4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
3.1.2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi trung thành và thái độ trung thành
thành của khách hàng khi họ khơng hài lịng về ngân hàng.
Dựa trên việc nghiên cứu các đề tài được thực hiện trước đĩ, cùng với việc tiến hành nghiên cứu định tính, bài nghiên cứu đã đề xuất được mơ hình 6 nhân tố rào cản chuyển đổi bao gồm: Uy tín của ngân hàng, sự cân bằng về giá trị, sức hút từ các ngân hàng khác, mối quan hệ với nhân viên ngân hàng, ảnh hưởng từ gia đình, chi phí chuyển đổi. Tiếp theo đĩ mơ hình 6 rào cản này được tiến hành phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định, cả 6 nhân tố đều phù hợp với các kiểm định. Tiếp theo, để kiểm tra mức độ phù hợp của mơ hình rào cản chuyển đổi tác động đến lịng trung thành, và xác định mức độ ảnh hưởng của từng rào cản chuyển đổi lên lịng trung thành, Tác giả tiếp tục tiến hành xây dựng mơ hình cấu trúc. Kết quả rút ra cho thấy các yếu tố “Uy tín của ngân hang” và “ mối quan hệ với nhân viên ngân hàng” ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến hành vi trung thành của khách hàng. “ Uy tín của ngân hang”, “ Mối quan hệ với nhân viên ngân hàng và chi phí chuyển đổi” ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến thái độ trung thành. Như vậy, từ mơ hình ban đầu với 6 nhân tổ rào cản chuyển đổi tác động tới hành vi trung thành và thái độ trung thành, với 12 giả thuyết được nêu ra, kết quả chỉ cĩ 3 yếu tố rào càn được chứng minh là phù hợp với dữ liệu thị trường. chỉ cĩ 5/12 giả thuyết được chấp nhận.
3.1.2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi trung thành và thái độtrung thành trung thành
Sau khi tiến hành xây dựng mơ hình cấu trúc, kết quả cho thấy, Hành vi trung thành của khách hàng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ nhất của yếu tố mối quan hệ với nhân viên ngân hàng, với hệ số chuẩn hĩa là 0.497. Trong khi đĩ, đối với thái độ trung thành, nhân tố uy tín của ngân hàng lại đĩng vai trị quyết đinh, hệ số chuẩn hĩa là 0.575. Cĩ thể nĩi, đây là một phát hiện rất cĩ ý nghĩa, việc khách hàng cĩ gửi tồn bộ số tiền tiết kiệm của ngân hàng hay khơng, cĩ giới thiệu bạn bè đến gửi hay khơng, đã gửi tiền tại
Tâm
ngân hang trong một thời gian dài hay khơng bị chi phối rất lớn bơi yếu tố mối quan hệ giữa người đĩ với giao dịch viên cĩ tốt hay khơng. Nếu như giao dịch viên chính là bạn bè, người thân trong gia đình hoặc gây được thiện cảm với khách hàng, thì rất khĩ để khách hàng đĩ chuyển sang ngân hàng khác. Trong khi đĩ, đối với việc khách hàng cĩ ý định tiếp tục gửi tiền tại ngân hàng hay khơng, cĩ giới thiệu bạn bè đên với ngân hàng hay khơng, hoặc cĩ sẵn sàng sử dụng các dịch vụ khác hay khơng lại phụ thuộc rất lớn vào uy tín mà ngân hàng tạo ra, hay cụ thể hơn là việc khách hàng cĩ tin tưởng vào ngân hàng, cĩ an tâm khi gửi tiền tại ngân hàng hay khơng.
