Thực hiện và phối hợp các hoạt động marketing

Thực hiện và phối hợp các hoạt động marketing địa phương bắt đầu bằng khái

niệm “mix- địa phương”, nó cho phép chúng ta sử dụng và thích ứng khái niệm mesgo-

marketing của Kotler. Trung tâm của marketing địa phương là chiến lược định vị bản sắc của khoảng không địa phương, đồng thời có sự phối hợp các hoạt động khác sẽ có tác dụng củng cố sức mạnh của chiến lược định vị. Trong phần này, xuất phát từ vai trò quan

Chính quyền Power Vị trí, địa điểm

Place

Gia không gian và dịch vụ Price Bản sắc Định vị địa phương Positioning Công chúng Public Khuếch trương Promotion

Cung địa phương

84

trọng của chiến lược sản phẩm và chiến lược khuếch trương nên 2 chiến lược bộ phận

này sẽ được tậptrung nghiên cứu.

7.3.1.Chiến lược sản phẩm địa phương 7.3.1.1. Cung địa phương

Cung địa phương có thể được định nghĩa như một tập hợp các hoạt động dịch vụ

được cung cấp bởi địa phương. Theo góc độ phân tích, địa phương có thể được xem như một tập hợp các hoạt động và mỗi hoạt động đó lại có chu kỳ sống riêng. Những hoạt động chủ đạo là những hoạt động kéo theo các hoạt động khác trong một thời kỳ nhất định. Chu kỳ của các hoạt động chủ đạo có thể được mô tả trong sơ đồ dưới đây.

1500-1800 1850-1950 1950-1990 1990-2000 2000-Thời gian

Hình 7.15 Các hoạt động chủ đạo

TạiChâu Âu trong khi thương mại đóng vai trò chủ đạo đối với việc phát triển các

hoạt động đô thị hóa thời kỳ phục hưng, thì công nghiệp đóng vai trò trung tâm ở thế kỷ

19. Thế kỷ XX đã chứng kiến sự phát triển của các hoạt động dịch vụ và theo đa số các

nhà quan sát, cuối thế kỷXX đầu thế kỷ 21 được đánh dấu bởi vai tròngày càng tăng của

truyền thông và mạng, điều đó có thể dẫn đến một sự chuyển biến thực sự trong lĩnh vực

dịch vụ. Tuy nhiên, cách tiếp cận tổng thể này có thể bị phê phán là hơi máy móc. Qui

trình phân tích ngành đã chỉ ra rằng tất cả các ngành đều có thể là đối tượng của một quá

trình “chống bão hòa”. Ví dụ ngành công nghiệp thép được xem như là đã bị suy thoái cách đây vài thập kỷ nhưng giờ đây có thể được phát triển lại ở một vài lĩnh vực (thép

Thương mại

Công nghiệp

Dịch vụ

85

đặc biệt). Các dịch vụ rất đa dạng và phong phú vì vậy cần phải thực hiện các chẩn đoán và phân tích chi tiết, kịp thời của địa phương.

Củng có thể hiểu “cung địa phương” là một “điểm đến” và do đó marketing địa

phương sẽ bán “điểm đến” phù hợp với nhu cầu của khách hàng mà không phải chia cắt

về hành chính. Nó bao gồm cơ sở hạ tầng giao thông, tập hợp các hoạt động hỗ trợ và

đồng hành cùng với việc tiếp nhận cơ sở sản xuất (xây dựng và vận hành) với chất lượng cuộc sống được đảm bảo (sự ổn định của người dân, sự thoải mái và sung túc của người

lao động). Để xác định “cung địa phương” cần phải phân tích 12 thị trường cấu thành.

Hình 7.16 12 thị trường cần phân tích

Theo CDEIF (Club des Developpeurs Economiques d’lle-de-France) xác định “cung địa phương”phải bao gồm:

- Tư bản lao động

- Doanh nghiệp và những người lãnh đạo

- Mạng lưới và các điểm nút (trục cạnh tranh) - Cơ sở hạ tầng và bất động sản - Dịch vụ - Sự kiện nghề nghiệp Du khách Người tiêu dùng Vốn Thiết bị Doanh nghiệp Sự kiện nghề nghiệp Doanh nhân Đại phương

Dân cư Trường

Đại học

Hiệp hội

Lao động Sự kiện

86

- Nghiên cứu và phát triển

- Doanh nghiệp phụ trợ

- Giá trị và bản sắc của địa phương

- Hoạt động cộng đồng

- Hình ảnh bên ngoài

- TIC

Trên thực tế, các biến sốcấu thành nên sản phẩm địa phương có thể được tập hợp

thành bốn nhóm với 4 cấp độ can thiệp khác nhau của hãng xúc tiến quảng bá cho hình ảnh địa phương đó. Các cấp độ đó được thể hiện trong bảng sau:

Bảng 7.21 Các cấp độ khác nhau của sản phẩm địa phương

Đặc điểm của biến sô Mức độ can thiệp của marketing Ví dụ

Không thay đổi Thấp: truyền thông Khí hậu

Thay đổi trong dài hạn

Chính sách kinh tế Thấp: truyền thông, đôi khi có sự tham gia của các hãng xúc tiến vào việc xác định chính sách mới

Đào tạo Thay đổi trong ngắn hạn

Chính sách kinh tế ngắn hạn

Trùng bình: truyền thông, đôi khi các biến số, thương lượng/đàm phán hay trung gian được cá nhân hóa.

Các biện

pháp thu hút

Tùy theo yêu cầu Mạnh: Dịch vụ cho các nhà đầu tư, các công

ty và các cá nhân

Khảo sát thực địa

Ở đây cũng cần lưu ý rằng “sản phẩm địa phương” có những đặc điểm rất khác biệt so với các sản phẩm hàng hóa thông thường. Trước hết. việc cung cấp “sản phẩm địa phương” rất phức tạp do sản phẩm này bao gồm nhiều biến số khác nhau cộng thêm với nhiều dịch vụ đi kèm. Thứ hai, việc cung cấp “sản phẩm địa phương” phụ thuộc vào nhiều nhà cung cấp hay các tổ chức đơn vị khác nhau. Trong bối cảnh đó, chất lượng của sản phẩm phụ thuộc đáng kể vào sự hợp tác của các tổ chức, đơn vị (công cộng hay tư nhân) tham gia vào việc cung cấp và “bán” sản phẩm. Thứ ba là, việc tạo ra “sản phẩm địa phương” kéo theo những hệ lụy rất lớn đối với “khách hàng”, đặc biệt là các nhà đầu tư (tác nhân thường đứng trước sự lựa chọn địa điểm và cơ hội đầu tư”). Cuối cùng, sản phẩm địa phương có tính “động” theo thời gian, tức là bản thân sản phẩm này cũng phải

87

tự “hoàn thiện” không ngừng. Những đặc điểm trên đây có tác động mạnh đến hoạt động marketing địa phương.

Bảng 7.22 Đặc điểm sản phẩm địa phương và yêu cầu marketing

Đặc điểm Tác động đối với nhà

đầu tư Yêu cầu về marketing

Cung phức tạp Khó xác định sản phẩm

địa phương Truyền thông về cung, làm dễ dàng việc đánh giá và nhấn mạnh kinh nghiệm của các nhà đầu tư trước đó

Cung phụ thuộc vào nhiều nhà cung cấp

Khó quan hệ trực tiếp với

tất cả các nhà cung cấp Làm dễ dàng quan hệ với các nhà cung cấp khác nhau, tạo ra sự cộng hưởng qua việc phối hợp tối ưu

Cung kéo theo hệ

lụy rất lớn Mức độ rủi ro cao Chứng minh cho nhà đầu tư thấy tính

khả thi củadự án Cung vận động

theo thời gian Không thể đáng giá ngay những thiệt hại Làm dễ dàng việc đáđảm bảo việc theo dõi tiến độnh giá cung và

Rõ ràng sản phẩm địa phương là sự phát triển khái niệm của Levitt (1980) với những đặc điểm khác biệt. Đó là “một điểm đến” với những nhân tố“lãnh thổ” (sản phẩm

cơ bản) và một hệ thống các biện pháp kích thích về tài chính, thuế khóa (lợi thế chủ yếu và lợi thế bổ sung) cũng như tập hợp các dịch vụ (sản phẩm hoàn chỉnh) có thể làm dễ dàng quá trình thu hút “khách hàng”. Sản phẩm địa phương là sự hòa trộn giữa những cống hiến của địa phương đem lại cho khách hàng địa phương.

Bảng 7.23 Các nhân tốđịa phương

Không thay đổi Thay đổi ở dài hạn Thay đổi ở

ngắn hạn Theo yêu cầu

Khí hậu Hệ thống giáo dục Tỷ lệ thuế Chi phí đất đai

Vị trí Cở sở hạ tầng (giao

thông và viễn thông) Thái độ của chính quyền Không gian đầy đủ (bành trướng tương lai)

Vị trí gần thị

trường xuất khẩu Thái độ đối với lao động

Thái độ của công nhân

Cung địa điểm Các biện pháp kích

thích của chính quyền Vị trí gần vùng

nguyên liệu Chi phí (xây dựng, hạ tầng,..) Cung nhà ở Khoảng cách về thời gian và không gian

Vị trí và qui mô

thị trường Chất lượng đội ngũ lao động

Các nhân tố chủ yếu của địa phương có thể rất khác nhau theo bản chất của khách

hàng. Đó là tài nguyên du lịch đối với du khách. Đó là môi trường và điều kiện sống, cơ

88

đối với khách hàng- nhà đầu tư, các nhân tốcũng rất khác nhau theo bản chất của dự án (trung tâm sản xuất, trung tâm phân phối, văn phòng hay trung tâm nghiên cứu,..). Tuy nhiên, phần lớn các nhà đầu tư xem xét các nhân tốđịa phương theo nhóm khái niệm thị trường, chi phí hoặc tri thức.

7.3.1.2. Danh mục các hoạt động địa phương

Cũng giống như doanh nghiệp, địa phương có thểđược xem như chủ thể của danh

mục các hoạt động. Tuy nhiên, tiêu chí để sắp xếp các hoạt động này không giống như

tiêu chí doanh nghiệp. Đối với một địa phương, việc tăng trưởng của một loại hình dịch vụ là một vấn đề cần quan tâm, nhưng không chỉ quan tâm riêng đến riêng vấn đề đó mà

còn phải chú trọng đến sốlượng việc làm được tạo ra.

Cũng cần phải đánh giá được tầm quan trọng của các công nghệ mới trong các thị trường đang phát triển, nó dẫn đến việc thiết lập các cơ cấu được gọi là thành phố công nghiệp. Nhìn chung sốlượng việc làm trong các trung tâm công nghiệp tạo ra thường rất

đáng kể. Cũng cần đánh giá tầm quan trọng của các công nghệ mới trong các thị trường

đang phát triển. Chính điều này đã dẫn đến việc thiết lập các cấu trúc được gọi là là thành phố công nghiệp. Nhưng nếu đi sâu vào nghiên cứu có thể nhận thấy số lượng việc làm tạo ra ởcác trung tâm thường không đáng kể.

Bảng 7.24 Danh mục các hoạt động địa phương

Mức tăng trưởng của hoạt động và tiềm năng tạo việc làm

Lợi thế cạnh tranh của địa phương

+ -

+ Ngôi sao Dấu hỏi

- Bò sữa Điểm chết

Khái niệm thị phần tương đối được sử dụng trong mô hình BCG (Tập đoàn tư vấn Boston, Mỹ) mang ít ý nghĩa hơn khi áp dụng vào địa phương. Đối với các địa phương người ta thích sử dụng khái niệm lợi thế cạnh tranh của địa phương với từng loại hình hoạt động hơn. Mặt khác quy mô của các hoạt động có thểđược biểu hiện tỷ lệ thuận với sốlượng công việc mà hoạt động đó tạo ra.

89

Mức tăng trưởng của hoạt động và tiềm năng tạo việc

làm Ngôi sao Công nghệ cao Dấu hỏi Đào tạo từ xa Bò sữa Đặc sản địa phương Điểm chết CN luyện thép truyền thống + Lợi thế cạnh tranh của đại phương

Hình 7.17 Danh mục các hoạt động địa phương

7.2.1.3. Các yếu tố của chiến lược “sản phẩm địa phương”

*Thiết kế kiến trúc

Các khách hàng của địa phương thường đề cập đến cảm nhận về một địa phương

hay đặc điểm riêng biệt của một địa phương. Kiến trúc đô thị bộc lộ rất nhiều đặc điểm của một địa phương và bản sắc của địa phương được chuyển từ thế hệ này sang thế hệ khác. Đan xen các cấu trúc vật chất đa dạng thành một kết cấu tổng quát của một địa

phương là một nghệ thuật. Kiến trúc đô thị tạo ra một lời tuyên ngôn của địa phương vì

nó phản ánh các giá trị và việc ra quyết định kết hợp như thế nào đối với các vấn đề ảnh

hưởng đến sự phát triển.

Từxưa đến nay, các địa phương đã định hình xung quanh các đầu mối giao thông

như cảng biển tự nhiên, các giao điểm gần sông và sau này gần đường xe lửa, cảng hàng không. Cấu trúc giao thông vận tải định hình cho mô hình diễn biến sự phát triển của địa

phương. Trong nội bộ cấu trúc giao thông vận tải liên kết với sự phát triển thương mại, công nghiệp và nơi cư trú. Đối với bên ngoài, cấu trúc này tạo ra thị trường cho nguyên liệu và sản phẩm cuối cùng.

Mối quan hệ giữa cấu trúc đô thị và quy hoạch địa phương của một quốc gia phản

ánh đặc điểm địa lý, văn hóa và vai trò của các nhà lãnh đạo khối nhà nước và tư nhân. Ở đây, việc phát triển địa phương đòi hỏi phải có tầm nhìn chiến lược trong việc kết hợp bốn kế hoạch chủđạo nêu trên. Tuy nhiên, không ít các địa phương chưa bao giờ có được nhiều lợi ích trực tiếp từcác nhà lãnh đạo nhìn xa trông rộng, những người sáng

90

tạo ra được nét thẩm mỹ hấp dẫn và chuyển nó thành cấu trúc vật chất. Các tiếp cận thông dụng là thực hiện các chuyển giao công nghệ mới và sự thay đổi kinh tế cùng với hành vi tiêu dùng mới qua đó từng bước chuyển dịch thiết kếđô thị theo một chiều hướng này hay chiều hướng khác. Điều này dẫn đến sự xuống cấp về văn hóa, tình hình tội phạm, tình hình giao thông đông đúc và sự mất đi tính hấp dẫn,..Thiếu đường lối lãnh đạo

địa phương và tư duy chiến lược dẫn đến áp dụng phương thức tiếp cận để phát triển

“hơn cả sự bắt chước”. Thiếu các giải pháp mang tính cách tân được minh họa bởi sự

phán ứng mang tính toàn cầu đối với vấn đề giao thông vào thập niên 1980, xây dựng

nhiều đường xá hơn.

Ngày nay các địa phương cần theo đuổi chiến lược được thực hiện để quảng bá địa

phương trên thịtrường quốc tế. Quy hoạch đô thịngày càng gia tăng kết hợp với tư tưởng chủ đạo về marketing điểm đến. Tiếp cận chiến lược này phản ánh một thay đổi quan trọng là chất lượng cuộc sống và môi trường trởnên được chú ý thường xuyên hơn như là

những yếu tố thu hút. Sự cạnh tranh gây gắt giữa các địa phương cũng như những đòi hỏi

để phát triển địa phương sẽ khuyến khích những tư tưởng tiến bộ trong việc quy hoạch

địa phương. Các động lực tiềm năng là nhu cầu của địa phương nhằm đưa ra một chất

lượng cuộc sống và môi trường độc đáo thú vị có tính lịch sử và truyền thống của địa

phương.

Kiến trúc đô thị là một vấn đề quan trọng, không chỉ đối với các thành phố lớn mà

còn đối với các tỉnh lẻđang chứng kiến nhiều lợi ích từ những kiến trúc đô thị có qui mô nhỏ. Sức hút tiềm năng của những đô thị nhỏ ngày càng được xác định như một sự đối lập với vấn đề của thị trường lớn hơn.

Các nhà lãnh đạo địa phương cũng có thể và cấn phải tính đến một khuynh hướng mới đang gia tăng trong kiến trúc đô thị là việc xây dựng và duy trì khu vực “cánh đồng

xanh” ởđịa phương. Đây là sựđối lập với dựán “cánh đồng nâu” trong đô thị thành phố. Các cộng đồng nhỏ trong khu vực dân cư ngoại ô của một thành phố lớn hay khu công nghiệp thường có yếu cầu được tiếp xúc với “cánh đồng xanh”.

Tính chất chung của những trường hợp này là nỗ lực sử dụng kiến trúc đô thị để

91

nhấn mạnh vào đặc điểm vật chất, địa phương, khu vực, quốc gia cùng với những cách thức để tái hiện lại những đặc điểm truyền thống và lịch sử của địa phương. Những tư tưởng như vậy đòi hỏi một tầm nhìn rộng rãi, một sự kết hợp cái cũ với cái mới, một sự đánh giá cao đặc tính của địa phương – tất cả tạo thành một tài sản có giá trị trong việc giữchân các nhà đầu tư, cư dân và khách du lịch.

* Cải thiện cơ sở hạ tầng

Nơi nào kiến trúc đô thị có thể đêm lại đặc điểm độc đáo cho một địa phương, cơ

sở hạ tầng tạo ra khả năng thu hút cho địa phương đó. Tuy cơ sở hạ tầng hoàn hảo và

được bảo quản tốt không thể đảm bảo sự phát triển của cộng đồng nhưng nếu không có

nó thì đây là vấn đề nghiêm trọng. Để duy trì chất lượng cuộc sống và hỗ trợ cho hiệu quả kinh tế, một địa phương đòi hỏi cơ sở hạ tầng được phát triển và bảo trì.

Thiếu cơ sở hạ tầng sẽ hạn chế sự lưu chuyển của người dân, hàng hóa và thông

tin và ngăn cản sự phát triển kinh tế. Sựđầu tư đầu tiên này đòi hỏi chủ yếu từ phía chính