Để tạo hình ảnh, địa phương cần xây dựng chiến lược định vị. Định vị sản phẩm hay định vị địa phương dựa trên khái niệm hình ảnh. Định vị là tập hợp các đặc điểm nổi bật của hình ảnh nhờ đó khách hàng có thể xác định sản phẩm địa phương trong toàn bộ sản phẩm tương tự và phân biệt sản phẩm địa phương này với các sản phẩm cạnh tranh. Đó là sự thể hiện một cách đơn giản, hấp dẫn, có khả năng so sánh và khác biệt của sản phẩm lãnh thổ.
Định vị địa phương làm nổi bật các yếu tố kết hợp tạo nên sự duy nhất và khác biệt của địa phương so với địa phương cạnh tranh. Định vị hình thành một biến số ổn định và bền vững của địa phương. Định vị rất cần thiết trong hoạt động marketing địa phương. Một mặt, định vị giữ vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn “điểm đến” của khách hàng. Mặt khác, là yếu tố cơ bản quyết định sự đồng bộ, liên kết các biến số của marketing hỗn hợp. Vì vậy, địa phương phải chủ động định vị hình ảnh của mình và đảm bảo chất lượng việc định vị. Chất lượng việc định vị được biểu hiện bởi tính đơn giản, xác đáng, tin cậy và độc đáo, khác biệt so với cạnh tranh.
Một số công cụ có thể được sử dụng để định vị địa phương.Phân tích những điểm mạnh, điểm yếu của một địa phương cho phép tạo ra cơ sở của nhãn quan chiến lược:
Bảng 4.9. Phân tích mặt mạnh, mặt yếu của một nền kinh tế địa phương Biến đổi về nhân lực
Tốc độ tăng trưởng doanh số của các doanh nghiệp trên
+40% +40%
+10% Các lĩnh vực/ ngành
đang phân tán Các lĩnh vực đang phát triển +10% Các lĩnh vực/ ngành
đang suy thoái Các lĩnh vực đang tình trạng bảo hóa trong Giai đoạn thứ hai là xác định vị thế chiến lược của địa phương. Những ma trận truyền thốngcó thể hỗ trợ việc phân tích với điều kiện phải phù hợp với các vấn đề đặt ra của địa phương. Trước hết, là ma trận chiến lược cạnh tranh cơ bản của Porter.
Bảng 4.10. Các ví dụ về lựa chọn chiến lược áp dụng cho lãnh thổ Chi phí thấp Khác biệt hóa
Thị trường mục tiêu rộng Ecosse Paris thủ đô du lịch
Thị trường mục tiêu hẹp Gia công lắp ráp xe ở
Lorraine Lao động làm đá quí ở Carrare, Ý.
48
Châu Âu có nhiều vùng chẳng hạn như Lorraine, tận dụngđược chi phí nhân công rẻ hơn các nước hay vùng khác đã áp dụng chiến lược chi phí (nhân công rẻ, giá đất đai thấp) nhờ sự trợ giúp của chính quyền (phá giá đồng Sterling). Mặt khác nhiều nơi có xu hướng đeo đuổi chính sách khác biệt hóa như Paris là thành phố du lịch. Còn ở Lorraine, việc tồn tại các cơ sở gia công của địa phương với nhân công có tay nghề cao mà mức lương lại thấp hơn ở Đức đã khuyến khích các doanh nghiệp xây dựng chi nhánh sản xuất như hãng Mercedes/Swacht.
Theo lịch sử phát triển, mỗi địa phương đều đã tạo lập (chủ động hoặc bị động) cho mình một hình ảnh nhất định nào đó. Vấn đề là hình ảnh đó như thế nào trong con mắt của khách hàng tiềm năng. Chính ở đây nhu cầu tái định vị tên hiệu sẽ xuất hiện.
Theo Aaker và Kapferer quá trình tái định vị thương hiệu bao gồm nhiều giai đoạn, với sự tham gia của nhiều tác nhân trên thị trường: từ người phát thông điệp (chủ của địa phương) đến các công ty truyền thông và cuối cùng là người nhận thông điệp (khách hàng, lãnh thổ cạnh tranh).
Thường thì các hình ảnh mong muốn không tương ứng với các thông điệp nhận được từ địa phương. Thông điệp đó đến từ lời đồn đại và tuyên bố cạnh tranh đến từ địa phương khác. Qui trình của marketing sẽ bị ảnh hưởng đặc biệt khi chiến lược truyền thông không dựa trên giá trị cốt lõi trong thực tế. Những giá trị cốt lõi được lựa chọn từ đặc điểm chủ yếu và vị trí thương hiệu muốn định vị. Điều này có nghĩa là trong thực tế các giá trị cốt lõi trở thành đặc điểm nhận dạng chính và quyết định hình ảnh của địa phương thành công hay thất bại. Mục đích tái định vị sẽ không thành công nếu không phù hợp với thực tế. Ngay cả phương tiện marketing hoàn hảo cũng không thể truyền đạt được hình ảnh mong muốn nếu nền tảng các giá trị mơ hồ, không khớp với thực tế.
Nhiều nghiên cứu cho thấy thương hiệu thành công thỏa mãn cả nhu cầu chức năng và tình cảm. Một thương hiệu địa phương thành công khi nó bổ sung những lợi thế của địa phương được cảm nhận bởi khách hàng và họ cảm thấy đây là nơi duy nhất đáp ứng được nhu cầu nào đó của họ. Những thương hiệu thành công nhắm đến một nhóm đối tượng khách hàng và duy trì nhóm khách hàng đó trong thời gian dài.
49
Trong quá trình xây dựng thương hiệu cho một địa phương, một vài quyết định chiến lược cần được đưa ra. Xây dựng thương hiệu là điểm khởi đầu thuận lợi cho marketing địa phương. Sự lựa chọn tên của các nhãn hiệu thường rất rõ ràng. Tên của các thành phố nằm ở trung tâm khu vực sẽ được lựa chọn. Định vị thương hiệu luôn là quyết định nền tảng, một địa phương nên đặt hình ảnh độc đáo của nó ở phân khúc thị trường mong muốn để thu hút khách hàng. Định vị thương hiệu sẽ được xác định trên thị trường trong cuộc cạnh tranh. Việc phân tích kỹ lý do khách hàng lựa chọn thương hiệu cũng rất cần thiết thông qua những lợi ích cụ thể mà họ tìm kiếm. Mối quan hệ thương hiệu giữa khách hàng tiềm năng và địa phương là gì? Vấn đề cá tính và đề xuất bản duy nhất cũng cần phải được nghiên cứu trong mối quan hệ so sánh với địa phương cạnh tranh. Lập luận của địa phương phải gắn với lợi ích và giá trị gia tăng đem lại cho khách hàng. Hình ảnh thương hiệu địa phương cần phải dựa trên những đặc điểm dịch vụ hữu hình, cá tính thương hiệu và hình ảnh công ty.
Công nghệ thông tin và truyền thông cho phép chủ thể địa phương tập trung vào các khách hàng địa phương cụ thể và mang đến những dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ. Công nghệ là nhân tố chính thúc đẩy quá trình thay đổi kinh tế toàn cầu diễn ra trong marketing địa phương. Mặt dù có sẵn những công nghệ tương tự nhưng những thương hiệu nhỏ khó có thể cạnh tranh với các thương hiệu lớn có chi phí hiệu quả. Những thương hiệu nhỏ hơn, vì thế, nên xem xét những chiến lược marketing thích hợp để cạnh tranh với đối thủ lớn hơn bằng cách thu hẹp sự tập trung vào phân đoạn thị trường cụ thể, càng tập trung thì cơ hội chiến thắng ở phân khúc đó càng lớn. Công cụ hữu ích liên kết với nhau trong phân khúc thị trường là xây dựng được các kênh phân phối độc quyền và giả cả cạnh tranh. Địa phương nên sử dụng marketing tập trung vì nó hiệu quả và nhắm đúng mục đích. Việc sử dụng chiến lược thương hiệu của công ty có thể dẫn đến vị thế trong phân khúc thị trường với đối tượng khách hàng đã lựa chọn, thậm chí đạt được vị thế thống trị. Với xu hướng toàn cầu hóa, chỉ cần một thị trường nhỏ cũng đủ để nhận ra đối tượng tiềm năng.
50
Hình 4.9. Tái định vị thương hiệu địa phương để tạo lập hình ảnh mới
Trong môi trường toàn cầu các địa phương phải làm sao để cải thiện và nâng cấp hệ thống giáo dục, đào tạo, các nỗ lực xuất khẩu và tất cả các nguồn lực cơ bản của địa phương để có thể vượt qua những trở ngại, những khó khăn của toàn cầu hóa. Trong thiên niên kỷ mới, tất nhiên sẽ có những địa phương thành công và phát triển ngày một nhanh nhưng cũng sẽ có những địa phương không thành công và phát triển chậm hơn. Nhưng cũng không thể phủ nhận một thực tế, rồi những quốc gia đi sau cũng sẽ lại rút được kinh nghiệm và họ sẽ tham gia vào guồng máy phát triển xã hội. Một quốc gia có thể giàu có hơn vì may mắn và họ cũng có được tiềm năng để phát triển nhanh hơn nhờ những nguồn lực sẵn có ấy mà chưa cần có một chiến lược marketing toàn diện. Nhưng các yếu tố môi trường là thường xuyên biến đổi và qui luật đào thải không bỏ qua một người, một sự vật, một hiện tượng hay một địa phương nào. Thực tế cho thấy, các địa phương áp dụng
Tái định vịthương hiệu
Gía trị cốt lõi được lựa chọn
Bản sắc cốt lõi Tái định vịthương hiệu
Tái đị ị thương hiệ
Gía trịđề xuất
Quản lý và PR (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Cạnh tranh và “Nhiều”
Hình ảnh trực quan
Truyền thông marketing Sáng tạo hình ảnh nội bộ
Hình ảnh mong đợi
Người nhận Truyền thông
51
những nguyên tắc cơ bản của marketing trong xây dựng chiến lược phát triển luôn có cơ hội thành công cao cho dù nguồn lực tự nhiên vốn có không nhiều.
Trong marketing địa phương, yếu tố “sản phẩm” luôn phải đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu- những đối tượng mà địa phương đó muốn hướng đến. Mục tiêu chung của địa phương chỉ có thể đạt được khi họ thực hiện các yêu cầu cơ bản này. Mỗi địa phương cần xác định và quảng bá những đặc tính khác biệt và có giá trị cạnh tranh của mình một cách hiệu quả, họ cần tìm ra cách thức khác biệt hóa và định vị trên thị trường mục tiêu. Việc phân đoạn thị trường cũng là một giai đoạn không thể thiếu khi thiết kế chiến lược marketing cho địa phương. Với mỗi đoạn thị trường mà địa phương muốn hướng đến, họ cần biết nhu cầu và ướcmuốn của khách hàng để từ đó phát triển các chiến lược phù hợp.
Hình 4.10. Địa phương “tuyệt vời”
Địa phương tuyệt với
Sức hấp dẫn của địa phương
Thành tích của địa phương
Khảnăng đổi mới Tính cạnh tranh của vùng Chất lượng cuộc sống hàng ngày Chất lượng của tri thức và mong ước Chất lượng của các quá trình
52
Chương 5: QUÁ TRÌNH LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM ĐẦU TƯ
5.1.Đặc điểm của quá trình ra quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư
Theo nguyên lý marketing, người làm marketing địa phương cần phải hiểu biết nhu cầu mong muốn và hành vi của nhóm khách hàng khác nhau. Ở đây, chỉ đề cập đến hành vi của nhà đầu tư, một tác nhân quan trọng liên quan trực tiếp đến hai đoạn thị trường doanh nghiệp và xuất khẩu. Trên thực tế, hành vi của các nhà đầu tư được thể hiện chủ yếu ở quá trình ra quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của họ.
Theo tiếp cận marketing, để thu hút được các nhà đầu tư, các nhà lãnh đạo marketing địa phương cần phải nghiên cứu và hiểu biết hành vi của khách hàng/ nhà đầu tư, đặc biệt là quá trình ra quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư. Khác với quá trình ra quyết định mua trên thị trường hàng tiêu dùng, quá trình này có đặc điểm cơ bản như:
- Đâylà quá trình lâu dài và phức tạp do đó, mức độ rủi ro cao, thông thường quá trình này diễn ra trong môi trường không chắc chắn. Điều này giải thích cho tình trạng thiếu thông tin phục vụ cho nghiên cứu và ra quyết định.
- Quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư gồm nhiều quyết định khác nhau và ít có tính hình thức. Tuy nhiên, quá trình này phải tuân theo một số yêu cầu cơ bản mà trước hết và chủ yếu là về phương diện tài chính và thị trường.
- Qúa trình ra quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư có thể được xem như quá trình có tính chất xã hội năng động và liên tục bị ảnh hưởng bởi các thành viên khác nhau của tổ chức.
- Qúa trình này chịu sự chi phối của nhiều nhân tố như chiến lược, nguồn lực, mục tiêu và nhu cầu của các thành viên.
- Đây là quá trình không mang tính “đường mòn” và tác động kinh nghiệm không lớn. Mỗi dự án đầu tư luôn được xem xét dựa trên cơ sở mới và tùy theo những tiêu chuẩn lựa chọn thường xuyên thay đổi. Thậm chí, đối với dự án sẽ có ban quản lý mới.
Độ dài thời gian của quá trình lựa chọn địa điểm đầu tư có thể thay đổi theo loại dự án đầu tư (sản xuất, phân phối và nghiên cứu) các phương tiện, nguồn lực và kinh nghiệm của nhà đầu tư. Bảng dưới đây mô tả mối quan hệ giữa thời gian của quá trình ra quyết định với loại dự án và kinh nghiệm của tổ chức.
53
Bảng 5.11. Mối quan hệ giữa thời gian của quá trình lựa chọn và loại dự án/ kinh nghiệm
Loại dự án Sản xuất Phân phối Nghiễn cứu
Mục tiêu Đa dạng hóa thị
trường
Giảm thiểu rủi ro (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Củng cố hệ thống
phân phối Thu hút các nhà nghiên cứu có năng lực Giảm chi phí
Tiêu chuẩn Lợi thế qui mô
Chi phí sản xuất Thuế/ hải quanĐối tác Chi phí chung Năng lực chất lượng cao Chất lượng cuộc sống
Kinh nghiệm Yếu Trung bình Cao
Thời hạn Dài Ngắn Ngắn
Hành vi của các nhà đầu tư lớn rất khác so với hành vi của các nhà đầu tư nhỏ và vừa, nhất là cấp độ hình thức hóa quá trình lựa chọn và phương tiện huy động thực hiện dự án. Không có một qui trình cố định và duy nhất như không có danh mục các tiêu chuẩn đánh giá chung. Thông thường các công ty sử dụng danh sách danh mục các tiêu chuẩn đã được các công ty khác trong cùng ngành xác lập.
Thực tế cho thấy có sự tương đồng giữa quá trình chọn địa điểm đầu tư và quá trình mua trong marketing công nghiệp như tính chất phức tạp, nhiều người tham gia, nhiều mục tiêu, các tiêu chuẩn ra quyết định có thể mâu thuẫn nhau. Nhìn chung, đó là quá trình lâu dài và đòi hỏi trải qua nhiều giai đoạn thu thập thông tin từ các nguồn khác nhau cũng như mối quan hệ phức tạp bên trong tổ chức.
Bảng 5.12. Qúa trình lựa chọn địa điểm đầu tư và quá trình mua của doanh nghiệp
Lựa chọn địa điểm đầu tư Marketing công nghiệp
Nhận biết vấn đề và hình thành ban quản lý dự án Xác định nhu cầu
Xác định và làm rõ các đặc điểm Xác lập các tiêu chuẩn kỹ thuật
Xác lập danh sách một số địa điểm cótiềm năng nhất Xác lập các giải pháp Tham gia khảo sát trực tiếp địa điểm và đàm phán Đánh giá các giải pháp
Lựa chọn địa điểm Lựa chọn nhà cung cấp
Xây dựng và triển khai