Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay, người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm không còn chỉ dựa trên lợi ích chức năng mà sản phẩm đem lại, họ
tiêu dùng những sản phẩm mà họ mong muốn, thỏa mãn cả những lợi ích cảm nhận. Và chỉ có thương hiệu mới có thể cung cấp cho khách hàng cả những lợi ích chức năng và những lợi ích cảm nhận về mặt tâm lý. Thương hiệu lớn hơn so với nhãn hiệu, nó còn là một giá trị, một niềm tin, một sự cam kết với khách hàng.
Việc xây dựng thương hiệu càng có vai trò quan trọng hơn, bởi ngày càng có nhiều sự lựa chọn mà người tiêu dùng có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc, và lựa
chọn. Phần lớn người tiêu dùng dựa vào sự tin tưởng sẵn có, do vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh sẽ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng. Hơn nữa, trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay các thương hiệu trong nước đã, đang và sẽ đương đầu với các thương hiệu nước ngoài, không chỉ riêng lĩnh vực kinh doanh gạo mà trên tất cả các lĩnh vực. Cần phải có một cái nhìn chiến lược về việc xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu từ trong nước đến thị trường thế giới. Để vươn ra thị trường thế giới cần phải có một chiến lược thương hiệu
bài bản hơn mà trước hết là phải xây dựng chiến lược để thương hiệu phát triển một
cách bền vững ở thị trường nội địa.
6.3.2. Mô hình xây dựng thương hiệu
Việc xác định mô hình xây dựng thương hiệu là bước khởi đầu rất quan trọng cho
việc kiến tạo các thành phần thương hiệu, xây dựng các chiến lược truyền thông, quảng
bá, phát triển và bảo vệ thương hiệu. Có xác định đúng mô hình xây dựng thương hiệu
mới có thể xây dựng thương hiệu thật sự thành công, đem đến cho khách hàng không chỉ là sản phẩm mà còn là dịch vụ bán hàng, niềm tin và giá trị gia tăng của sản phẩm.
Có thể nói, qua hơn 30 năm hình thành và phát triển, GENTRACO cũng đã tạo được uy tín lớn trên thị trường xuất khẩu, mang lại niềm tin cho khách hàng từ chính uy tín và chất lượng của sản phẩm. Để tận dụng những lợi thế và uy tín sẵn có của công ty,
tiến hành xây dựng thương hiệu gạo theo hướng tạo ra thương hiệu nhánh cho mặt
hàng gạo, phát triển một dòng sản phẩm mới và xây dựng nó trở thành một nhánh trong
thương hiệu của GENTRACO. Tức là từ thương hiệu của GENTRACO sẽ phát triển ra
một nhánh thương hiệu mới và phát triển nó không hoàn toàn độc lập với GENTRACO.
Lấy bút bi Thiên Long làm một ví dụ, với dòng sản phẩm bút đánh dấu Halo.zze, Thiên Long nhắm vào một phân đoạn thị trường mới nhưng có liên quan chặt chẽ với các thương hiệu cốt lõi của công ty, các thương hiệu riêng lẽ của Thiên Long có nét bản sắc
riêng, phù hợp với từng phân đoạn thị trường riêng và các thương hiệu này luôn gắn liền
với bản sắc của thương hiệu bút bi Thiên Long.
Chọn mô hình xây dựng thương hiệu cho mặt hàng gạo theo hướng này là bởi một
số lí do sau:
Nguồn nguyên liệu gạo ở công ty là tương đối lớn, dễ thu mua, chế biến phục vụ
kinh doanh.
Gạo là mặt hàng kinh doanh chủ lực của công ty và uy tín lâu đời của công ty cũng được tạo dựng nhờ uy tín, chất lượng trong kinh doanh gạo, phát triển thêm loại gạo
mới có thể tận dụng được uy tín sẵn có, khách hàng tin tưởng hơn về chất lượng.
Công ty không tốn nhiều chi phí hơn so với việc xây dựng thương hiệu riêng lẽ, gần như tách rời với thương hiệu công ty.
Tuy nhiên, chọn mô hình này cũng có thể gặp một số bất lợi khi: một dòng sản
phẩm khác của công ty như gạo trắng GENTRACO, xe máy do GENTRACO phân phối hay điện thoại do GENTRACO phân phối chẳng hạn… có vấn đề sẽ dẫn đến sự e ngại
của khách hàng trong việc tiêu thụ sản phẩm (tâm lý lây lan), khách hàng có thể không
tiêu thụ sản phẩm gạo mới này chỉ vì một lí do đơn giản đó là sản phẩm của GENTRACO và ngược lại sản phẩm gạo này cũng có khả năng ảnh hưởng đến các dòng sản phẩm khác tương tự như vậy. Do vậy cần phải hết sức thận trọng trong việc xây
dựng chiến lược thương hiệu sản phẩm để có thể tận dụng tối đa và hạn chế những ảnh hưởng của nó đến uy tín và những lợi thế sẵn có của công ty.
Để có thể xây dựng thành công thương hiệu cho gạo, đưa thương hiệu đi đúng hướng và được đối tượng sử dụng mục tiêu biết đến, tin tưởng và sử dụng sản phẩm thì công ty phải chuẩn bị kỹ về mọi mặt hoạt động: nguồn nguyên liệu, tài chính, nhân sự… Đặc biệt, về nhân sự, công ty nên cơ cấu lại bộ máy tổ chức theo hướng chuyên môn
hơn18, bố trí một phòng ban riêng phụ trách về marketing - thương hiệu, phòng này nên bố trí khoảng 16 nhân viên, trong đó có một nhân viên có hiểu biết nhiều về Luật kinh
tế, Luật doanh nghiệp, Luật thương mại... Các nhân viên này có thể chuyển từ các
phòng ban khác lại hay có thể thì tuyển mộ và tuyển dụng bên ngoài công ty, ở các trường học…
6.4. Định vị thương hiệu
Hình 6.1. Sơ đồ định vị sản phẩm gạo trên thị trường hiện tại
Chú thích:
A,A1,A2: các loại gạo bán ở chợ
K: Gạo của Minh Cát Tấn
M: Gạo của Mecofood
T: Gạo của MecoTigifood
NN: Các loại gạo ngoại nhập
G: Gạo của Gentraco
G’: Gạocủa Gentraco đến năm 2012
Nhìn vào sơ đồ định vị một số thương hiệu gạo trên thị trường hiện tại ta thấy: các
sản phẩm gạo chất lượng cao của GENTRACO đang nằm ở góc định vị chất lượng cao,
giá cả trung bình, và hiện tại công ty cũng có nhiều đối thủ cạnh tranh. Ở góc định vị
chất lượng cao và giá cao, gạo thơm của công ty hiện tại chưa thể cạnh tranh nổi, do chưa đủ nguồn lực. Bằng những sản phẩm hiện nay, công ty có thể phát triển ngay trên góc thị trường hiện tại, và không có con đường nào khác hơn là phải cải tiến sản phẩm,
18
Cơ cấu tổ chức (đề nghị) - xem thêm ở phụ lục 3
*M Thấp Giá cả cao Chất lượng thấp *G *NN *A *A1 *A2 *T *K *G’ Cao
đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường. Để phát triển hơn nữa, công ty phải biết tìm ra
được những kẻ hở, khoảng trống của thị trường - những thị trường ngách, và xâm nhập
vào những thị trường đó, tạo dựng cho mình một vị thế vững chắc trên khúc thị trường ngách đó. Nếu đủ điều kiện sau đó có thể mở rộng quy mô hoạt động, phát triển thị trường lên ở một phạm vi rộng lớn.
Nhận thấy đa số sản phẩm gạo của các công ty có đầy đủ các tính năng: thơm,
xốp, mềm, dẻo… đáp ứng được nhu cầu của thị trường, tuy nhiên, đó chỉ mới là những
nhu cầu nói ra được, bên cạnh đó còn có những nhu cầu mà các doanh nghiệp kinh
doanh gạo chưa phát hiện ra và chưa có doanh nghiệp nào đáp ứng (những nhu cầu tiềm ẩn), gạo chuyên dùng cho đối tượng khách hàng chuyên biệt là một ví dụ. Hướng phát
triển mới cho mặt hàng gạo của công ty là phát triển thương hiệu sản phẩm gạo chuyên dùng ở thị trường trong nước.
Qua thời gian cải tiến, nâng cao chất lượng và xây dựng thương hiệu cho sản
phẩm, vị thế của công ty ở thị trường hiện tại được nâng lên, chất lượng sản phẩm trong
cảm nhận của khách hàng nâng lên một bậc. Song song đó, giá cả gạo của GENTRACO
cũng được tăng lên.
Chiến lược định vị về sản phẩm
Qua nhiều năm hoạt động, với phương châm “Uy tín, chất lượng, hiệu quả, phát
triển”, công ty luôn cố gắng tìm cách nâng chất lượng sản phẩm của mình, sản phẩm
gạo đóng gói của công ty đảm bảo được tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm, bằng
chứng cụ thể là: đã có chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và tiêu chuẩn HACCP vào năm 2006, không những thế, gạo thơm Miss Cần Thơ đã được Cục sở hữu trí tuệ,
thuộc Bộ khoa học và công nghệ trao tặng Cúp vàng nhãn hiệu Miss Cần Thơ, Cúp
vàng Doanh nghiệp uy tín chất lượng. Cần giữ vững và nâng cao hơn nữa chất lượng
sản phẩm, xem đây là yếu tố quan trọng hàng đầu và không thể thiếu để có thể xây dựng thương hiệu thành công. Áp dụng quy trình kiểm soát chất lượng toàn diện là một biện
pháp tốt để công ty có thể giữ ổn định và nâng cao uy tín chất lượng sản phẩm, làm tiền đề giúp công ty thành công trong xây dựng thương hiệu gạo.
Tuy nhiên, trong điều kiện hiện nay với ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh, chất lượng sản phẩm dần không còn là yếu tố tạo ra lợi thế cạnh tranh cho gạo GENTRACO
nữa. Hơn nữa, sản phẩm của các công ty khác lại đa dạng chủng loại, đáp ứng tốt hơn
nhu cầu của khách hàng, do vậy, để có thể cạnh tranh tốt GENTRACO nên định vị sản
phẩm của mình theo hướng định vị người sử dụng, tạo ra sản phẩm gạo mới đáp ứng
nhu cầu chuyên biệt của các đối tượng khách hàng. Đây là con đường có thể mang lại
lợi thế cạnh tranh tốt cho công ty.
Nhận thấy, gạo dành riêng cho những đối tượng khách hàng có tình trạng sức
khỏe khác nhau là khác nhau, ví dụ như: những người bệnh đau bao tử hay người bệnh
tiểu đường… có nhu cầu sử dụng loại gạo khác hơn so với bình thường về hàm lượng
các vi chất chứa trong hạt gạo. Hiện tại, chưa có bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh gạo trong nước nào định vị sản phẩm của mình theo hướng này. Định vị sản phẩm dành
riêng cho các đối tượng khách hàng này là một hướng đi tốt, khi mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, việc chăm sóc sức khỏe cũng ngày càng được quan tâm hơn. Tiêu dùng gạo là một nhu cầu tất yếu mà tiêu dùng gạo vừa đảm bảo nhu cầu tiêu dùng, vừa phù hợp với tình trạng sức khỏe thì càng được hưởng ứng nhiều hơn. Hơn thế
nữa, công ty áp dụng cách định vị này cho sản phẩm gạo, là một sản phẩm đi trước nổi
bật hơn so với các sản phẩm hiện có, GENTRACO dễ dàng đưa sản phẩm của mình vào lòng khách hàng hơn.
Tuy nhiên, đây là một hướng đi mới, để hạn chế rủi ro công ty nên phát triển dòng sản phẩm mới này với nhiều sản phẩm khác nhau, trước mắt, các sản phẩm gạo mà công ty có thể phát triển và tạo dựng thương hiệu là:
Gạo dành cho người bệnh đau bao tử, ung thư…: gạo lức
Gạo dành cho người bệnh tiểu đường: gạo chứa hàm lượng gluco ít
Gạo dành cho phụ nữ đang mang thai: gạo chứa hàm lượng sắt nhiều
Không những mang các đặc tính chuyên biệt như trên, các sản phẩm gạo mới này còn phải đảm bảo đặc tính thơm, xốp, mềm… như các sản phẩm gạo chất lượng cao hiện tại công ty đang kinh doanh. Các sản phẩm này đều được đóng gói vào bao nhựa và gửi đi
tiêu thụ qua các siêu thị, đại lý hay những nơi phân phối sản phẩm ở chợ, với các kích
cỡ bao bì là khoảng từ 2 đến 5kg.
Vấn đề đặt ra ở đây là làm sao để có được sản phẩm đảm bảo đúng tiêu chuẩn chất lượng để bán ra trên thị trường? Để có một sản phẩm có chất lượng, đáp ứng tốt nhu cầu
của khách hàng thì phải kiểm soát được chất lượng từ nguồn nguyên liệu đầu vào cho
đến hết quá trình chế biến, đóng gói và bán ra trên thị trường. Kiểm soát chất lượng đầu vào đối với toàn bộ nguồn nguyên liệu cho sản xuất là điều khó, nhưng chỉ đối với một
vài loại gạo thì điều này không thật sự khó. Công ty nên liên kết với các viện, trường như: Viện lúa Đồng bằng Sông Cửu Long, trường Đại học An Giang, Đại học Cần Thơ… nghiên cứu lai tạo giống lúa. Và để đảm bảo lúa nguyên liệu cho sản xuất, kinh
doanh, GENTRACO phải chủ động tìm kiếm vùng đất thích hợp cho các giống lúa phát
triển. Nếu được ngay tại địa phương, công ty có thể liên kết với phòng Công nghiệp và
Thương mại huyện để bao tiêu sản phẩm cho người sản xuất, cùng với phòng Công nghiệp và Thương mại, công ty có thể hỗ trợ thêm cho về vốn, kỹ thuật canh tác,… để đảm bảo có đủ lượng thóc nguyên liệu đạt đúng theo tiêu chuẩn mà công ty đề ra. Bên cạnh đó, công ty có thể ký hợp đồng bao tiêu sản phẩm với các hợp tác xã nông nghiệp ở một số nơi lân cận trong tỉnh hay khu vực, cung cấp giống và hướng dẫn kỹ thuật cho
họ, sau đó thu mua lại sản phẩm với mức giá đảm bảo vừa có lợi cho người sản xuất mà vừa công ty vừa có thể thu mua được nguồn lúa nguyên liệu đạt chất lượng.
Chiến lược định vị về giá
Ngày nay, tuy không còn là yếu tố quan trọng hàng đầu trong hoạch định kế
hoạch marketing, nhưng giá vẫn là vũ khí cạnh tranh quan trọng trong lĩnh vực kinh
doanh gạo. Đối với những người có thu nhập thấp hơn 1 triệu đồng/tháng, thì giá là yếu
tố lựa chọn đầu tiên khi mua sản phẩm, còn đối với những người có thu nhập cao thì giá cũng là yếu tố quan trọng thứ hai sau yếu tố thương hiệu19. Và đối tượng khách hàng mà
GENTRACO hướng đến trong kinh doanh loại gạo chuyên biệt này, như đã trình bày ở
trên, là những người có thu nhập cao, chủ yếu sống ở thành thị.
Cách định giá thích hợp cho các sản phẩm mới này là định giá tâm lý, tức là định
giá dựa theo giá trị được nhận thức bởi khách hàng. Ban đầu công ty nên định giá cao
cho sản phẩm, bởi vì:
Định giá cao để tạo hình ảnh về một sản phẩm chất lượng.
Giá ban đầu cao sẽ không thu hút đối thủ cạnh tranh, gây ra tâm lý ngần ngại cho các đối thủ khi muốn đầu tư vào dòng sản phẩm mới này.
19
Sản phẩm gần như là hàng độc quyền, số lượng khách hàng tiềm năng có thể bù đắp được chi phí sản xuất ban đầu.
Dần về sau, tùy theo điều kiện của thị trường và thái độ của người tiêu dùng - những
khách hàng tiềm năng, công ty có thể tăng giá lên hoặc giảm giá xuống. Tuy nhiên,
khi thay đổi giá sản phẩm cần phải quan tâm đến những suy nghĩ của người mua:
Khi tăng giá: Người mua sẽ có hướng nghĩ tốt về công ty: sản phẩm được ưa chuộng,
cầu lớn hơn cung, chất lượng sản phẩm được nâng cao, khách hàng sẽ đẩy nhanh tiêu thụ hơn. Hay sản phẩm này sẽ bị người tiêu dùng “tẩy chay” nếu họ nghĩ công ty quá
tham lam, lợi dụng cơ hội, thế độc quyền để trục lợi…
Khi giảm giá: Người mua sẽ nghĩ công ty đang gặp khó khăn, sản phẩm có lỗi, chất lượng sản phẩm giảm… từ đó, tạo ra tâm lý trông chờ vào giá sản phẩm có thể giảm
nữa, tốc độ tiêu thụ sẽ chậm lại và một số khách hàng trung gian có thể ép giá công ty.
Do vậy, trước khi quyết định tăng hay giảm giá cho sản phẩm, GENTRACO nên hết sức chú trọng đến chất lượng sản phẩm và giá cả cũng không nên tăng hoặc giảm
nhiều, nhằm tránh trường hợp người mua sẽ suy nghĩ không tốt về công ty, làm tổn hại đến danh tiếng và uy tín của công ty.
Chiến lược phân phối
Sản phẩm đang trong giai đoạn đầu của chu kỳ đời sống sản phẩm - giai đoạn giới
thiệu, cần có một hệ thống phân phối vừa và đủ để phân phối và giới thiệu sản phẩm.