Đối với bất kỳ đơn vị kinh doanh nào cũng tồn tại đối thủ cạnh tranh, ngành kinh doanh gạo cũng không nằm ngoài quy luật chung đó. Việc xác định chính xác đối thủ
cạnh tranh của công ty là rất quan trọng, tránh chủ quan, bởi vì, bên cạnh những đối thủ
cạnh tranh hiện tại còn có những đối thủ tiềm ẩn, đối thủ ngầm không lộ diện sẽ rất
nguy hiểm đối với công ty. Có 4 mức độ của đối thủ cạnh tranh: đối thủ ước muốn, đối
thủ chủng loại, đối thủ hình thức và đối thủ nhãn hiệu. Đề tài chủ yếu nghiên cứu đối
thủ nhãn hiệu - đối thủ là các công ty sản xuất, kinh doanh những loại gạo đóng gói tiêu thụ trong nước, thể hiện cụ thể qua hình sau:
Hình 5.1. Các thương hiệu cạnh tranh với Miss Cần Thơ của GENTRACO
16
Theo nguồn tin từ Đài tiếng nói Việt Nam, ngày 27/9/2006
MISS CAN THO GENTRACO GẠO KIM KÊ MINH CÁT TẤN HỒNG HẠC, HƯƠNG VIỆT, CHÍN CON RỒNG VÀNG… TIGIFOOD NÀNG THƠM CHỢ ĐÀO,
TÀI NGUYÊN CHỢ ĐÀO
MECOFOOD
CÁC THƯƠNG HIỆU
GẠO NGOẠI NHẬP
THƯƠNG HIỆU GẠO
Công ty TNHH Minh Cát Tấn - Gạo Kim Kê
Mô tả:
Tên thương hiệu: Kim Kê
Logo của thương hiệu: trang trí đồ họa + chữ in
Màu sắc của thương hiệu: vàng + đỏ
Kiểu chữ của thương hiệu: chữ in thường
Mẫu thương hiệu: mẫu bao bì kết hợp hình ảnh, logo được đặt bên trên và ở giữa
bao bì sản phẩm. Tính cách thương hiệu: kỹ càng, chu đáo17 Tình hình thị trường:
Ra đời mới hơn 3 năm, cho đến nay Công ty TNHH Minh Cát Tấn - một công ty
kinh doanh gạo đóng gói ở thành phố Hồ Chí Minh - đã trở thành một trong những “đại
gia” kinh doanh gạo nội địa, đã cho ra đời một thương hiệu gạo nổi tiếng, được nhiều người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh biết đến: Gạo Kim Kê - với nhiều chủng loại
khác nhau.
Một số hình ảnh bao bì thương hiệu gạo Kim Kê
Nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, nên ngay từ khi
mới thành lập, Minh Cát Tấn đã lập ra một bộ phận marketing vững vàng, đặc biệt chú
trọng đến công việc nghiên cứu thị trường để tìm ra nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa
ra sản phẩm phù hợp. Đến nay, Kim Kê đã chiếm khoảng 30% thị phần gạo đóng gói tại
hệ thống các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh. Thương hiệu Kim Kê cũng đã được Bộ
Y Tế trao tặng huy chương vàng vì có chất lượng cao, ổn định và được sử dụng logo
“Sản phẩm chất lượng vì sức khỏe cộng đồng” của Bộ cho việc quảng bá thương hiệu
sản phẩm trên thị trường.
Phân định rõ ràng thị trường mục tiêu của mình, đối tượng khách hàng mà Minh Cát Tấn hướng đến là cán bộ công chức, những người có thu nhập cao. Thị trường kinh
doanh chính của Kim Kê là ở các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng,… lượng khách hàng của Minh Cát Tấn gần như ổn định.
Truyền thông thương hiệu:
Với khẩu hiệu “Bửa cơm ngon cho hạnh phúc gia đình”, Minh Cát Tấn mong
muốn mang đến sự hạnh phúc, sum họp, thịnh vượng, tự tin, chiến thắng cùng với sản
phẩm gạo Kim Kê. Hiện nay Minh Cát Tấn phân phối sản phẩm chủ yếu qua các kênh:
17
Do tác giả nhận thấy qua quá trình tìm hiểu về công ty (công ty không công bố)
vào siêu thị và chào hàng trực tiếp tại nhà. Cải tiến và đảm bảo chất lượng sản phẩm,
thực hiện đúng những cam kết về chất lượng sản phẩm là công việc để bảo vệ uy tín
thương hiệu và sự tồn tại lâu dài của công ty. Bên cạnh tiêu thụ trong nước Minh Cát
Tấn cũng đang hướng đến xuất khẩu gạo Kim Kê ra nước ngoài.
Mạnh hơn GENTRACO ở chỗ Minh Cát Tấn có được dòng sản phẩm đa dạng (7
chủng loại sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng) và có được hệ thống
marketing chuyên nghiệp hơn. Nhưng hiện tại công ty chưa có vùng nguyên liệu riêng cho mình, hơn nữa trụ sở công ty đặt tại thành phố Hồ Chí Minh, không thuận tiện cho
việc thu mua nguyên liệu. Minh Cát Tấn khó có thể kiểm soát được chất lượng sản
phẩm đầu vào. Sắp tới Minh Cát Tấn sẽ xây dựng vùng nguyên liệu đạt tiêu chuẩn sản
xuất tốt - GAP (Good Agricultural Practice).
Công ty Cổ phần Xây lắp - cơ khí và lương thực thực phẩm - Gạo Nàng thơm Chợ
Đào, Tài nguyên…
Mô tả:
Tên thương hiệu: Mecofood
Logo của thương hiệu: trang trí đồ họa + chữ in
Màu sắc của thương hiệu: xanh nước biển + xanh lá cây + đỏ + vàng
Kiểu chữ của thương hiệu: chữ in hoa Mẫu thương hiệu: chưa nhất quán
Tình hình thị trường:
Mecofood – là một công ty con của Công ty lương thực Long An, trực thuộc Tổng Công ty lương thực Miền Nam, chủ yếu kinh doanh lương thực, có trụ sở đặt tại Long
An - cũng là một trong những “đại gia” kinh doanh gạo cao cấp tại thị trường nội địa, đã làm rất tốt khâu bán hàng. Mecofood đã xác định đúng hướng kinh doanh gạo ở thị trường nội địa, nhận thức được: việc xây dựng thương hiệu gạo cần nhiều thời gian và vốn, có thể doanh nghiệp chịu lỗ trong những năm đầu để thương hiệu làm quen với người tiêu dùng, nên ngoài việc tập trung xây dựng và quảng bá thương hiệu gạo Nàng
Thơm Chợ Đào, Mecofood cũng có kế hoạch kiểm soát việc lạm dụng tên tuổi Nàng
Thơm Chợ Đào, ngăn chặn việc kinh doanh gạo giả làm tổn hại đến thương hiệu gạo Nàng Thơm Chợ Đào của Mecofood.
Sản phẩm gạo Nàng Thơm Chợ Đào, Tài nguyên Chợ Đào của Mecofood không
chỉ có mặt ở các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh mà còn khai thác được tại thị trường miền Trung và đồng bằng Sông Cửu Long. Phần lớn gạo Nàng Thơm Chợ Đào
được tiêu thụ rộng rãi qua hệ thống siêu thị Co.op Mart và Metro với sản lượng bình quân 600 - 700 tấn/năm. Đối tượng khách hàng mà Mecofood hướng đến cũng là những người có thu nhập cao, chủ yếu sống ở các thành thị.
Truyền thông thương hiệu:
Hướng tập trung vào chất lượng sản phẩm, Mecofood đã ký hợp đồng với một
hợp tác xã sản xuất lúa Nàng Thơm ở Chợ Đào (xã Mỹ Lệ, Cần Đước, Long An), độc
quyền sử dụng thương hiệu gạo Nàng Thơm Chợ Đào trong vòng 3 năm. Chủ yếu của
Mecofood lúc này cũng chỉ là tập trung đầu tư vào chất lượng sản phẩm, công ty chưa
xây dựng cho thương hiệu của mình một tính cách, cá tính. Cũng chưa có hoạt động nổi
bật nào để quảng bá thương hiệu gạo Mecofood đến với khách hàng, chỉ trừ một số cuộc điều tra, nghiên cứu thị trường của công ty.
Công ty Lương Thực Tiền Giang - Gạo Hồng Hạc, Hương Việt, Chín con rồng
vàng…
Mô tả:
Tên thương hiệu: Tigifood
Logo của thương hiệu: trang trí đồ họa + chữ in
Màu sắc của thương hiệu: xanh lá cây + xanh da trời +
đỏ thẩm + vàng nâu + trắng. Kiểu chữ của thương hiệu: chữ in hoa
Mẫu thương hiệu: tên công ty thể hiện trên các giấy tờ
giao dịch và bao bì sản phẩm của công ty
Tình hình thị trường:
Tigifood là một thành viên của Tổng công ty Lương Thực Miền Nam và Hiệp hội Lương thực Việt Nam, là một pháp nhân hạch toán kinh tế độc lập. Cũng giống như
GENTRACO, Tigifood kinh doanh trên rất nhiều lĩnh vực, trong đó có xuất khẩu gạo và kinh doanh gạo đóng gói ở thị trường nội địa với nhiều thương hiệu được người tiêu dùng biết đến như gạo Hồng Hạc, Hương Việt, Nàng Thơm Chợ Đào, Chín Con rồng Vàng… Thương hiệu gạo nổi tiếng của Tigifood là gạo Hồng Hạc - gạo thượng hạng
với mức giá tương đối cao, gạo Chín Con Rồng Vàng của Tigifood được người tiêu
dùng đánh giá là có mùi vị thơm, hạt cơm mềm, thơm, ăn rất ngon mà giá lại vừa túi tiền.
Một số sản phẩm của Tigifood
Tập trung chủ yếu ở thị trường xuất khẩu, nên ở nội địa sản phẩm của Tigifood
hầu như có mặt nhiều ở thành phố Hồ Chí Minh, ở các nơi khác thì ít thấy xuất hiện.
Tigifood hiện chưa phải là đối thủ cạnh tranh đáng ngại với GENTRACO ở thị trường
gạo thơm nội địa.
Truyền thông thương hiệu:
Không chú trọng nhiều vào thị trường trong nước, các khách hàng của công ty chủ
yếu là các nhà nhập khẩu nước ngoài, nên công ty cũng không đầu tư quảng bá sản
phẩm trong nước, có thể nói Tigifood chưa có hoạt động nào nổi bật để quảng bá sản
phẩm trong nước.
Các thương hiệu gạo khác
Bên cạnh gạo Nàng Thơm Chợ Đào được phân phối bởi một số công ty như
Tigifood, Mecofood… ở nước ta còn có nhiều loại gạo đặc sản, gạo chất lượng cao như
gạo Jasmines, Nàng Nhen Bảy Núi ở An Giang hay gạo thơm Mường Thanh ở Điện
Biên - một loại gạo đặc sản ở miền Bắc. Nhưng những thương hiệu này hầu như chưa được người tiêu dùng biết đến, bởi diện tích gieo trồng còn mang tính rải rác, nhỏ lẻ,
chủ yếu tiêu thụ đại trà chưa có bao bì, nhãn mác rõ ràng.
Hiện nay, Angimex – một công ty kinh doanh lương thực lớn ở An Giang đã phối
hợp với tỉnh An Giang tiến hành xây dựng thương hiệu cho gạo Nàng Nhen Bảy Núi và sẽ độc quyền phân phối loại gạo này. Nhưng vấn đề xây dựng thương hiệu cho gạo
Nàng Nhen Bảy Núi là rất khó khăn và cần thiết phải có một thời gian dài, bởi diện tích
canh tác nhỏ lẻ, rời rạc, hơn nữa, người canh tác chủ yếu là người dân tộc Khmer, trình
độ tiếp thu, nắm bắt công nghệ mới rất chậm, khó khăn trong việc cải tiến quy trình sản
xuất, giữ gìn và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Đặc sản gạo Thơm Mường Thanh Của Điện Biên
Còn về sản phẩm Gạo Thơm Mường Thanh ở Điện Biên, đây là một sản phẩm nổi
tiếng của Điện Biên, hàng năm, bằng nhiều con đường khác nhau, khoảng 4.000 – 5.000 tấn gạo được chuyển về các thị trường lớn ở miền xuôi để tiêu thụ, có một số được đóng
vào gói cỡ 2kg, 5kg và 10kg có thể dùng để làm quà tặng nhân các dịp lễ tết hay nhân
dịp đi du lịch Điện Biên mua về… gạo thơm Điện Biên rất được người tiêu dùng ưa
thích. Có nhiều ưu điểm nhưng hiện tại, để xây dựng thương hiệu cho Gạo Thơm Mường Thanh một cách bài bản là hết sức khó khăn, bởi loại gạo này hiện đang bị suy
thoái về chất lượng và mai một về danh tiếng, có nhiều sản phẩm làm giả mạo gây mất
lòng tin của người tiêu dùng.
Các thương hiệu gạo ngoại nhập
Hiện nay, trên thị trường Việt Nam có rất nhiều loại gạo của nước ngoài và được người tiêu dùng ưa thích sử dụng nhưng thực tế lượng gạo nhập khẩu từ nước ngoài vào Việt Nam không nhiều, chủ yếu nhập gạo Thái Lan, gạo Mỹ, gạo Nhật, nhưng với lượng rất ít. Vì giá của các loại gạo này rất cao nên thường không cạnh tranh được với
các loại gạo sản xuất trong nước - với mức giá trung bình từ 7.000 – 12.000 đồng/kg. Ở
một số siêu thị hiện có bán gạo Thái, gạo Mỹ, gạo Nhật… nhưng lượng tiêu thụ rất
chậm. Hơn nữa, các nhà nhập khẩu còn phải đăng kiểm và chịu sự kiểm tra của Bộ Y Tế
về vệ sinh an toàn thực phẩm rất phiền phức. Các loại gạo nhập khẩu của nước ngoài khó có thể cạnh tranh được với gạo nội địa của Việt Nam nói chung và gạo Miss Cần Thơ của GENTRACO nói riêng.
Một điều đáng lo là các loại gạo nội mang thương hiệu gạo ngoại đã làm cho
người tiêu dùng lầm tưởng về chất lượng cũng như thương hiệu đang sử dụng. Người tiêu dùng luôn tin tưởng vào chất lượng của các loại “gạo ngoại” này. Đây chính là một
trở ngại lớn cho gạo Việt Nam nói chung và gạo của GENTRACO nói riêng trong thời
hội nhập hiện nay.
Nhìn chung, công tác truyền thông thương hiệu ở các công ty kinh doanh lương
thực trong nước còn yếu, trong đa số các công ty thì Minh Cát Tấn và Mecofood là 2
công ty điển hình để GENTRACO tìm hiểu, học hỏi, rút kinh nghiệm trong vấn đề xây
dựng thương hiệu và cũng là 2 đối thủ đáng quan tâm nhất của GENTRACO. Mặc dù sản phẩm của họ chưa được cấp chứng nhận HACCP như của GENTRACO, nhưng họ đã có những bước chuẩn bị khá tốt cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu gạo của
công ty, có thể nói là bước đầu tạo dựng được thương hiệu trong lòng khách hàng. Nhờ
có quy trình xây dựng thương hiệu bài bản, Minh Cát Tấn và Mecofood đã phát hiện ra
nhu cầu khó tính của thị trường, từ đó, tung ra thị trường nhiều chủng loại sản phẩm
nhằm đáp ứng một cách tối đa nhu cầu của thị trường. Các thương hiệu gạo còn lại là
không đáng lo ngại lắm đối với sản phẩm gạo của GENTRACO. Tuy nhiên, cần thiết làm thay đổi cách nhìn của người tiêu dùng đối với các loại “gạo ngoại”, cần phải “nội địa hóa” lại các sản phẩm “ngoại nhập” đó. Để làm điều này, không phải chỉ một, hai
công ty là có thể được mà đòi hỏi cần phải có sự hợp tác của các nhà sản xuất, nhà phân phối và người tiêu dùng. Có như thế “gạo ngoại” mới không còn là mối lo của các
doanh nghiệp kinh doanh lương thực cũng như của cả người trồng lúa Việt Nam.