Nhận thức về thương hiệu trong doanh nghiệp là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến chiến lược lâu dài của doanh nghiệp không chỉ trong marketing mà còn ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh chung của toàn doanh nghiệp. Nếu không có nhận
thức đúng đắn về thương hiệu thì doanh nghiệp dễ bị sai lầm trong việc lựa chọn chiến lược đầu tư cho mình. Thay vì cần có một chiến lược đúng đắn trong việc xây dựng
hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp trong cả sản xuất lẫn trong marketing thì doanh nghiệp chỉ chú trọng đầu tư nâng cao chất lượng và hạ giá thành sản phẩm. Ở GENTRACO, khi được hỏi về mức độ đồng ý của mình đối với một số quan niệm về thương hiệu được đưa ra sẵn theo các mức độ từ 1 đến 5 theo thứ tự từ hoàn toàn phản đối đến hoàn toàn đồng ý, thì đa số đều đồng ý với thương hiệu không chỉ là tên gọi sản
phẩm hay tên doanh nghiệp mà thương hiệu chính là tài sản của doanh nghiệp, là hình
ảnh và là khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Điều này thể hiện rõ qua biểu đồ sau:
2,60 3,33 3,87 3,93 4,00 4,40 4,53 4,73 0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50 5,00 Tên gọi của sản phẩm
Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp Tên DN
Đặc trưng hàng hóa của doanh nghiệp Dấu hiệu nhận biết sản phẩm Khả năng cạnh tranh của DN Hình ảnh của doanh nghiệp Tài sản của doanh nghiệp
Biểu đồ 4.1. Nhận thức về thương hiệu
Nhìn vào biểu đồ ta có thể thấy, doanh nghiệp có mức độ đồng ý rất cao đối với
quan niệm thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, điểm trung bình chiếm đến 4,73, điều này chứng tỏ GENTRACO xem việc gắn thương hiệu sẽ mang lại tài sản quan
trọng cho công ty. Nhận thức được thương hiệu là hình ảnh, là khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp, nên thời gian gần đây GENTRACO đã có nhiều hoạt động mang tính
chiến lược lâu dài nhằm đưa hình ảnh GENTRACO vào lòng khách hàng và đến với người tiêu dùng như cải tiến hoạt động theo chiều sâu, đưa nhân sự, cán bộ trẻ có năng
lực chuyên môn tốt vào các khâu trọng yếu. Cải thiện hệ thống sản xuất, đưa khoa học
công nghệ tiên tiến, hiện đại vào trong sản xuất nhằm ngày càng nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Bên cạnh công tác kinh doanh, công ty luôn duy trì, phát động sâu
rộng trong toàn thể cán bộ công nhân viên thực hiện phong trào đền ơn đáp nghĩa, uống nước nhớ nguồn, lá lành đùm lá rách. Cụ thể, đóng góp xây dựng nhà tình thương, nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng, đóng góp các quỹ vì người nghèo, quỹ bảo trợ bệnh
nhân nghèo, quỹ khuyến học của các trường học… năm 2006, GENTRACO chi khoảng
400 triệu đồng. Những hoạt động này đã tạo được mối quan hệ cũng như xây dựng được
hình ảnh tốt đẹp của GENTRACO đối với cộng đồng, đây là tiền đề tốt đẹp cho việc
xây dựng thương hiệu mạnh cho công ty trong hiện tại cũng như tương lai.
Về lợi ích của việc xây dựng thương hiệu:
Nói đến lợi ích của thương hiệu thì uy tín và chất lượng sản phẩm được đề cập đến trước tiên, bên cạnh đó, thương hiệu cũng giúp dễ thu hút khách hàng mới, dễ
thuyết phục trung gian bán sản phẩm hơn và khách hàng sẽ trung thành hơn. Các nhân viên trong GENTRACO đa số đồng tình với các lợi ích trên, mức độ đồng ý trung bình từ 3,67 trở lên, trong đó có mức độ đồng ý rất cao về lợi ích phân biệt sản phẩm của
công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, khách hàng yên tâm hơn khi sử dụng sản
phẩm có thương hiệu và họ tin tưởng vào chất lượng sản phẩm. Nhưng mức độ đồng ý
của các nhân viên với thương hiệu sẽ giúp khách hàng trung thành hơn, sản phẩm bán
với giá cao hơn còn tương đối thấp (trung bình nhỏ hơn 4). Ở đây, GENTRACO đã nhận thức đúng nhưng chưa đủ về lợi ích của thương hiệu. Cần nâng cao hơn nữa nhận
3,67 3,93 4,00 4,07 4,20 4,47 4,60 4,60 0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50 5,00
Giúp sản phẩm bán với giá cao hơn Khách hàng trung thành hơn
Phân phối sản phẩm dễ dàng hơn
Dễ thuyết phục trung gian bán sản phẩm hơn
Dễ thu hút khách hàng mới hơn KH tin tưởng vào chất lượng sản phẩm
KH yên tâm hơn khi sử dụng sản phẩm Phân biệt sản phẩm với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh
1. Hoàn toàn phản đối : 5. Hoàn toàn đồng ý
thức về thương hiệu cũng như những lợi ích mà thương hiệu mang lại. Bởi vì có nhận
thức đúng và đủ tất cả các lợi ích đó thì toàn bộ công ty mới có thể thực hiện tốt việc
xây dựng thương hiệu của mình.
Rõ ràng, quan niệm xây dựng thương hiệu chỉ là gắn thương hiệu cho sản phẩm
và quảng bá nó là một sai lầm hết sức tai hại không chỉ đối với GENTRACO mà với tất
cả các công ty hiện nay.