Khuếch trương và quảng bá địa phương bao gồm những hoạt động ngầm hay công
khai nhằm thể hiện vị trí hay chiến lược của địa phương đối với các khách hàng mục tiêu của nó. Những năm 80 và 90 đã biết đến một sự phát triển mạnh mẽ về khuếch trương địa
phương. Ở Pháp sự phân cấp quản lý là cơ hội thuận lợi để tạo ra những định hướng truyền thông cho các đơn vị của thành phố, vùng, đôi khi được hỗ trợ ngân sách đáng kể.
Những người trúng cử ở địa phương thường đứng đầu các hoạt động khuếch trương địa
phương quan trọng. Khuếch trương và quảng bá địa phương không nên hiểu một cách
đơn giản là một lĩnh vực cụ thể về chính sách và hoạt động của địa phương. Quảng bá bao gồm toàn bộ các hoạt động của địa phương nhằm truyền thông và khuếch trương
hình ảnh của địa phương ra bên ngoài. Để có thể là chính sách xây dựng địa phương “xanh, sạch, đẹp” hoặc chủtrương cải thiện cơ sở hạ tầng, giao thông, đô thị để thu hút
các nhà đầu tư cũng như khách du lịch,..
Trên thực tế, khuếch trương và quảng bá địa phương liên quan đến nhiều hoạt
động của toàn bộ dân chúng địa phương và vì thế, ý tưởng quảng bá nhiều khi không rõ ràng và xác thực như một chiến lược quảng cáo địa phương. Nó cần có những hành động cụ thể để củng cốý tưởng quảng bá địa phương, nó cung cấp thông tin theo những cách thức hấp dẫn và thuyết phục nhất cho các đối tượng mục tiêu về địa phương như đặc
điểm của địa phương mà các đối tượng đó quan tâm.
Một địa phương có thể có nhiều sự lựa chọn chiến lược khuếch trương và quảng bá khác nhau. Có bốn chiến lược lớn thu hút khách tham quan, cư dân và công nhân, kinh
doanh và công nghiệp, cho việc tăng xuất khẩu. Đó là các chiến lược quảng bá hình ảnh, quảng bá các điểm hấp dẫn, quảng bá hạ tầng cơ sở và quảng bá con người.
7.3.2.1. Quảng bá hình ảnh
Châu Á gồm 60.000 cộng đồng cạnh tranh với nhau để thu hút khách hàng tiềm
năng. Vì vậy mỗi địa phương cần phải xây dựng một hình ảnh về địa phương của mình một cách tích cực, bền vững và phù hợp. Chỉtrên cơ sở có được một hình ảnh độc đáo và
98
Một trong những mục tiêu của quảng bá hình ảnh là xây dựng và phát triển một khẩu hiệu (Slogan) hấp dẫn và đáng tin cậy. Nó phải chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về địa phương. Chẳng hạn như Ngành du lịch Việt Nam sử dụng khẩu hiệu “Việt Nam sự lôi cuốn bí ẩn”. Tất nhiên chỉ có khẩu hiệu thôi sẽ không đủ để tạo ra và khuếch trương hình ảnh của địa phương, nhất là khi nó không phải là một phần của chiến lược marketing rộng lớn hơn. Để chiến lược quảng bá hình ảnh thành công, bản thân hình ảnh của địa phương phải có giá trị và phải được quảng bá qua nhiều kênh khác nhau.
Tại Pháp, đánh bóng tên tuổi của một thành phố, thâm chí một ngôi làng là chuyện bình
thường. Các cấp chính quyền ở Pháp đều muốn mọi người hiểu công việc của mình nên cung cấp thông tin khá đầy đủ về hoạt động của họ thông qua “báo của tòa thị chính”.
Mục tiêu chính là thu hút cảm tình của công chúng.
Tuy nhiên, họcũng giới thiệu các cơ hội kinh doanh tại địa phương trong các tờ báo này. Trong mức độ nhất định, các tờ báo của tòa thị chính Pháp đã góp phần làm thay đổi cảm nhận theo hướng tích cực của các doanh nghiệp nước ngoài đối với môi trường đầu tư
của Pháp. Hoạt động báo chí cũng biến các toà thị chính thành những công ty báo chí nhỏ nhưng cũng thu hút được quảng cáo và qua quảng cáo, trang trải khoảng 40% chi phí phát hành.
Thời báo Kinh tếSài Gòn “Quảng bá hình ảnh thành phố”
7.3.2.2. Quảng bá các điểm hấp dẫn
Quảng bá hình ảnh chung của địa phương có thể không đủ để làm tăng tính hấp dẫn quan trọng của một địa phương. Địa phương còn cần phải đầu tư và khuếch trương các điểm hấp dẫn cụ thể. Ở Quảng Ninh, đó là Vịnh Hạ Long. Tại Quảng Bình, đó là khu
du lịch Phong Ba – Kẻ Bàng. Những bải biển miền trung thực sự là những điểm hấp dẫn du khách, Hội An với kiến trúc phố cổ ngày càng thu hút khách du lịch trong nước và
nước ngoài.
Để làm tăng tính hấp dẫn của địa phương, một chiến lược thường được áp dụng phổ biến là xây dựng trung tâm hội nghị và triển lãm. Trung tâm triển lãm ởĐồ Sơn Hải
Phòng đã góp phần quảng bá hình ảnh của địa phương. Hà Nội đã quyết định hình thành
những khu vực dành cho người đi bộ nhằm làm tăng tính hấp dẫn của khu phố cổ và khu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
thương mại trung tâm.
99
Trong hầu hết các thông điệp quảng bá của địa phương thì cơ sở hạ tầng đóng vai
trò quan trọng. Chính cơ sở hạ tầng làm cho hình ảnh và sức hấp dẫn của địa phương tăng lên. Đầu tư cơ sở hạ tầng không chỉ cần thiết cho riêng nó mà còn giúp cho việc cải thiện tình trạng thất nghiệp. Trong số các cơ sở hạ tầng, đường giao thông và mạng thông tin liên lạc được quan tâm nhất. Phát triển hạ tầng giao thông làm dễdàng quá trình trao đổi kinh tế giữa các vùng, địa phương và làm giảm chi phí vận chuyển, lưu kho cho các cơ sở
sản xuất. Hoạt động đầu tư còn tập trung vào các đô thị, các chung cư, hệ thống điện
nước, mạng lưới phân phối hàng hóa phục vụ cho sinh hoạt, tạo ra hình ảnh là địa phương
rất quan tâm đến cuộc sống của người lao động sẽ làm việc trong các dựán đầu tư.
7.3.2.4. Quảng bá con người
Sử dụng hình ảnh con người là một cách tiếp cận chiến lược của marketing lãnh thổ. Nếu văn hóa đa dân tộc của Việt Nam cũng có thể là một yếu tố thu thút du khách và
công nhân đến làm việc. Quảng bá con người có các dạng như quảng bá qua những nhân vật nổi tiếng, những nhà lãnh đạo địa phương có uy tín, các nhân tài, những người có tinh thần khởi nghiệp và những người đã chuyển đến địa phương.
Quảng Ngãi mở tuyến du lịch Đặng Thùy Trâm
Đặng Thùy Trâm, nữ bác sĩ anh hùng của đất Đức Phổ, Quảng Ngãi trong chiến tranh chống Mỹ. Nhật ký của người chiến sỹnày đã có một lịch sử kỳ lạ và nội dung của
nó được đánh giá cao.
Nhằm quảng bá hình ảnh của địa phương, Sở Du lịch Quảng Ngãi đã xây dựng tuyến du lịch “ Theo chặng đường của Đạng Thùy Trâm”. Đây là một “tour” du lịch “nhớ
về cội nguồn” và đã thu hút được nhiều lớp trẻ hiện nay. Qua tuyến du lịch, Quảng Ngãi mong muốn giới thiệu cho mọi người vềđịa phương và con người Quảng Ngãi.
Khuếch trương địa phương thông qua giới thiệu các nhân tài là một phương thức
marketing thu hút mạnh mẽkhách hàng cho địa phương. Trung Quốc đã nhận ra vấn đề
quan trọng này và đã khuyến khích đầu tư cho lĩnh vực giáo dục chiến lược, mặc dù họ cũng có phần e dè. Vấn đềđược chia thành hai hướng:
- Một là, khan hiếm nguồn lao động lành nghề có năng suất cao trong sản xuất. - Mặc khác, khan hiếm nghiêm trọng những nhân viên điều hành có trình độ và kinh nghiệm, có khảnăng điều hành chuyên nghiệp những quy trình quản lý lớn, như kế
100
Tương tự, hướng giải quyết vấn đề cũng khác nhau. Vài công ty tự phát triển các
phương tiện dựa vào nguồn lực riêng có của họ. Các công ty còn lại chấp nhận kỹ thuật quản lý mới, dùng những đội ngũ nhân viên có chức năng hỗ trợ làm tăng hiệu suất và
năng suất. Để tăng nguồn cung cấp nhân viên điều hành, các công ty liên doanh đa quốc
gia gửi nhân viên của họ tham gia các khóa đào tạo của các viện đào tạo doanh nghiệp. Những vấn đề thiếu nhân lực được đào tạo và đủ trình độ có lẻ là lý do chính yếu nhất kìm hãm sựtăng trưởng của Trung Quốc thời trước.
Quảng bá dựa vào những người có tinh thần khởi nghiệp thường được vận dụng. Một địa phương nổi tiếng vềtài năng kinh doanh có thể được hỗ trợ theo nhiều cách như
tài trợ các chương trình đào tạo đặc biệt cho doanh nhân, khuyến khích những mảng doanh nghiệp mới và một phương pháp marketing chủ động về khảnăng kinh doanh của
địa phương. Những phương pháp marketing như vậy có thểlàm tăng nét độc đáo của địa
phương và đồng thời thu hút các doanh nhân và công ty của họ.
Một phương pháp có thể được mô tả là tốt nhất như là một “hiện tượng đi theo” được dùng trong nhiều trường hợp. Những người đã chuyển một nơi có thể sẽ làm tấm
gương cho những người khác. Chúng ta có thể nhận thấy ba kiểu khác nhau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Thứ nhất, cảgia đình có được nơi ở mới và họthường nhắc đến chất lượng cuộc sống cao hơn.
- Thứ hai, tập trung vào các chuyên gia, nhà khoa học hay các doanh nhân, những
người đã chọn chuyển đến một nơi nào đó. Những người này thường được nhắc đến và
rất nhiều những đặc tính hấp dẫn cũng được đưa ra.
- Thứ ba, những số liệu thống kê từ những cuộc trưng cầu ý kiến có thể cho thấy
người dân nghĩ gì về môi trường sống và điều kiện làm việc ở địa phương. Những điểm họ yêu thích sau đó được tóm lại và truyền bá rất nhanh.
7.3.2.5. Khuếch trương hình ảnh địa phương
Bên cạnh việc quyết định những nội dung cơ bản của thông điệp truyền thông
marketing địa phương, cần phải đảm bảo hiệu quả của việc truyền thông. Thông trường cần phải quan tâm và trả lời được một số câu hỏi cơ bản sau:
101
- Có thế sử dụng công cụ truyền thông nào đảm bảo tính bao quát? - Những kênh truyền thông hiện có và đặc điểm của chúng?
- Các tiêu chí nào có thể sử dụng đểđánh giá các phương tiện truyền thông cụ thể? - Nên lựa chọn thời điểm nào để tiến hành truyền thông?
- Làm thếnào để xây dựng chiến lược truyền thông tổng thể? - Làm thếnào đểđánh giá kết quả truyền thông?
- Làm thếnào để xử lý các nguồn thông tin và các thông điệp mâu thuẫn?
Trên cơ sở giải quyết đầy đủ các vấn đề nêu trên, chủ thể marketing địa phương
mới có thể đảm bảo truyền thông hình ảnh một cách nhất quán và mạnh mẽ về địa
phương.
Trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ, giữa các địa phương và bùng nổ thông tin, một tiếp cận hệ thống sẽđảm bảo truyền tải những thông điệp ấy một cách ấn tượng đến
đối tượng mục tiêu của địa phương, giúp chuyển hóa những khách tiềm năng thành
những người mua thực sự.
Marketing địa phương có cơ hội thành công nhất khi:
- Thông điệp phù hợp với phương tiện truyền thông và tác động đến mọi người
theo hướng hành động chung cùng một hướng (mà chủ đề marketing địa phương mong
muốn).
- Tạo ra những ấn tượng không chính thức có tác dụng củng cố cho mọi nỗ lực đã
bỏ ra của chủ thể marketing.
Hình 7.18 Định vị truyền thông marketing địa phương
Định vị địa
phương
Khuếch trương Quảng cáo hình ảnh (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tờrơi Xúc tiến Thăm dò Trang web Chính sách đô thị Salon Đị ị địa phương Tiếp xúc trực tiếp
102