6.1.1. Định hướng phát triển
Để giữ vững và duy trì tốc độ tăng trưởng hàng năm, từng bước chuẩn bị lên sàn giao dịch chứng khoán, công ty đã quyết định đầu tư chuyên sâu và quy mô lớn đối với
ngành kinh doanh gạo, đảm bảo sản xuất được các sản phẩm có chất lượng cao, tiếp tục
duy trì và cải tiến hệ thống ISO 9001: 2000, HACCP, tập trung khai thác các thị trường
gạo cao cấp.
Hiện tại, tuy chưa có sự chuẩn bị về mặt nhân sự, về cơ sở vật chất và nguồn
nguyên liệu cũng chưa được trang bị tốt lắm nhưng công ty đã có hướng hoàn thiện mô
hình và tái cấu trúc lại công ty, hoàn thiện quy chế quản lý, các định mức sản xuất, định
chế về tài chính… Chưa có kế hoạch cụ thể nhưng Ban lãnh đạo công ty cũng đã thể
hiện quyết tâm xây dựng cho được thương hiệu sản phẩm gạo của công ty, với quyết định mức sẽ đầu tư cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu gạo trong thời gian sắp
tới là từ 5 – 7% doanh thu hàng năm.
6.1.2. Thị trường mục tiêu
Việc phân khúc thị trường sẽ là một cách để công ty có thể tìm ra những cơ hội
tiềm ẩn trong các phân khúc thị trường. Các khúc thị trường đã được đánh giá và cân nhắc kỹ lưỡng theo hành vi mua hàng ở các nhóm khách hàng của công ty. Các siêu thị, đại lý và những người tiêu dùng ở chợ là hai khúc thị trường mà GENTRACO quyết định lựa chọn để quảng bá rộng rãi sản phẩm gạo của GENTRACO ở thị trường trong nước. Dĩ nhiên sản phẩm này sẽ phân phối chủ yếu ở trung tâm các thành phố, thị trấn - những nơi mà đa số người dân có thu nhập tương đối cao (lớn hơn 1,5 triệu đồng/tháng), những cán bộ công nhân viên chức làm việc ở văn phòng… mà chủ yếu là những người phụ nữ đã có gia đình, trong độ tuổi từ 25 đến 45 tuổi. Ở các siêu thị, đại
lý và các người tiêu dùng ở chợ có sức mua tương đối lớn và những nhu cầu về lợi ích
của họ cũng không khó đáp ứng. Tuy nhiên mục tiêu của công ty không phải chỉ là đem đến sản phẩm cho khách hàng mà đem đến nhiều giá trị gia tăng hơn trong việc sử dụng
sản phẩm gạo của GENTRACO so với việc sử dụng sản phẩm gạo của các công ty
6.2. Mục tiêu marketing của việc xây dựng thương hiệu gạo
6.2.1. Căn cứ xây dựng mục tiêu
Đã từ lâu, gạo được xem là một mặt hàng xuất khẩu trọng điểm của Việt Nam nên ngành kinh doanh gạo được sự quan tâm nhiều từ phía chính phủ: mở rộng chính sách
tín dụng cho các doanh nghiệp, khuyến khích doanh nghiệp tự tìm kiếm, ký kết hợp đồng mua bán với các đối tác, thực hiện chính sách bảo hộ sản phẩm trong nước… điều
này nói chung có lợi cho công ty GENTRACO.
Có trụ sở tại đồng bằng Sông Cửu Long – vựa lúa của cả nước, GENTRACO rất
thuận lợi trong việc tìm nguồn nguyên liệu. Công ty có thể xây dựng vùng nguyên liệu
cho mình dễ dàng hơn bằng cách hợp tác nghiên cứu, sản xuất với các viện, trường… Công ty đã tạo đựng được uy tín cho mình trên thị trường nhờ vào uy tín trong giao dịch và chất lượng sản phẩm.
Tiềm lực tài chính của công ty tương đối lớn, mức đầu tư cho xây dựng thương
hiệu gạo là rất cao (trên 88 tỷ/năm)
Khi phát triển thêm sản phẩm mới, doanh số bán của công ty sẽ tăng hơn, không
chỉ ở mặt hàng gạo, mà nếu phát triển tốt thì doanh số ở tất cả các mặt hàng sẽ tăng. Từ đó uy tín của công ty cũng được tăng hơn.
6.2.2. Mục tiêu
Dựa vào các căn cứ đã nêu ở trên, tiến hành đề ra mục tiêu phải đạt được việc xây
dựng thương hiệu của công ty là: xây dựng thương hiệu uy tín trong mọi lĩnh vực hoạt động, cung cấp sản phẩm có chất lượng với dịch vụ tốt nhất, tất cả vì sự phát triển bền
vững của công ty. Mà trong đó các mục tiêu phải đạt được trong việc xây dựng thương
hiệu gạo của GENTRACO trong vòng 5 năm từ 2008 đến 2012 là:
Doanh số bán gạo của công ty ở thị trường trong nước tăng 20 – 30%/năm
Doanh số của toàn công ty tăng 15%/năm
Giữ vững và nâng cao uy tín của công ty, tăng mức độ nhận biết và niềm tin của khách hàng vào thương hiệu (40% người sử dụng tiềm năng biết, hiểu và thích sử
dụng sản phẩm của công ty)
100% các nhân viên trong công ty nhận thức đúng và đủ về thương hiệu và xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của công ty, thấy được tầm quan trọng của các công
việc xây dựng thương hiệu. Tất cả các hoạt động đều hướng đến một mục tiêu chung
là đưa hình ảnh thương hiệu vào lòng khách hàng.
6.3. Mô hình xây dựng thương hiệu
6.3.1. Tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu
Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay, người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm không còn chỉ dựa trên lợi ích chức năng mà sản phẩm đem lại, họ
tiêu dùng những sản phẩm mà họ mong muốn, thỏa mãn cả những lợi ích cảm nhận. Và chỉ có thương hiệu mới có thể cung cấp cho khách hàng cả những lợi ích chức năng và những lợi ích cảm nhận về mặt tâm lý. Thương hiệu lớn hơn so với nhãn hiệu, nó còn là một giá trị, một niềm tin, một sự cam kết với khách hàng.
Việc xây dựng thương hiệu càng có vai trò quan trọng hơn, bởi ngày càng có nhiều sự lựa chọn mà người tiêu dùng có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc, và lựa
chọn. Phần lớn người tiêu dùng dựa vào sự tin tưởng sẵn có, do vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh sẽ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng. Hơn nữa, trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay các thương hiệu trong nước đã, đang và sẽ đương đầu với các thương hiệu nước ngoài, không chỉ riêng lĩnh vực kinh doanh gạo mà trên tất cả các lĩnh vực. Cần phải có một cái nhìn chiến lược về việc xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu từ trong nước đến thị trường thế giới. Để vươn ra thị trường thế giới cần phải có một chiến lược thương hiệu
bài bản hơn mà trước hết là phải xây dựng chiến lược để thương hiệu phát triển một
cách bền vững ở thị trường nội địa.
6.3.2. Mô hình xây dựng thương hiệu
Việc xác định mô hình xây dựng thương hiệu là bước khởi đầu rất quan trọng cho
việc kiến tạo các thành phần thương hiệu, xây dựng các chiến lược truyền thông, quảng
bá, phát triển và bảo vệ thương hiệu. Có xác định đúng mô hình xây dựng thương hiệu
mới có thể xây dựng thương hiệu thật sự thành công, đem đến cho khách hàng không chỉ là sản phẩm mà còn là dịch vụ bán hàng, niềm tin và giá trị gia tăng của sản phẩm.
Có thể nói, qua hơn 30 năm hình thành và phát triển, GENTRACO cũng đã tạo được uy tín lớn trên thị trường xuất khẩu, mang lại niềm tin cho khách hàng từ chính uy tín và chất lượng của sản phẩm. Để tận dụng những lợi thế và uy tín sẵn có của công ty,
tiến hành xây dựng thương hiệu gạo theo hướng tạo ra thương hiệu nhánh cho mặt
hàng gạo, phát triển một dòng sản phẩm mới và xây dựng nó trở thành một nhánh trong
thương hiệu của GENTRACO. Tức là từ thương hiệu của GENTRACO sẽ phát triển ra
một nhánh thương hiệu mới và phát triển nó không hoàn toàn độc lập với GENTRACO.
Lấy bút bi Thiên Long làm một ví dụ, với dòng sản phẩm bút đánh dấu Halo.zze, Thiên Long nhắm vào một phân đoạn thị trường mới nhưng có liên quan chặt chẽ với các thương hiệu cốt lõi của công ty, các thương hiệu riêng lẽ của Thiên Long có nét bản sắc
riêng, phù hợp với từng phân đoạn thị trường riêng và các thương hiệu này luôn gắn liền
với bản sắc của thương hiệu bút bi Thiên Long.
Chọn mô hình xây dựng thương hiệu cho mặt hàng gạo theo hướng này là bởi một
số lí do sau:
Nguồn nguyên liệu gạo ở công ty là tương đối lớn, dễ thu mua, chế biến phục vụ
kinh doanh.
Gạo là mặt hàng kinh doanh chủ lực của công ty và uy tín lâu đời của công ty cũng được tạo dựng nhờ uy tín, chất lượng trong kinh doanh gạo, phát triển thêm loại gạo
mới có thể tận dụng được uy tín sẵn có, khách hàng tin tưởng hơn về chất lượng.
Công ty không tốn nhiều chi phí hơn so với việc xây dựng thương hiệu riêng lẽ, gần như tách rời với thương hiệu công ty.
Tuy nhiên, chọn mô hình này cũng có thể gặp một số bất lợi khi: một dòng sản
phẩm khác của công ty như gạo trắng GENTRACO, xe máy do GENTRACO phân phối hay điện thoại do GENTRACO phân phối chẳng hạn… có vấn đề sẽ dẫn đến sự e ngại
của khách hàng trong việc tiêu thụ sản phẩm (tâm lý lây lan), khách hàng có thể không
tiêu thụ sản phẩm gạo mới này chỉ vì một lí do đơn giản đó là sản phẩm của GENTRACO và ngược lại sản phẩm gạo này cũng có khả năng ảnh hưởng đến các dòng sản phẩm khác tương tự như vậy. Do vậy cần phải hết sức thận trọng trong việc xây
dựng chiến lược thương hiệu sản phẩm để có thể tận dụng tối đa và hạn chế những ảnh hưởng của nó đến uy tín và những lợi thế sẵn có của công ty.
Để có thể xây dựng thành công thương hiệu cho gạo, đưa thương hiệu đi đúng hướng và được đối tượng sử dụng mục tiêu biết đến, tin tưởng và sử dụng sản phẩm thì công ty phải chuẩn bị kỹ về mọi mặt hoạt động: nguồn nguyên liệu, tài chính, nhân sự… Đặc biệt, về nhân sự, công ty nên cơ cấu lại bộ máy tổ chức theo hướng chuyên môn
hơn18, bố trí một phòng ban riêng phụ trách về marketing - thương hiệu, phòng này nên bố trí khoảng 16 nhân viên, trong đó có một nhân viên có hiểu biết nhiều về Luật kinh
tế, Luật doanh nghiệp, Luật thương mại... Các nhân viên này có thể chuyển từ các
phòng ban khác lại hay có thể thì tuyển mộ và tuyển dụng bên ngoài công ty, ở các trường học…
6.4. Định vị thương hiệu
Hình 6.1. Sơ đồ định vị sản phẩm gạo trên thị trường hiện tại
Chú thích:
A,A1,A2: các loại gạo bán ở chợ
K: Gạo của Minh Cát Tấn
M: Gạo của Mecofood
T: Gạo của MecoTigifood
NN: Các loại gạo ngoại nhập
G: Gạo của Gentraco
G’: Gạocủa Gentraco đến năm 2012
Nhìn vào sơ đồ định vị một số thương hiệu gạo trên thị trường hiện tại ta thấy: các
sản phẩm gạo chất lượng cao của GENTRACO đang nằm ở góc định vị chất lượng cao,
giá cả trung bình, và hiện tại công ty cũng có nhiều đối thủ cạnh tranh. Ở góc định vị
chất lượng cao và giá cao, gạo thơm của công ty hiện tại chưa thể cạnh tranh nổi, do chưa đủ nguồn lực. Bằng những sản phẩm hiện nay, công ty có thể phát triển ngay trên góc thị trường hiện tại, và không có con đường nào khác hơn là phải cải tiến sản phẩm,
18
Cơ cấu tổ chức (đề nghị) - xem thêm ở phụ lục 3
*M Thấp Giá cả cao Chất lượng thấp *G *NN *A *A1 *A2 *T *K *G’ Cao
đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường. Để phát triển hơn nữa, công ty phải biết tìm ra
được những kẻ hở, khoảng trống của thị trường - những thị trường ngách, và xâm nhập
vào những thị trường đó, tạo dựng cho mình một vị thế vững chắc trên khúc thị trường ngách đó. Nếu đủ điều kiện sau đó có thể mở rộng quy mô hoạt động, phát triển thị trường lên ở một phạm vi rộng lớn.
Nhận thấy đa số sản phẩm gạo của các công ty có đầy đủ các tính năng: thơm,
xốp, mềm, dẻo… đáp ứng được nhu cầu của thị trường, tuy nhiên, đó chỉ mới là những
nhu cầu nói ra được, bên cạnh đó còn có những nhu cầu mà các doanh nghiệp kinh
doanh gạo chưa phát hiện ra và chưa có doanh nghiệp nào đáp ứng (những nhu cầu tiềm ẩn), gạo chuyên dùng cho đối tượng khách hàng chuyên biệt là một ví dụ. Hướng phát
triển mới cho mặt hàng gạo của công ty là phát triển thương hiệu sản phẩm gạo chuyên dùng ở thị trường trong nước.
Qua thời gian cải tiến, nâng cao chất lượng và xây dựng thương hiệu cho sản
phẩm, vị thế của công ty ở thị trường hiện tại được nâng lên, chất lượng sản phẩm trong
cảm nhận của khách hàng nâng lên một bậc. Song song đó, giá cả gạo của GENTRACO
cũng được tăng lên.
Chiến lược định vị về sản phẩm
Qua nhiều năm hoạt động, với phương châm “Uy tín, chất lượng, hiệu quả, phát
triển”, công ty luôn cố gắng tìm cách nâng chất lượng sản phẩm của mình, sản phẩm
gạo đóng gói của công ty đảm bảo được tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm, bằng
chứng cụ thể là: đã có chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và tiêu chuẩn HACCP vào năm 2006, không những thế, gạo thơm Miss Cần Thơ đã được Cục sở hữu trí tuệ,
thuộc Bộ khoa học và công nghệ trao tặng Cúp vàng nhãn hiệu Miss Cần Thơ, Cúp
vàng Doanh nghiệp uy tín chất lượng. Cần giữ vững và nâng cao hơn nữa chất lượng
sản phẩm, xem đây là yếu tố quan trọng hàng đầu và không thể thiếu để có thể xây dựng thương hiệu thành công. Áp dụng quy trình kiểm soát chất lượng toàn diện là một biện
pháp tốt để công ty có thể giữ ổn định và nâng cao uy tín chất lượng sản phẩm, làm tiền đề giúp công ty thành công trong xây dựng thương hiệu gạo.
Tuy nhiên, trong điều kiện hiện nay với ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh, chất lượng sản phẩm dần không còn là yếu tố tạo ra lợi thế cạnh tranh cho gạo GENTRACO
nữa. Hơn nữa, sản phẩm của các công ty khác lại đa dạng chủng loại, đáp ứng tốt hơn
nhu cầu của khách hàng, do vậy, để có thể cạnh tranh tốt GENTRACO nên định vị sản
phẩm của mình theo hướng định vị người sử dụng, tạo ra sản phẩm gạo mới đáp ứng
nhu cầu chuyên biệt của các đối tượng khách hàng. Đây là con đường có thể mang lại
lợi thế cạnh tranh tốt cho công ty.
Nhận thấy, gạo dành riêng cho những đối tượng khách hàng có tình trạng sức
khỏe khác nhau là khác nhau, ví dụ như: những người bệnh đau bao tử hay người bệnh
tiểu đường… có nhu cầu sử dụng loại gạo khác hơn so với bình thường về hàm lượng
các vi chất chứa trong hạt gạo. Hiện tại, chưa có bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh gạo trong nước nào định vị sản phẩm của mình theo hướng này. Định vị sản phẩm dành
riêng cho các đối tượng khách hàng này là một hướng đi tốt, khi mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, việc chăm sóc sức khỏe cũng ngày càng được quan tâm hơn. Tiêu dùng gạo là một nhu cầu tất yếu mà tiêu dùng gạo vừa đảm bảo nhu cầu tiêu dùng, vừa phù hợp với tình trạng sức khỏe thì càng được hưởng ứng nhiều hơn. Hơn thế
nữa, công ty áp dụng cách định vị này cho sản phẩm gạo, là một sản phẩm đi trước nổi
bật hơn so với các sản phẩm hiện có, GENTRACO dễ dàng đưa sản phẩm của mình vào lòng khách hàng hơn.
Tuy nhiên, đây là một hướng đi mới, để hạn chế rủi ro công ty nên phát triển dòng sản phẩm mới này với nhiều sản phẩm khác nhau, trước mắt, các sản phẩm gạo mà công ty có thể phát triển và tạo dựng thương hiệu là:
Gạo dành cho người bệnh đau bao tử, ung thư…: gạo lức
Gạo dành cho người bệnh tiểu đường: gạo chứa hàm lượng gluco ít
Gạo dành cho phụ nữ đang mang thai: gạo chứa hàm lượng sắt nhiều