Các tài liệu liên quan đến ứng dụng marketing địa phươngđược phân tích dựa trên ba cấp độkhác nhau tùy vào quan điểm, cụ thể các sự kiện vềứng marketing địa phương,
sự kiện bên trong mạng lưới quan hệ và sự kiện liên quan đến môi trường vĩ mô. Môi trường vĩ mô hệ thống chính trị và pháp luật và các tình huống vĩ mô. Các sự kiện bên trong có thểliên quan đến hoàn cảnh hoặc tổ chức tiến hành marketing địa phương trong
mạng lưới của quá trình marketing địa phương. Trong quá trình marketing địa phương,
các chuyên gia tư vấn có vai trò quan trọng. Các công ty thường sử dụng các chuyên gia
tư vấn để giúp đỡ họ chọn địa điểm kinh doanh. Hơn nữa các cơ quan của chính phủ có
thể liên quan đến hoạt động marketing địa phương như ban tài chính của chương trình
marketing địa phương, dự án phát triển kinh tế vùng và khu vực.
Ứng dụng marketing địa phương được lãnh đạo bởi đội ngũ quản lý phụ trách
marketing địa phương và phối hợp của nhóm lập kế hoạch, địa diện cho cảngười quản lý
của địa phương và các hội đồng kình doanh. Xác định tầm nhìn và phân tích các chiến
lược của địa phương là những điểm khởi đầu cho quá trình. Phân tích chiến lược thường
được thực hiện dưới hình thức phân tích SWOT, đó là cách hiệu quả và rõ ràng để tìm các yếu tố cạnh tranh chiến lược của địa phương. Bản sắc địa phương sau đó được xây dựng dựa trên các yếu tố hấp dẫn độc đáo của địa phương. Trong hoạt động của quá trình xây dựng bản sắc, một địa phương có thể có sự lựa chọn của mình và ảnh hưởng đến mục tiêu hình ảnh mong muốn. Với việc sử dụng các công cụ của marketing địa phương và
truyền thông marketing, bản sắc này sẽ được phát huy và hy vọng rằng những hình ảnh
đang nổi lên sẽ phù hợp với mong đợi của địa phương. 7.1.3. Các yếu tố cấu thành
Các yếu tố thành công cố gắng giải thích tại sao ứng dựng marketing địa phương
thành công hoặc không thành công khi mà các tiêu chí đánh giá là mục tiêu đánh giá mức
động thành công trong ứng dụng marketing địa phương. Một yếu tố thành công thể hiện khảnăng và năng lực của một địa phương trong việc ứng dụng marketing địa phương.
- Nhóm lập kế hoạch, là một tổ chức chịu trách nhiệm về quá trình lập kế hoạch và thực hiện các ứng dụng marketing địa phương của một địa phương.
77
Mô hình Châu Âu là tổ chức một nhóm lập kế hoạch của các cán bộđịa phương và
khu vực. Nhóm này có thểđược hỗ trợ bởi nhà tư vấn bên ngoài và từđại diện cộng đồng doanh nghiệp địa phương. Nhóm lập kế hoạch phải xác định những điểm mạnh và điểm yếu của địa phương cũng như các cơ hội và thách thức và phát triển tầm nhìn về khảnăng
dài hạn dựa trên phán đoán này. Nhóm lập kế hoạch cũng nên thiết kế một kế hoạch hành
động trong vòng từ 10-15 năm tới. Vai trò của quản lý địa phương trong điều phối các hoạt động marketing địa phương là rất quan trọng trong quá trình này. Nhóm lập kế
hoạch có các trách nhiệm như:
+ Xác định và phán đoán điều kiện và lợi ích của địa phương qua phân tích
SWOT.
+ Phát triển tầm nhìn cho địa phương, căm cứ vào đánh giá và phân tích thực tế. + Phát triển kế hoạch hành động dài hạn cho đầu tư, sản xuất và chế biến.
Khả năng của địa phương đối với việc sử dụng tất cả các chủ thể trong sự phát triển địa phương và marketing địa phương, tạo những ý tưởng mới, phát triển và thực
hành các chính sách cho địa phương, được gọi là năng lực của tổ chức. Năng lực tổ chức bao gồm vấn đề duy trì tầm nhìn và hoạt động chiến lược, mức độ quan hệ công tư và
chất lượng lãnh đạo. Thông qua vai trò điều phối của nhóm kế hoạch, một số nơi gọi là nhóm quản lý, những vấn đề hợp tác và quan hệđối tác có thể được thực hiện một cách hiệu quả chỉ khi có một cơ quan chịu trách nhiệm.
- Tầm nhìn, sứ mệnh và phân tích chiến lược (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tầm nhìn chính là tư duy và quan điểm của chủ sở hữu và các nhà quản lý về toàn bộ tình hình cạnh tranh và khả năng riêng có của họ. Tầm nhìn trong marketing địa
phương là tư duy và quan điểm của địa phương về vị trí trong dài hạn trên thị trường, các
định mặt tốt nhất cho sự tồn tại của một địa phương.
Xác định tầm nhìn cho một địa phương phải có tư duy chiến lược về kế hoạch phát triển trong tương lai cũng như “đích đến” mong muốn của địa phương. Thực tế cần phải thực hiện công việc sau:
+ Định ra phương hướng phát triển lâu dài của địa phương + Xác định lộ trình phát triển tương lai của địa phương
78
+ Quyết định lĩnh vực kinh doanh trong tương lai để thu hút khách hàng tiềm năng
hay ngành kinh doanh mà địa phương sẽ tham gia vào.
+ Xác định những điểm độc đáo và riêng có của địa phương
Khi phát triển tầm nhìn chiến lược, địa phương cần phải trả lời một số câu hỏi sau:
+ Trong lĩnh vực thị trường hoạt động hay thị trường khách hàng của địa phương đang xảy ra những biến động gì? Các biến động này có liên quan, ảnh hưởng gì đến định
hướng tương lai của địa phương hay không?
+ Những yêu cầu và mong muốn mới hoặc đặc biệt nào của khách hàng mà địa
phương nên cố gắng thỏa mãn?
+ Các nhóm khách hàng mới và đặc biệt nào mà địa phương nên tập trung vào? + Các thịtrường hay nhóm khách hàng mới nào mà địa phương nên theo đuổi? + Trong những năm tới địa phương sẽ có bộ mặt như thế nào?
+ Chúng ta nên nỗ lực trở thành một địa phương như thế nào?
Trong khi một tầm nhìn đề cập con đường và đích đến của hoạt động kinh doanh
trong tương lai “chúng ta đang đi đến đâu” thì một tuyên bố sứ mệnh tập trung vào các hoạt động hiện tại “ Chúng ta là ai và chúng ta làm gì”.
Sứ mệnh có những đặc điểm chủ yếu như: Xác định các hoạt động kinh doanh hiện tại, làm rõ các giới hạn của công việc kinh doanh hiện tại, truyền tải thông tin về: chúng ta là ai, chúng ta làm gì, hiện tại ta đang ở đâu.
Sứ mệnh có đặc điểm cụ thể, thay vì các đặc tính chung của tổ chức- nhằm xây dựng cho tổ chức một đặc tính nhận dạng thống nhất. Sứ mệnh thật sựluôn là “Chúng ta
sẽlàm gì để tạo ra lợi nhuận”.
Chiến lược là cách thức mà một tổ chức sẽ thực thi nhiệm vụ cốt lõi của mình. Phân tích chiến lược là quá trình kiểm tra chi tiết các thành phần của thông tin chiến lược phục vụ cho mục đích xây dựng và thực hiện chiến lược. Theo Chandler (1962) chiến
lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc sử
dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này. Quinn (1980) coi chiến lược như mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và chuỗi hành động vào một tổng thểđược cố kết một cách
79
chặt chẽ. Ngoài ra, chiến lược còn được xem như một mô hình trong dòng chảy của các quyết định. Các quyết định dạng thực hiện hoặc cấu trúc của bản thân quá trình quyết
định cũng có thể tạo kết quả quyết định và chiến lược mà các tổ chức theo đuổi. Giá trị
của kế hoạch hóa chiến lược thường ở trong quá trình hơn trong kế hoạch. Như vậy,
“chiến lược là một kế hoạch dài hạn bao gồm một hệ thống các mục tiêu, giải pháp nhằm thực hiện các mục tiêu đó. Trước hết, chiến lược liên quan đến mục tiêu của tổ chức, đó
là những mục tiêu mà tổ chức mong muốn đạt được trong giai đoạn của chiến lược. Thứ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
hai, chiến lược bao gồm không chỉ những gì mà tổ chức muốn thực hiện mà còn cách thức thực hiện các mục tiêu đó, đó là một loạt các hành động và quyết định liên quan chặt chẽ với nhau và lựa chọn phương pháp phối hợp những hành động và quyết định đó.
Quản lý kế hoạch hóa chiến lược thị trường khó khăn cho các cộng đồng và khu vực công cộng hơn là các công ty tư nhân. Lập kế hoạch chiến lược thịtrường không thể
thành công ở những địa phương không có sựđồng thuận.
Trong kế hoạch hóa chiến lược, điều quan trọng là phải chuẩn bị các kế hoạch cho
tương lai không chắc chắn của một địa phương. Để có thể lên kế hoạch, nhà quản lý
marketing địa phương của một địa phương phải xây dựng một hệ thống thu thập thông tin thị trường, kế hoạch hoạt động thị trường, thực hiện và kiểm soát quá trình marketing địa
phương, luôn dựa vào các nguồn lực và mục tiêu. Hơn nữa, phải theo dõi những thay đổi của cạnh tranh và thị trường, phân tích những cơ hội và thách thức của thị trường. Theo cách này, những đề xuất bán hàng (USP) bằng cách tập trung vào những điểm hấp dẫn đã được lựa chọn chắc chắn, có thể tỏ ra phù hợp với một địa phương. Đối với mỗi chiến
lược thay thế, nhóm lập kế hoạch cũng phải điều tra xem liệu có đủ các nguồn lực cần thiết-năng lực tổ chức-để tiến hành những kế hoạch này không. Trước tiên, điều quan trọng là phải có quyết định đúng đắn về ngành kinh doanh mà địa phương muốn tham
gia. Lĩnh vực kinh doanh mong muốn đối với sản phẩm địa phương nên được xác định
trên cơ sở gắn kết giữa nhu cầu khách hàng và khả năng của địa phương để thỏa mãn những nhu cầu đó. Ngành kinh doanh được xác định đúng đắn có thểlà cơ sở quan trọng
80
lợi thế cạnh tranh riêng có thống trịtrong lĩnh vực kinh doanh đã chọn. Những phân đoạn thịtrường khác nhau sẽ dẫn đến những chiến lược và hoạt động marketing khác nhau.
Trên thực tế, nhiều địa phương thường không hoàn toàn thành công trong việc quản lý ứng dụng marketing. Để đảm bảo thành công trong việc vận dụng marketing địa
phương hỗ trợ quá trình phát triển địa phương cần phải:
- Có sự hiểu biết rõ ràng về những cái mong muốn. Tầm nhìn nên được thiết lập cùng với các bên hữu quan và cần thiết đạt được một sự cam kết thống nhất về một tầm nhìn dài hạn. Cần xác định những mục tiêu ngắn hạn và dài hạn cùng những kết quả mong đợi.
- Phân tích một cách trung thực và toàn diện các nhân tố bên trong và bên ngoài (SWOT) để quyết định cách thức kết hợp duy nhất những điểm hấp dẫn của địa phương.
Phân tích và chỉ rõ những xu hướng và phát triển chính trong tương lai.
- Xác định các đoạn khách hàng và thịtrường mục tiêu của địa phương.
- Sản phẩm của địa phương phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng và những lợi ích
đối với khách hàng phải được miêu tả một cách trung thực trong các điều khoản cụ thể. Thực tế và những mong muốn phải phù hợp. Thông điệp không rõ ràng sẽ gây ra nhiều
khó khăn.
- Đại phương cần phải hiểu rõ về các đối thủ cũng như sự lựa chọn của khách hàng. Phân tích cạnh tranh là cần thiết.
- Cần phải tạo ra điểm khác biệt thực tế và đề xuất bán duy nhất. Đó là lý giải vì sao nhóm mục tiêu chọn một địa phương mà không đến khu vực khác.
Theo Kotler, những nhân tố hấp dẫn của một địa phương có thể được chia thành yếu tố cứng và yếu tố mềm. Các yếu tố hấp dẫn “cứng” như cơ sở hạ tầng không bao lâu nữa sẽ có thể tạo lợi thế cạnh tranh duy nhất. Nên tận dụng sự kết hợp những nhân tố cá nhân bởi vì không thể sử dụng nhiều những nhân tố này nhằm tối đa hóa hiệu quả. Những yếu tố hấp dẫn “mềm” như tinh thần doanh nhân và tri thức đang trở nên có giá trị hơn
với việc làm tăng tính đa dạng và hấp dẫn của tập hợp sản phẩm địa phương và tung ra
thị trường. Một sốđịa phương có thể biểu thị các tòa nhà lớn, nhưng đây là cách dễ dàng bắt chước hơn so với các yếu tố “mềm”. Các yếu tố hữu hình của địa phương như kiến
81
trúc thành phố, không thể tạo ra một thông điệp đồng nhất và các liên kết thương hiệu vô hình rất cần thiết để tạo ra một hình ảnh thuận lợi. Trong sự hấp dẫn của địa phương, các
yếu tố hữu hình/ vật chất chưa đủ để làm nên một thương hiệu. Tư duy tập trung vào vật chất dễ dàng hơn cho các địa phương để thích ứng bởi có nhiều trọng tâm được đặt vào những tòa nhà, kiến trúc và phong cảnh.
7.2. Các cấp độ marketing địa phương (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Rất nhiều nhà quản lý marketing tin rằng marketing một địa phương đơn thuần có
nghĩa là quảng cáo cho địa phương đó. Tuy nhiên, quảng cáo không phải là hoạt động
quan trọng nhất, chỉ có mỗi hoạt động quảng cáo sẽ không chỉ giúp ích gì cho một địa phương đang gặp khó khăn, nó chỉ giúp cho khách hàng đến với địa phương đó sớm nhất
phát hiện ra những khó khăn của một địa phương thực sự như thế nào.
Marketing địa phương có nghĩa là thiết kế ra một “sản phẩm- địa phương” để thỏa
mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu. Hoạt động marketing này thành công khi người dân
và doanh nghiệp cảm thấy hài lòng với cộng đồng của họ và sự kỳ vọng của khách du
lịch và nhà đầu tư được thỏa mãn.
Hình 7.13 Các cấp độ marketing địa phương
Trong hình trên, các yếu tố khác nhau của marketing địa phương được tóm tắt trong một hệ thống gọi là “các cấp độ của marketing địa phương”. Quy trình này bao
82
gồm các mục tiêu thị trường là các phân đoạn thị trường và khách hàng mà một địa phương chọn để gửi thông điệp marketing. Nhân tố marketing là sức hấp dẫn và cơ sở hạ tầng của địa phương bao gồm con người, hình ảnh và chất lượng cuộc sống của địa phương. Nhóm kế hoạch chịu trách nhiệm lập kế hoạch và kiểm soát quá trình marketing địa phương. Việc tạo ra quá trình giá trị gia tăng có 4 giai đoạn marketing chủ yếu:
- Dịch vụ cơ bản phải được cải thiện và cơ sở hạ tầng phải được đảm bảo để thỏa
mãn cư dân, nhà doanh nghiệp và du khách.
- Địa phương cần phải tạo ra sức hấp dẫn mới nhằm duy trì các hoạt động kinh
doanh và công chúng hiện đại, qua đó tạo điều kiện thu hút các nhà đầu tư, các nhà kinh doanh và cư dân mới.
- Địa phương cần phải truyền thông những đặc điểm và lợi ích của mình với một
lợi ích tích cực và chương trình khuếch trương mạnh mẽ.
- Địa phương cần tìm kiếm và duy trì sự ủng hộ của người dân, các lãnh đạo và
các cơ quan tổ chức nhằm thu hút các nhà đầu tư và du khách mới.
Rõ ràng marketing địa phương liên quan đến ba nhóm chính. Thứ nhất, đó là du khách của địa phương (khách du lịch, công nhân và cư dân, doanh nghiệp và thị trường xuất khẩu). Thứ hai, đó là các yếu tố địa phương như cơ sở hạ tầng, nguồn nhân lực, hình ảnh và các đặc trưng hấp dẫn khác. Thứ ba, các nhà hoạch định và thực hiện chiến lược marketing địa phương. Đó là các chủ thể marketing địa phương, điển hình như:
- Khách thể: khách hàng là nhà đầu tư (doanh nghiệp và thị trường xuất khẩu).
- Chủ thể: lãnh đạo địa phương.
- Các yếu tố địa phương: tập trung chủ yếu vào chiến lược sản phẩm-địa phương
và chiến lược quảng bá địa phương.
Ba yếu tố trên đều hướng đến việc thu hút đầu tư nước ngoài nhiều hơn để phát