạt các tính năng đặc biệt và lợi thế cạnh tranh của nó một cách hiệu quả.