4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.3.Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lịng trung thành
Một số nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và ý định tiếp tục mua lại của khách hàng. Điển hình cĩ thể kể đến nghiên cứu của các tác giả như Julander & Soderlund (2003), Lee & Feick (2001), Ranaweera & Prabhu (2003). Tuy nhiên, cĩ một điều cần lưu ý ở đây, khách hàng tiếp tục mua lại chưa chắc đã là khách hàng trung thành, Một khi các rào cản trở nên yếu đi hoặc biến mất, khơng cịn gì níu kéo họ nữa, và những khách hàng này sẽ dễ dàng ra đi. Đi sâu hơn về vấn đề này, nhiều nghiên cứu đã đề cập đên ý định chuyển dổi như một phần của lịng trung thành, và xem xét mối quan hệ trực tiếp giữa rào cản chuyển đổi và lịng trung thành. Hirshcman (1970), Julander & Soderlund (2003), Ranaweera & Prabhu (2003) đã chỉ ra mối tương quan dương giữa rào cản chuyển đổi và lịng trung thành. Khách hàng càng trung thành khi việc chuyển đổi càng khĩ khăn, rào cản chuyển đổi càng lớn, khơng cĩ sự lựa chọn về những nhà cung cấp. Sau đây là một số mơ hình nghiên cứu điển hình, thể hiện mối liên hệ giữa các rào cản chuyển đổi và lịng trung thành của khách hàng.
Trước hết là nghiên cứu của Fredy-Roberto Valenzuela (2012). Nghiên cứu này đề xuất 2 dạng rào cản chuyển đổi là rào cản chuyển đổi thuận và rào cản nghịch (rewarding and punitive switching barriers) và 2 dạng lịng trung thành – thái độ trung thành và hành vi trung thành ( attitudinal and behavioral loyalty). Tác giả này cho rằng cường độ và chiều của mối liên hệ phụ thuộc vào từng loại rào cản chuyển đổi và phụ thuộc vào đối tượng bị tác động là hành vi trung thành hay thái độ trung thành.
Thái độ trung thành
Mối quan hệ với nhân viên Uy tín của tổ chức
Chi phí chuyển đổi Sự cân bằng
về giá trị
Tâm
Hình 4: Mơ hình các rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến lịng trung thành
Trong bài nghiên cứu này, một trong những điểm mới là thay vì đo lường ảnh hưởng của các rào cản chuyển đổi lên lịng trung thành, tác giả lại đo lường lịng trung thành bằng hai khái niệm riêng rẽ là hành vi trung thành, theo lý luận của tác giả, việc đo lường riêng rẽ hai khái niệm sẽ cho kết quả rõ ràng và đầy đủ hơn. Nghiên cứu đã chứng minh được mối tương quan của các nhân tố uy tín của tổ chức, sự cân bằng về giá trị, chí phí chuyển đổi, mối quan hệ với nhân viên đối với hành vi trung thành và thái độ trung thành. Yếu tố cịn lại sức hút từ ngân hàng khác khơng được chứng minh là cĩ ảnh hưởng đến lịng trung thành.
Bên cạnh nghiên cứu của Valenzuela, một nghiên cứu khác cũng cĩ những đĩng gĩp rất đáng kể trong việc phân tích mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lịng trung thành của khách hàng, đĩ là nghiên cứu của David M. Woisetschläger, Patrick Lentz, Heiner Evanschitzky (2010).
Hình 5: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành
Cĩ thể kể ra một số đĩng gĩp của nghiên cứu này như sau: thứ nhất, nghiên cứu một lần nữa khẳng định lại ảnh hưởng của các nhân tố như sự thỏa mãn của khách hàng, rào cản chuyển đổi, mối tương quan giữa lịng trung thành của khách hàng và việc truyền miệng. Thứ hai, nghiên cứu chứng minh được vai trị ảnh hưởng của nhân tố “gắn kết xã hội” ( social ties) như một rào cản chuyển đổi. Thứ ba, nghiên cứu giới
Thĩi quen Thỏa mãn Gắn kết xã hội Rào cản kinh tế Truyền miệng Ý định trung thành
Tâm
thiệu và chứng minh vai trị của nhân tố thĩi quen như một yếu tố dự đốn về lịng trung thành.
Một nghiên cứu khác cũng cho thấy rất rõ mối liên hệ giữa các rào cản chuyển đổi và lịng trung thành của khách hàng, đĩ là nghiên cứu của hai giáo sư thuộc đại học Stockhom là Claes-Robert Julander, Magnus Sưderlund (2003)
Hình 6: Mơ hình các rào cản chuyển đổi đến sự thỏa mãn và lịng trung thành
Rõ ràng, so với sự thỏa mãn của khách hàng thì cĩ rất ít những bài nghiên cứu đo lường mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lịng trung thành, và bài nghiên là một trong số ít đĩ. Khi đo lường yếu tố rào cản chuyển đổi, tác giả đã chia ra hai thành phần nhỏ hơn đĩ là rào cản chuyển đổi thuận và rào cản chuyển đổi nghịch. Theo Hirschman (1970) thì rào cản chuyển đổi thuận là những rào cản khiến khách hàng “muốn ở lại” với nhà cung cấp, trong khi rào cản nghịch là rào cản khiến khách hàng “phải ở lại” với nhà cung cấp. Một đĩng gĩp nữa của bài nghiên cứu này đĩ là việc chỉ ra ảnh hưởng của các rào cản chuyển đổi đến sự thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, bản thân tác giả cũng thừa nhận rằng, cĩ nhiều điều phải cân nhắc đối với kết quả này, và điều này cĩ thể mở ra một hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
Sau đây là bảng tĩm tắt những nghiên cứu đã cĩ về mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lịng trung thành của khách hàng. Những nghiên cứu được liệt kê dưới đây chủ yếu được tiến hành trong lĩnh vực dịch vụ mà chủ yếu là ngân hàng và tạo mẫu tĩc. Rõ ràng, đây là những nghiên cứu cĩ thể được tham khảo rất tốt, và giúp ích nhiều trong việc xây dựng nền tảng cho bài nghiê cứu này.
Fredy-Roberto Ngân hàng Chí phí chuyển đổi(+), Sự tin cậy(+), Cân bằng
Rào cản chuyển đổi nghịch Rào cản chuyển đổi thuận Sự thỏa mãn Hành vi trung thành
Tâm
Valenzuela(2006) về giá trị, Mối quan hệ(+), Sức hút từ đối thủ trục tiếp(X)
Jones và cộng sự. (2000)
Ngân hàng và Ngành tạo mẫu tĩc
Chi phí chuyển đổi(X), sự thỏa mãn(+), Mối quan hệ cá nhân(X), sức hút từ đối thủ(X)
Methlie và Nysveen (1999)
Ngân hàng trực tuyến
Danh tiếng thương hiệu(X), Chi phí chuyển đổi(M+), sự thỏa mãn(+), Chi phí tìm kiếm(M-) Yang và Peterson
(2004)
Ngân hàng trực tuyến (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giá trị cảm nhận(+), sự thỏa mãn(+), Chi phí chuyển đổi(+) Burnham và cộng sự. (2003) Viễn thơng và ngân hàng Sự thỏa mãn (+), Các thủ tục gây tốn kém (-), Thiệt hại về tài chính( +), Thiệt hại về mối quan hệ (+)
David M. Woisetschläger và cộng sự(2009)
Dịch Vụ
Gắn kết xã hơi(+), rào cản chuyển đổi(+), sự thỏa mãn(+)
(+)Tương quan dương, (-) Tương quan âm (M) Ảnh hưởng dán tiếp, (X) Ảnh hưởng khơng đáng kể,
Bảng trên liệt kê những yếu tố được xem như rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng. Cĩ đến 5/6 nghiên cứu đề cập trực tiếp đến chi phí chuyển đổi. Trong số 5 nghiên cứu đĩ, cĩ 3 nghiên cứu chứng minh được mối quan tương quan dương giữa chi phí chuyển đổi và lịng trung thành. Trong số 2 nghiên cứu cịn lại, nghiên cứu của Jones và cộng sự khơng chứng minh được mối liên hệ cĩ ý nghĩa, cịn Methlie và Nysveen thì chỉ ra rằng, đây chỉ là ảnh hưởng gián tiếp.
Một yếu tố khác được nghiên cứu rất nhiều với vai trị rào cản chuyển đổi, đĩ chính là mối liên hệ giữa khách hàng và nhân viên cung cấp dịch vụ. 3/6 nghiên cứu đề cập trực tiếp đến vấn đề này. Trong đĩ Fredy-Roberto Valenzuela và Burnham đã thành cơng trong việc chứng minh được mối tương quan dương. Jones và cộng sự khơng chứng minh được điều này.
Một yếu tố nữa cũng được đề cập rất nhiều trong các nghiên cứu, đĩ là sức hút từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Tuy nhiên, trong các nghiên cứu của mình Fredy-Roberto Valenzuela và Jones đều khơng tìm được bằng chứng thuyết phục chứng minh ảnh
Tâm
Bài nghiên cứu này sẽ đo lường rào cản chyển đổi thơng qua 6 yếu tố là Mối liên hệ (relational value), Sự tin cậy (organizational credibility), Cân bằng về giá trị (value congruency), Gắn kết xã hội (social ties), Chi phí chuyển đổi (switching costs), Sự hấp đẫn của đối thủ cạnh tranh trực tiếp (sức hút từ đối thủ)
Lịng Trung thành sẽ được đo lường bằng 2 yếu tố Thái độ trung thành (attitudinal loyalty) và hành vi trung thành (behavioral loyalty)