Thị trường mục tiêu của một địa phương có thể chia thành 4 nhóm thị trường chủ yếu gồm các nhà đầu tư và sản xuất kinh doanh, khách du lịch hội nghị, người lao động và các nhà xuất khẩu (xem hình 4.6)
42
Khi một địa phương muốn tìm cách thu hút khách hàng của mình như khách du lịch chẳng hạn, địa phương đó phải cẩn thận phân chia thị trường và nhận dạng nhóm khách hàng này cẩn thận để có thể đạt được mục tiêu của mình. Trên thực tế, không ít địa phương không thể xác định được họ muốnthu hút ai, ngành nào hoặc không thể phân biệt được các đoạn thị trường mục tiêu. Các địa phương cần cố gắng dựa vào các điểm mạnh để thu hút các thị trường mới. Việc xác định và lựa chọn thị trường/ khách hàng mục tiêu cho phép các chủ thể marketing huy động và sử dụng hiệu quả nguồn lực của mình nhằm đạt được các mục tiêu đã xác định.
Hình 4.6. Khung mô hình marketinh địa phương của Kotler (1997) 4.3. Định vị địa phương và tạo lập bản sắc thương hiệu địa phương
4.3.1. Tạo lập bản sắc và xây dựng thươnghiệu lãnh thổ
Trong kinh doanh, doanh nghiệp điều muốn thương hiệu của mình được biết đến bằng cách xây dựng hình ảnh nhãn hiệu của mình đến khách hàng.
Xây dựng thương hiệu là xây dựng sự cống hiến từ một nguồn đã biết, những mục tiêu có giá trị vô hình được làm theo khoa học tự nhiên bởi sự cống hiến đó có thể là sự kết hợp của sản phẩm, dịch vụ, thông tin và kinh nghiệm. Xây dựng thương hiệu lãnh thổ có nghĩa là làm tăng sự hấp dẫn của địa phương với vấn đề trọng tâm là xây dựng bản sắc thương hiệu.
43
Bản sắc thương hiệu (Brand platform) là vấn đề rất cơ bản bởi nó được xem như nền tảng cho tất cả các quyết định liên quan đến thương hiệu và chiến lược truyền bá của tổ chức.
Hình ảnh thương hiệu là khái niệm thuộc về người nhận, về khách hàng. Hình ảnh là cách mà khách hàng “giải mã” tất cả các dấu hiệu liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và những thông tin được truyền phát. Ngược lại bản sắc thương hiệu đề cập đến người phát, về doanh nghiệp. Đó là làm nổi bật một ý nghĩa, một dấu hiệu hay một khái niệm thuộc về nhãn hiệu. Về mặt quản lý, bản sắc thương hiệu phải có trước hình ảnh thương hiệu. Tức là trước khi hiện diện trong tâm trí của khách hàng, cần phải biết điều mà chúng ta muốn thể hiện. Các nhà quản lý hiểu rõ mình muốn công chúng nhận thức như thế nào về thương hiệu sản phẩm và công ty.
Hình ảnh thương hiệu là tập hợp các yếu tố hình họa cấu thành yếu tố nhận biết của doanh nghiệp. Các yếu tố này cho phép xác định, nhận biết ngay lập tức một doanh nghiệp, một tổ chức và một thương hiệu. Chúng gồm tên thương hiệu, lô gô, biểu tượng, con dấu, màu sắc, bộ chữ và cỡ sử dụng. Trong một doanh nghiệp các yếu tố giúp truyền tải hình ảnh này liên kết giữa các yếu tố hỗ trợ như bao bì sản phẩm, biểu hiện, phương tiện truyền thông, giấy viết thư, phong bì, đồng phục, quảng cáo,...Nó không đơn giản như việc nghĩ ra một logo mà là sự kết hợp của quá trình chuyên sâu nghiên cứu của doanh nghiệp. Như vậy hình ảnh thương hiệu là nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu đó trong tâm trí của họ. Đó là sự phản chiếu có thể không chính xác và mong đợi của người dân về thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu phản chiếu từ những liên tưởng thương hiệu trong trí nhớ người dùng.
Một thương hiệu tồn tại gồm nhiều yếu tố cấu thành như tên công ty, biểu đồ, tọa độ địa lý, các giá trị và đạo đức doanh nghiệp, cùng với tài sản hay dịch vụ lợi nhuận, giá thành, sự lựa chọn kênh phân phối và kênh truyền thông,.. một thương hiệu có bản sắc sẽ được biết đến và sẽ được công nhận dựa vào bản sắc ấy. Khi các yếu tố cấu thành càng chất lượng, càng bổ trợ và liên kết chặt chẽ với nhau thì thương hiệu càng mạnh. Khi các yếu tố này không nhất quán, lôn xộn và quản lý không theo mục đích và cách nhìn của doanh nghiệpthì thương hiệu sẽ kém bền vững do đó chỉ ở dạng tồn tại.
44
Theo Kevin Lane Leller, bản sắc thương hiệu phản ánh thương hiệu đó. Ngoài các đặc điểm về ngữ nghĩa, biểu tượng, âm thanh (các đặc điểm nhận biết khứu giác) của thương hiệu thì chính bản sắc thương hiệu sẽ giúp phân biệt về cơ bản thương hiệu này với thương hiệu khác. Jean-Noel Kapferer đưa ra một lăng kính sáu mặt để trình bày về bản sắc thương hiệu và nhận định rõ ràng: “Khái niệm bản sắc chỉ rõ ràng, khi ra đời, thương hiệu thường chỉ là cái tên của sản phẩm, theo thời gian thì nó sẽ có được chỗ đứng và ý nghĩa riêng. Khi thông tin trên các kênh truyền thông và các sản phẩm bị quên lãng, thương hiệu vẫn không bị mất đi: nó ấn định phạm vi của sự tinh thông, tiềm năng và sự hợp pháp. Khái niệm bản sắc thương hiệu không phải lúc nào cũng thống nhất, đôi khi nó được giải thích rất khác nhau.
Bản sắc thương hiệu là cách mà doanh nghiệp muốn thương hiệu của mình được cảm nhận. Bản sắc thương hiệu là nét độc đáo của những liên tưởng thương hiệu mà người quản lý muốn gầy dựng và duy trì. Những liên tưởng ấy đại diện cho thương hiệu và ẩn chứa lời hứa từ doanh nghiệp đến khách hàng. Như vậy, bản sắc là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính là các nhà chiến lược mong muốn tạo ra và duy trì. Những liên kết này phản ánh cái mà thương hiệu hướng đến và sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Bản sắc thương hiệu thực chất là những đặc điểm nhận dạng cho phép phân biệt các thương hiệu khác nhau.
Nói một cách đơn giản thì bản sắc thương hiệu là tập hợp các yếu tố lý tính và cảm tính mà nhãn hiệu sản phẩm chứa đựng và thể hiện ra bên ngoài. Nó là một bản tuyên bố chiến lược hay là tập hợp các thông điệp có cùng nội dung: thể hiện hình ảnh thương hiệu, những lĩnh vực mà doanh nghiệp tham gia, định hướng phát triển trong tương lai, nguồn gốc tạo nên sự khác biệt so với các doanh nghiệp khác cùng ngành.
Việc hiểu rõ bản sắc thương hiệu cho phép doanh nghiệp lựa chọn một cách hiệu quả nhất ý tưởng chủ đạo cho quảng cáo. Bản sắc thương hiệu tại mỗi tổ chức công ty khác nhau tùy theo hình thức kinh doanh. Xét về tổng thể, để xây dựng và phát huy bản sắc thương hiệu nổi bật cần tập trung vào một số yếu tố như: 1) Sứ mệnh, tầm nhìn, 2) Đặc tính nhận biết và hệthống nhận diện thương hiệu, 3) Tuyên bố giá trị, 4) Khẩu hiệu, tiêu đề hay còn gọi là châm ngôn kinh doanh, 5) Câu chuyện nhãn hiệu.
45
Hình dưới đây cho chúng ta thấy tổng quan mối liên hệ giữa bản sắc thương hiệu, vị trí thương hiệu và hình ảnh của chúng trên thị trường.
Hình 4.7. Mối liên hệ giữa bản sắc thương hiệu, vị trí và hình ảnh thương hiệu
Bản sắc và hình ảnh địaphương không tự nhiên mà có, nó là kiến trúc xã hội được hình thành dựa trên câu chuyện kể về những gì thực sự đã và đang diễn ra. Trong lý thuyết marketing hiện đại, những sự thật đã và đang diễn ra đó được kể lại và được gọi là “những câu chuyện về một tổ chức và nhận thức của tổ chức về vai trò được lưu truyền trên thương trường.
Nói đến bản sắc của địa phương là nói đến thương hiệu của địa phương vì trong mức độ nhất định marketing địa phương và marketing thương hiệucó sự tương trùng khá lớn. Thông thường người ta thường đề cập đến marketing nhấn mạnh chức năng vi mô hơn là chức năng vĩ mô. Về mặt vĩ mô, các nhà marketing tập trung vào vai trò của marketing phục vụ phát triển kinh tế cho một quốc gia, một lãnh thổ, một địa phương. Như vậy chức năng vĩ mô tập trung vào marketing địa phương còn chức năng vi mô tập trung vào hoạt động của doanh nghiệp tại địa phương đó.
Một hình ảnh thật tích cực có thể mang đến lợi thế cạnh tranh mạnhmẽvà đặc biệt cho một địa phương, đối với một địa phương việc tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng địa phương thật sự là một thách thức lớn. Qúa trình này đòi hỏi một hệ thống phát triển sản phẩm hoàn chỉnh đối với sản phẩm địa phương sao cho giá trị gia tăng của địa phương có thể nhìn thấy được bởi khách hàng. Xây dựng thương hiệu là một phần đóng góp tức cực cho quá trình này. Khi một địa phương làm cách nào đó tạo được những liên tưởng thương hiệu được yêu thích trong tâm trí khách hàng mục tiêu, thương hiệu địa phương được hình thành và nhờ đó, địa phương có cơ hội được khách hàng lựa chọn.
Vịtrí thường hiệu
Một phần bản sắc và giá trị thương hiệu được đề xuất cho một nhóm khách hàng mục tiêu, chứng tỏ lợi thế
cạnh tranh
Cách mà người chủ muốn thương hiệu được cảm nhận
Cách mà thương hiệu được cảm nhận trong thực tế
Bản sắc thương hiệu
Hình ảnh thương
46 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tài sản thương hiệu được hình thành từ các khoản có và khoản nợ làm nên giá trị của nó. Sự trung thành của khách hàng với một thương hiệu là cực kỳ quan trọng bởi tìm kiếm khách hàng mới tốn kém hơn việc giữ khách hàng hiện tại. Lòng trung thành của khách hàng tạo ra rào cản gia nhập đáng kể cho các đối thủ cạnh tranh.
Tài sản thương hiệu
Hình 4.8. Tài sản thương hiệu
Chất lượng cảm nhận là vấn đề chủ chốt đối với việc ra quyết định của người mua hay khách hàng địa phương, là yếu tố cơ bản mang lại sự thoải mái cho khách hàng và là trục định vị quan trọng cho thương hiệu công ty hay tổ chức khi mà chức năng lợi nhuận không đóng vai trò quyết định.
Thương hiệu địa phương tương tự như thương hiệu công ty và có lợi cho hình ảnh của địa phương đến mức độ nào đó. Chất lượng cảm nhận được yêu thích của một địa phương tạo ra sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh và cải thiện nhận thức của khách hàng về địa phương. Việc tạo ra nhận thức về chất lượng của một địa phương là không thể trừ khi chất lượng được đảm bảo bởi các nhân tố cơ bản. Chất lượng cảm nhận có thể khác với chất lượng thực tế khi động lực và nhận thức của khách hàng thay đổi. Cá tính thương hiệu cần được quan tâm hơn vì bản sắc thương hiệu là điểm khởi đầu để thu hút khách hàng bằng cách thống nhất các yếu tố hấp dẫn trong thông điệp marketing và bản sắc địa phương.
Mặc dù các địa phương đang trở nên cạnh tranh hơn nó cũng không thoát khỏi thương hiệu quốc gia. Hơn nữa một phần của khả năng cạnh tranh của một địa phương phụ thuộc vào hình ảnh của đất nước. Một số hình ảnh của đất nước được trìnhbày như:
Quốc gia 5 hình ảnh đầu tiên
Bỉ Đức
Tây Ban Nha Pháp
Chocolate, bia, trung tâm của Châu Âu Bia, Berlin, xe máy, Goethe, nghiêm túc Barcelona, đấu bò, paella, nghệ thuật Paris, rượu vang, thức ăn thời trang. Những liên tưởng đến thương hiêu Lòng trung thành của thương hiệu
Sự nhận biết đến thương hiệu Chất lượng được cảm nhận Tài sản khác
47
4.3.2. Định vị địa phương
Để tạo hình ảnh, địa phương cần xây dựng chiến lược định vị. Định vị sản phẩm hay định vị địa phương dựa trên khái niệm hình ảnh. Định vị là tập hợp các đặc điểm nổi bật của hình ảnh nhờ đó khách hàng có thể xác định sản phẩm địa phương trong toàn bộ sản phẩm tương tự và phân biệt sản phẩm địa phương này với các sản phẩm cạnh tranh. Đó là sự thể hiện một cách đơn giản, hấp dẫn, có khả năng so sánh và khác biệt của sản phẩm lãnh thổ.
Định vị địa phương làm nổi bật các yếu tố kết hợp tạo nên sự duy nhất và khác biệt của địa phương so với địa phương cạnh tranh. Định vị hình thành một biến số ổn định và bền vững của địa phương. Định vị rất cần thiết trong hoạt động marketing địa phương. Một mặt, định vị giữ vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn “điểm đến” của khách hàng. Mặt khác, là yếu tố cơ bản quyết định sự đồng bộ, liên kết các biến số của marketing hỗn hợp. Vì vậy, địa phương phải chủ động định vị hình ảnh của mình và đảm bảo chất lượng việc định vị. Chất lượng việc định vị được biểu hiện bởi tính đơn giản, xác đáng, tin cậy và độc đáo, khác biệt so với cạnh tranh.
Một số công cụ có thể được sử dụng để định vị địa phương.Phân tích những điểm mạnh, điểm yếu của một địa phương cho phép tạo ra cơ sở của nhãn quan chiến lược:
Bảng 4.9. Phân tích mặt mạnh, mặt yếu của một nền kinh tế địa phương Biến đổi về nhân lực
Tốc độ tăng trưởng doanh số của các doanh nghiệp trên
+40% +40%
+10% Các lĩnh vực/ ngành
đang phân tán Các lĩnh vực đang phát triển +10% Các lĩnh vực/ ngành
đang suy thoái Các lĩnh vực đang tình trạng bảo hóa trong Giai đoạn thứ hai là xác định vị thế chiến lược của địa phương. Những ma trận truyền thốngcó thể hỗ trợ việc phân tích với điều kiện phải phù hợp với các vấn đề đặt ra của địa phương. Trước hết, là ma trận chiến lược cạnh tranh cơ bản của Porter.
Bảng 4.10. Các ví dụ về lựa chọn chiến lược áp dụng cho lãnh thổ Chi phí thấp Khác biệt hóa
Thị trường mục tiêu rộng Ecosse Paris thủ đô du lịch
Thị trường mục tiêu hẹp Gia công lắp ráp xe ở
Lorraine Lao động làm đá quí ở Carrare, Ý.
48
Châu Âu có nhiều vùng chẳng hạn như Lorraine, tận dụngđược chi phí nhân công rẻ hơn các nước hay vùng khác đã áp dụng chiến lược chi phí (nhân công rẻ, giá đất đai thấp) nhờ sự trợ giúp của chính quyền (phá giá đồng Sterling). Mặt khác nhiều nơi có xu hướng đeo đuổi chính sách khác biệt hóa như Paris là thành phố du lịch. Còn ở Lorraine, việc tồn tại các cơ sở gia công của địa phương với nhân công có tay nghề cao mà mức lương lại thấp hơn ở Đức đã khuyến khích các doanh nghiệp xây dựng chi nhánh sản xuất như hãng Mercedes/Swacht.
Theo lịch sử phát triển, mỗi địa phương đều đã tạo lập (chủ động hoặc bị động) cho mình một hình ảnh nhất định nào đó. Vấn đề là hình ảnh đó như thế nào trong con mắt của khách hàng tiềm năng. Chính ở đây nhu cầu tái định vị tên hiệu sẽ xuất hiện.
Theo Aaker và Kapferer quá trình tái định vị thương hiệu bao gồm nhiều giai đoạn, với sự tham gia của nhiều tác nhân trên thị trường: từ người phát thông điệp (chủ của địa phương) đến các công ty truyền thông và cuối cùng là người nhận thông điệp (khách hàng, lãnh thổ cạnh tranh). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thường thì các hình ảnh mong muốn không tương ứng với các thông điệp nhận được từ địa phương. Thông điệp đó đến từ lời đồn đại và tuyên bố cạnh tranh đến từ địa phương khác. Qui trình của marketing sẽ bị ảnh hưởng đặc biệt khi chiến lược truyền thông không dựa trên giá trị cốt lõi trong thực tế. Những giá trị cốt lõi được lựa chọn từ đặc điểm chủ yếu và vị trí thương hiệu muốn định vị. Điều này có nghĩa là trong thực tế các giá trị cốt lõi trở thành đặc điểm nhận dạng chính và quyết định hình ảnh của địa phương thành công hay thất bại. Mục đích tái định vị sẽ không thành công nếu không phù hợp với thực tế. Ngay cả phương tiện marketing hoàn hảo cũng không thể truyền đạt được hình ảnh mong muốn nếu nền tảng các giá trị mơ hồ, không khớp với thực tế.
Nhiều nghiên cứu cho thấy thương hiệu thành công thỏa mãn cả nhu cầu chức