5.4.1. Các trung tâm xúc tiến –Trung gian tất yếu
Rất cần thiết phải hiểu biết xem các nhà đầu tư mong chờ gì từ các hãng xúc tiến đầu tư trong quá trình lựa chọn địa điểm đầu tư. Kinh nghiệm quốc tế cho thấy đa số các nhà đầu tư sẽ không tiến hành đầu tư vào một địa phương nào đó nếu không có sự tham
63
gia của các hãng xúc tiến. Nói cách khác việc lựa chọn hãng xúc tiến được xem như điều kiện tiên quyết trong quá trình lựa chọn địa điểm đầu tư.
Để có thể hiểu rõ những mong đợi của nhà đầu tư với các hãng xúc tiến, cần phải liệt kê những đặc điểm của “sản phẩm địa phương” cũng như đặc điểm của nhà đầu tư. Tập hợp tất cả các đặc điểm này, gắn liền với bản chất của tình hình như sự cam kết tài chính quan trọng, không có hoặc có ít tác động kinh nghiệm, các hậu quả có thể có, đặc các nhà đầu tư vào tình huống mà trong đó mức độ không chắc chắn cao. Trong bối cảnh đó, những người chịu trách nhiệm lãnh đạo quá trình lựa chọn địa điểm thường đòi hỏi có câu trả lời tập trung vào những vấn đề liên quan. Chính vì vậy, đôi khi các hãng xúc tiến tiến hành điều tra bằng bảng hỏi chi tiết và đầy đủ có thểtrình bày trước nhà đầu tư ngay khi bắt đầu đàm phán.
5.4.2. Những mongđợi của nhà đầu tư với các hãngxúc tiến 5.4.2.1. Nhà đầu tư tiềm kiếm “giá trịgia tăng”
Nhà đầu tư tiềm kiếm thông tin cho phép họ giảm bớt sự không chắc chắn khi quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư. Thực tế cho thấy, các hãng xúc tiến có vai trò hàng đầu trong việc cung cấp thông tin cũng như cách thức tiếp cận đối tác liên quan. Chất lượng thông tin như tin cậy, dễ hiểu, dễ sử dụng, do các hãng xúc tiến cung cấp có hai vai trò quan trọng. Thứ nhất, là góp phần thuyết phục ban quản lý dự án về chất lượng của địa điểm đầu tư. Thứ hai, là quan điểm của ban giám đốc dự án biểu thị sự trợ giúp đáng kểđểthúc đẩy dự án từ phía thành viên nội bộ.
Theo các nhà đầu tư, sự biểu hiện của các hàng xúc tiến cho phép so sánh nhiều địa điểm hơn, ra quyết định nhanh hơn và dễ thâm nhập vào địa phương. Các nhà đầu tư cũng mong chờ sự tiếp tục hợp tác của các hãng xúc tiến sau khi đã hoạt động tại địa phương. Nói cách khác, họ mong muốn tiếp tục duy trì mối quan hệ và phát triển trong suốt chu kỳđầu tư từgiai đoạn “xuất hiện” đến “kết thúc” dự án.
5.4.2.2. Nhà đầu tư tìm kiếm các “dịch vụ theo nhu cầu” (may đo)
Một hiện tượng khá phổ biến là các hãng xúc tiến thường không có sự biểu hiện đầy đủ đối với những vấn đề riêng biệt của mỗi nhà đầu tư. Việc thiếu vắng “tiếp cận cá nhân” thường thay đổi theo góc độ kỹ thuật cũng như góc độ quan hệ. Do đó, rất cần thiết
64
phải làm rõ những đặc điểm thể chếcũng như cá nhân của đối tác và cách thức hoạt động sẽ tiến hành.Vì vậy, vai trò của các hãng xúc tiến xây dựng mối quan hệ“cá nhân” cũng như những khả năng thích ứng nhằm “hữu hình hóa” dịch vụ cung ứng của mình một cách tối đa. Định hướng loại quan hệ này phản ánh những chuyển biến của các hãng xúc tiến từ tiếp cận ngắn hạn (giao dịch) sang tiếp cận dài hạn (quan hệ). Mục đích cuối cùng không chỉđể thu hút đầu tư cho địa phương mà còn giữ chân họ.
Nhiều nhà đầu tư cho rằng nếu không có quan hệ cá nhân thì hoạt động đầu tư sẽ không diễn ra ngay cảkhi địa điểm đầu tư “rất cạnh tranh”. Các hãng xúc tiến phải tạo ra bầu không khí tin tưởng lẫn nhau và dẫn dắt nhà đầu tư hình dung toàn bộ chi tiết của dự án. Mục tiêu này chỉ có thểđạt được khi hãng xúc tiến nhận thức được những mong đợi của nhà đầu tư hy vọng họđêm lại.
5.4.2.3.Nhà đầu tư tìm kiếm “ một cửa duy nhất”
Đa số các nhà đầu tư điều nhất trí rằng việc thiết lập và thực hiện giao dịch “một cửa” có tầm đặc biệt quan trọng trong quá trình lựa chọn địa điểm đầu tư. Khái niệm “một cửa” được hiểu là một hay nhiều đối tác (mà nhà đầu tư cần tiếp xúc) không chỉ có để thông tin cần thiết mà còn đủ thẩm quyền. Nhiều ví dụ cho thấy, các nhà đầu tư rất muốn thiết lập quan hệ với trung gian ưu tiên - đó là người có thể hiểu biết những mối quan tâm với họvà có cùng góc độ phân tích thịtrường.
Cần nhắc lại, theo quan điểm marketing, khách hàng là trung tâm của tổ chức. Vì vậy, hãng xúc tiến phải có một cơ cấu tổ chức và phương thức hoạt động cho phép xác lập mối quan hệ mật thiết và lâu dài với khách hàng của họ. Cấu trúc “hành chính” sẽ không cho phép đạt được mục tiêu này. Có vẽ như cấu trúc mạng lưới sẽlà phương thức tổ chức phù hợp nhất.
Ở Việt Nam các tỉnh thành và khu công nghiệp thường có tổ chức chịu trách nhiệm thực hiện các chức năng xúc tiến đầu tư cho địa phương. Trên phạm vi quốc gia là Cục xúc tiến đầu tư nước ngoài thuộc Bộ Kế hoạch đầu tư. Cũng tồn tại những công ty, văn phòng đại diện có chức năng xúc tiến đầu tư. Vai trò của các trung tâm xúc tiến trước hết là cung cấp thông tin và tùy theo từng trường hợp thực hiện đàm phán những điều kiện đặc biệt với nhà đầu tư.
65
5.5. Thu thập thông tin: cấu thành trung tâm của quá trình lựa chọn địa điểm đầu tư tư
5.5.1. Địa điểm và vai trò của thông tin trong quá trình ra quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư điểm đầu tư
Trong trường hợp lựa chọn địa điểm mới cho nhà đầu tư, thông tin có vị trí trung tâm vì nó cho phép các nhà đầu tư tựđánh giá nhiều địa điểm để loại bớt những địa điểm không phù hợp với chiến lược chung của doanh nghiệp hoặc những vùng không thể chấp nhận. Qúa trình lựa chọn địa điểm đầu tư mới là quá trình phức tạp. Những đặc điểm của địa điểm thường khó đánh giá và các nhà đầu tư thường xuyên đứng trước giải pháp tiềm năng. Hơn nữa, việc lựa chọn địa điểm đặc trưng bởi:
- Nhiều người tham gia vào quá trình ra quyết định. - Vai trò của cấp lãnh đạo cao nhât.
- Tính đa dạng cho những mong đợi vềphương diện thông tin cần thu thập.
Tập hợp những đặc điểm của “sản phẩm địa phương” đã đưa các nhà đầu tư vào một tình hình không chắc chắn, đặc biệt cho những hậu quảkhông lường nếu chọn không đúng. Hai yếu tố - không chắn chắn và hậu quả - cấu thành nên hai biến rủi ro.
Cuối cùng những đặc điểm riêng như giá chuyển nhượng cao, thời gian cam kết, tác động không mong muốn tiềm ẩn và những hệ lụy đa dạng của việc ra quyết định cũng được xác định như là nhân tốlàm tăng mức độ rủi ro. Trong các tình huống như vậy, nhà đầu tư sẽ chủ động tìm kiếm thông tin bên ngoài, những thông tin thu phập cho phép giảm thiểu sự không chắc chắn liên quan đến quyết định đầu ra vềphương diện định tính và định lượng.
5.5.2. Nguồn thông tin trong marketing công nghiệp
Mục đích của việc nghiên cứu nguồn thông tin này là nhằm đạt được sự “hiệp đồng” (cộng hưởng) cao nhất giữa các yếu tố khác nhau của xúc tiến hỗn hợp và do đó, cải thiện hiệu quả của các công cụ xúc tiến khác nhau. Vấn đề quan trọng là phân bổ ngân sách giới hạn giữa các công cụ xúc tiến hỗn hợp.
66
Mua hàng cho tổ chức là quá trình thông qua quyết định qua đó các tổ chức xác nhận có nhu cầu về những sản phẩm và dịch vụ mua ngoài cũng như phát hiện, đánh giá và lựa chọn các nhãn hiệu và nhà cung cấp. Vai trò thông tin trong quá trình mua của tổ chức xuất phát từ đặc điểm cơ bản của thị trường công nghiệp như người mua ít, người mua tầm cỡ hơn, tập trung theo vùng địa lý, quan hệ chặc chẽ giữa người cung ứng và khách hàng. Để hiểu hơn về cách thức sử dụng nguồn thông tin khác nhau cũng như tầm quan trọng của chúng, có thể và cần sắp xếp những thông tin đó.
Bảng 5.17. Nguồn thông tin trong quá trình mua công nghiệp
Nguồn Con người Kênh thông tin địa chúng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thương
mại Người đại diệnHội chợ thương mại Quảng cáo tạp chí thương mạiSách chuyên khảo Phi
thương mại
Đơn vị chuyên môn Ban giám đốc Người tiêu dùng Nhà tư vấn bên ngoài Bộ phận mua hàng
Hội chợ thương mại Dịch vụ sắp xếp Báo ẩn phẩm - Thu thập thông tin trong trường hợp mua công nghiệp
Để thu thập dữ liệu thị trường công nghiệp, một số nguồn thông tin cần quan tâm: + Số liệu thống kê của nhà nước.
+ Chiến lược ngành của các bộ/ ngành do nhà nước phát hành. + Dữ liệu của các hiệp hội nghề
+ Dữ liệu của các sở KHCH, thương mại, công thương... + Dữ liệu xuất, nhập khẩu của Hải quan
+ Dữ liệu của các báo chí chuyên ngành
+ Dữ liệu của cơ quan xúc tiến thương mại địa phương + Dữ liệu của các công ty nghiên cứu chiến lược + Dữ liệu từ các tổ chức như ngân hàng, chương trình + Báo cáo hàng năm của công ty.
- Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình thu thập thông tin + Tình hình mua
+ Các giai đoạn của quá trình + Đặc điểm của tổ chức
67
Chương 6: DỊCH VỤ CHO NHÀ ĐẦU TƯ 6.1. Các kỹ thuật marketing
Các công cụ và kỹ thuật marketing địa phương ngày càng được sử dụng nhiều để
nâng cao khả năng thu hút đầu tư. Các tổ chức hay trung tâm thường thực hiện hai hoạt
động cơ bản như:
- Hoạt động xúc tiến-Khuếch trương hướng đến trước hết truyền phát hình ảnh tích
cực của địa điểm đầu tư và tiếp cận các nhà đầu tư nước ngoài.
- Hoạt động dịch vụ hướng đến việc cung cấp thông tin, tư vấn, tiếp đón nhà đầu
tư trong suốtquá trình họ lựa chọn địa điểm đầu tư.
Bảng dưới đây cung cấp những công cụ marketing khác nhau thường được các trung tâm xúc tiến sử dụng.
Bảng 6.18. Các kỹ thuật xúc tiến đầu tư Hoạt động khuếch trương
hình ảnh Nghiên cứu nhà đầu tư Dịch vụ cho các nhà đầu tư
- Quảng cáo
- Tổ chức các chuyến khảo
sát đầu tư, hội thảo về cơ hội đầu tư.
- Xây dựng và phát triển các trang web trên mạng
internet
- Tham gia vào hội chợ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Sản xuất và phân phát các tài liệu ấn phẩm
- Chiến dịch gửi thư trực tiếp và telemarketing
- Tổ chức các chuyến khảo
sát đầu tư trọng điểm
- Nghiên cứu đặc biệt về các
hãng - đại diện
- Xây dựng và phát triển trang web trên mạng
internet - Tập gấp
- Giúp đỡ việc có giấy phép
- Tư vấn về phương diện
đầu tư
- Cung cấp thông tin đầy đủ
- Hỗ trợ việc triển khai
- Cung cấp dịch vụ sau đầu tư
6.2. Chức năng xúc tiến –Truyền thông thông tin
Trên thị trường địa điểm đầu tư, các tác nhân thường không đủ thông tin nên từ
thực tế này càng khẳng định vai trò quan trọng của các công ty xúc tiến trong việc thực hiện các hoạt động truyền thông, cung cấp thông tin cho các nhà đầu tư. Vai trò quan
trọng của thông tin còn do tính chất phức tạp và bản chất chiến lược của quá trình lựa chọn địa điểm đầu tư. Chức năng xúc tiến-thông tin lại càng quan trọng hơn nếu đặt trong bối cảnh rộng lớn của quá trình thu thập thông tin của nhà đầu tư. Các trung tâm xúc tiến
cũng đối mặt với không ít thách thức khi thực hiện chính sách truyền thông. Các công ty
68
- Các kỹ thuật hướng đến việc tạo lập hoặc củng cố hình ảnh hấp dẫn của địa điểm
đầu tư.
- Các kỹ thuật hướng đến việc xác định và tạo lập các cuộc tiếp xúc với chủđầu tư
tiềm năng.
Sự phân biệt này dựa trên mô hình phát triển khác nhau của marketing công nghiệp, theo đó, người mua thường trải qua nhiều giai đoạn trước khi thực hiện mua (nhận thức, quan tâm, đánh giá, thử nghiệm và chấp nhận). Mục tiêu của chương trình
giao tiếp là “tạo ra trước hết khách” thông qua các giai đoạn khác nhau cho đến khi mua.
6.2.1. Xây dựng hình ảnh
Thực tế từ các nước phát triển cho thấy, xây dựng hình ảnh là giai đoạn đầu tiên của chương trình xúc tiến hướng đến nhà đầu tư nước ngoài. Việc truyền phát hình ảnh của một địa điểm đầu tư với môi trường hấp dẫn là công việc đầu tiên trước giai đoạn
“phát hiện nhà đầu tư” và “dịch vụ nhà đầu tư”. Hình ảnh về địa điểm đầu tư có ý nghĩa
với nhà đầu tư theo hai cách: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Như một phương diện đánh giá gián tiếp đối với địa phương, vì vậy hình ảnh
được xem như một biến số cần phải tính đến trong quá trình lựa chọn địa điểm đầu tư.
- Như một phương diện đánh giá trực tiếp địa phương, vì vậy hình ảnh địa phương được xem như một chỉ số chung.
Mỗi một địa phương cần phải định vị và phát triển chiến lược truyền thông khác
nhau hướng đến.
- Củng cố/ duy trì hình ảnh (địa phương có hình ảnh tích cực và vị trí cạnh tranh thuận lợi).
- Phát triển hoặc cải thiện hình ảnh (với địa phương có hình ảnh xấu và “không tồn tại” và vị trí cạnh tranh mạnh.
- Trong các trường hợp khác, cải thiện vị trí cạnh tranh cần phải được tiến hành khi truyền phát hình ảnh.
Các chiến lược xây dựng hoặc cải thiện hình ảnh của địa phương chỉ có ý nghĩa
69
ảnh so với yêu cầu hay chuẩn (so sánh hình ảnh nhận được với tiềm năng của địa điểm
đầu tư). Việc phân tích hình ảnh gồm các giai đoạn sau:
- Xác định khung cảnh nghiên cứu (nhất là các biến số đánh giá và tầng lớp công
chúng điều tra).
- Thu thập thông tin.
- Phân tích dữ liệu và các hoạt động xây dựng hình ảnh.
Trên thực tế rất ít địa phương xây dựng qui trình đánh giá hình ảnh và sự tiến triển của hình ảnh địa phương theo thời gian. Các trung tâm xúc tiến thường sử dụng các công cụđể truyền phát hình ảnh hấp dẫn của địa phương đối với các nhà đầu tư đó là:
- Quảng cáo: các trung tâm xúc tiến chi tiêu phần lớn ngân sách cho hoạt động quảng cáo qua Thời báo kinh tế Việt Nam, Tạp chí kinh tế và dự đoán, Bộ kế hoạch và
đầu tự, ..Những quảng cáo này thường gắn kèm với thư trả lời, có mục đích xác lập mối quan hệ với nhà đầu tư quan tâm đến địa phương đểxác định các nhà đầu tư tiềm năng.
- Internet, nhiều trung tâm xúc tiến phát triển các trang web nhằm cung cấp thông tin trên mạng internet, nó cho phép các nhà đầu tư thu thập nhanh chóng thông tin cơ bản về địa phương, nó cũng được xem là công cụ giao tiếp mạnh, hiệu quả của địa phương
với nhà đầu tiềm năng.
- Ấn phẩm - bản tin, việc phát hành bản tin không phải là phương tiện duy trì quan hệ với nhà nhà đầu tư hiện tại mà còn tạo thêm khảnăng thu hút các nhà đầu tư quan tâm đến địa phương.
- Tổ chức hội thảo và tham gia các hội chợ triển lãm, hình thức này đề cập đến