Toàn bộ số người được hỏi cho rằng, việc xây dựng thương hiệu tại công ty hiện
nay là rất cần thiết nhưng để thương hiệu thực sự có ý nghĩa trong “não” người tiêu dùng thì các doanh nghiệp phải đầu tư cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu
trong một thời gian dài về nhiều mặt như nhân sự, tổ chức, tài chính… Vậy GENTRACO đã chuẩn bị cho việc xây dựng thương hiệu như thế nào?
Cách đây 5 năm, theo kết quả điều tra của dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp về năng
lực xây dựng - quảng bá thương hiệu"10, chỉ có 16% số doanh nghiệp được điều tra có
bộ phận chuyên trách về marketing và thương hiệu, trong khi đó tới gần một nửa số
doanh nghiệp không có bộ phận chuyên trách về marketing và thương hiệu, ở các doanh nghiệp này Ban giám đốc là người chịu trách nhiệm về hoạt động marketing. Ở
GENTRACO cũng có bộ phận chuyên về marketing nhưng không tổ chức thành một
phòng riêng lẻ mà trực thuộc phòng kinh doanh. Dĩ nhiên, bộ phận marketing trong
phòng kinh doanh sẽ chịu trách nhiệm chính về marketing và thương hiệu trong doanh
nghiệp. Đây chính là bộ phận đề ra kế hoạch cho hoạt động marketing, quảng bá thương
hiệu sản phẩm trên cơ sở các mục tiêu chiến lược mà công ty đã đề ra và khi Ban giám
đốc có yêu cầu. Vô hình trung, Ban giám đốc là người trực tiếp điều hành hoạt động marketing trong công ty. Điều này chưa thực sự phát huy tính năng động sáng tạo của đội ngũ cán bộ trẻ trong bộ phận marketing.
Tất cả các thành viên trong GENTRACO, từ Ban giám đốc đến nhân viên các phòng ban đều ý thức được việc xây dựng và phát triển thương hiệu là trách nhiệm của
tất cả các phòng ban trong công ty. Nhận thức là vậy, nhưng hiện tại do chưa có phòng
marketing và thương hiệu riêng nên công ty chưa có bố trí nhân sự cho bộ phận phát
triển thương hiệu, hay nói cách khác hơn là chưa có chức danh quản lý về thương hiệu.
Do vậy, việc xây dựng thương hiệu ở công ty hiện nay còn chưa tốt. Doanh nghiệp chưa
thực sự xem thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp mà phải được quản lý do chính giá trị rất lớn của nó, việc quản lý thương hiệu chưa được xem là công việc quản lý quan
trọng.
Việc đầu tiên cho một doanh nghiệp trong xây dựng thương hiệu của mình là xác
định được tầm quan trọng của việc này và Ban giám đốc doanh nghiệp cần xác định một
tỉ lệ đầu tư tài chính cho việc xây dựng thương hiệu. Hiện tại, GENTRACO đang gặp
phải khó khăn về vốn, đặc biệt là vào lúc chính vụ, nhưng nhận thức được tính chiến lược lâu dài của việc xây dựng thương hiệu nên ngay từ bây giờ lãnh đạo công ty đã xác
định sẽ đầu tư từ 5-7% doanh thu cho việc xây dựng thương hiệu gạo - mặt hàng kinh doanh chủ lực của công ty. So với mức đầu tư trung bình của các công ty Việt Nam cho
việc xây dựng thương hiệu thì mức đầu tư của công ty là tương đối cao (trung bình chỉ
khoảng 2-3%)
10
Bảng 4.1. Đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam cho thương hiệu11
Tỷ lệ đầu tư/doanh thu DN tư nhân (%) DN nhà nước (%)
Không đầu tư 18 16
Đầu tư dưới 5% 56 73
Đầu tư từ 5-10% 10 8
Đầu tư trên 10% 16 3
Mức đầu tư cho xây dựng thương hiệu theo bảng trên là tương đối thấp, chủ yếu đầu tư dưới 5%, không đầu tư chiếm tỷ lệ cao, 18% đối với doanh nghiệp tư nhân và 16% đối với các doanh nghiệp nhà nước. Theo Nguyễn Trần Quang, nguyên nhân của
tỷ lệ đầu tư thấp là do12:
Thương hiệu mới chỉ bộc phát gần đó, các doanh nghiệp vẫn còn dè dặt trong công
tác marketing và quảng cáo, xem đây là chi phí hơn là đầu tư.
Doanh nghiệp chưa thật sự hiểu về thương hiệu, chưa biết bắt đầu xây dựng từ đâu.
Nhiều doanh nghiệp vẫn xác định mục tiêu lợi nhuận là ngắn hạn, trước mắt, thiếu
chuyên môn xây dựng thương hiệu.
GENTRACO có mức đầu tư cao cho xây dựng thương hiệu là nhờ lãnh đạo nhận
thức được tầm quan trọng của các công việc trong xây dựng thương hiệu. Để xây dựng
và phát triển thương hiệu đòi hỏi phải có một sự đầu tư và có chiến lược kỹ lưỡng để có
thể triển khai thực hiện một cách tổng thể, nhất quán và đồng bộ. Ban lãnh đạo xác định
các công việc nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm bao bì, xây dựng chiến lược cho
doanh nghiệp, các thủ tục pháp lý... và đặc biệt là xác định vị thế sản phẩm của doanh
nghiệp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng đối với việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, còn có một số yếu tố cũng không kém
phần quan trọng như phát triển hệ thống phân phối, xây dựng các đặc tính của sản
phẩm... Phía nhân viên trong công ty đánh giá mức độ quan trọng của các công việc
trong xây dựng thương hiệu thể hiện qua biểu đồ 4.3 (trang sau)
Với các mức độ quan trọng từ 1 đến 5 theo thứ tự từ hoàn toàn không quan trọng,
không quan trọng, trung hòa, hơi quan trọng đến rất quan trọng. Nhìn vào biểu đồ ta có
thể thấy, các hoạt động quảng cáo và xây dựng chiến lược cho doanh nghiệp được đánh
giá là rất quan trọng đối với việc xây dựng thương hiệu, mức quan trọng trung bình chiếm đến 4,8, có đến 80% số nhân viên được hỏi cho rằng hai công việc này là rất quan
trọng và 20% số người còn lại cho là hơi quan trọng. Việc xác định vị thế sản phẩm so
với sản phẩm của các doanh nghiệp khác, thiết kế sản phẩm, bao bì và dịch vụ khách hàng cũng rất quan trọng. Hơn 90% cho rằng các công việc này là quan trọng đối với
việc xây dựng thương hiệu. Cả Ban lãnh đạo và nhân viên trong công ty đều cho rằng
các hoạt động khuyến mãi ít quan trọng hơn trong việc xây dựng thương hiệu cho công ty đặc biệt là đối với mặt hàng gạo. Mức độ quan trọng trung bình chỉ đạt mức 3,33, đa
số các ý kiến trung hòa với các hoạt động này, còn hơn 25% ý kiến cho rằng các hoạt động khuyến mãi là không quan trọng đối với xây dựng thương hiệu gạo.
11
Nguồn: Dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dưng - quảng bá thương hiệu", 2002
12
Theo Trương Đình Chiến (chủ biên). 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa – Lý thuyết và thực tiễn.
Nhìn chung, công ty nhận thức tốt về tầm quan trọng của các công việc trong xây
dựng thương hiệu, nhưng xem nhẹ việc nghiên cứu thị trường ở các nhân viên trong
công ty là chưa đúng, cần nâng cao hơn nữa nhận thức cho các nhân viên về vấn đề này. Bởi vì, có nghiên cứu thị trường mới tạo được nền tảng vững chắc cho việc xây dựng thương hiệu, nghiên cứu để tìm ra những nhu cầu của thị trường, khách hàng từ những
nhu cầu có thể nói ra được đến những nhu cầu tiềm ẩn, từ đó, thiết kế nên những sản
phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng.