5. Phạm vi nghiên cứu
2.2.5.2.3. Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm bia Huda
Để đánh giá sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm bia Huda của Công ty TNHH Bia Huế, đề tài đã tiến hành nghiên cứu điều tra dựa trên 5 tiêu chí đưa ra là:
(1) Hình dáng chai đẹp (2) Hương vị bia phù hợp (3) Dung tích bia vừa phải (4) Chất lượng bia đảm bảo
(5) Mẫu mã bao bì ấn tượng dễ phân biệt với các loại bia khác trên thị trường
Bảng 2.7: Bảng kiểm định sự đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm bia Huda của Công ty TNHH Bia Huế
Tiêu chí Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa(Sig) 1. Hình dáng chai đẹp 3,0417 3 0,628 2. Hương vị bia phù hợp 4,0250 4 0,716
3. Dung tích vừa phải 3,6833 4 0,000
4. Sản phẩm có chất lượng cao 4,1000 4 0,109
5. Mẫu mã, bao bì nhãn mác ấn tượng dễ phân biệt với các loại bia khác trên thị
trường 4,1333 4 0,055
(Nguồn: số liệu điều tra khách hàng - Câu 8. Lược trích từ kết quả xử lý SPSS)
Ghi chú:
(1) Thang điểm Likert: Từ 1: rất không đồng ý đến 5: rất đồng ý
(2) Giả thuyết: H0: µ= Giá trị kiểm định (Test value) (chấp nhận nếu (Sig.) ≥ 0,05) H1: µ≠ Giá trị kiểm định (Test value) (chấp nhận nếu (Sig.) < 0,05)
Giá trị trung bình của từng chỉ tiêu nằm trong khoảng [ 2,5; 3,5) :chọn giá trị kiểm định là µ = 3
Giá trị trung bình của từng chỉ tiêu nằm trong khoảng [ 3,5; 4,5): chọn giá trị kiểm định là µ = 4
Giá trị trung bình của từng chỉ tiêu nằm trong khoảng [ 4,5; 5]: chọn giá trị kiểm định là µ = 5
Sử dụng kiểm định One Sample T Test, chúng ta thấy rằng trong 5 tiêu chí thì có 4 tiêu chí (1), (2), (4) và (5) đều có mức ý nghĩa Sig.> 0,05, tức là họ chấp nhận giả thiết H0. Đa số khách hàng đều đồng ý với các tiêu chí "hương vị bia phù hợp"; "sản phẩm có chất lượng cao"; "mẫu mã, bao bì nhãn mác ấn tượng dễ phân biệt với các loại bia khác trên thị trường". Trong đó yếu tố “mẫu mã bao bì ấn tượng dễ phân biệt với các loại bia khách trên thị trường” được đánh giá cao với mức điểm trung bình là 4,1333 và mức ý nghĩa là 0,055. Kết quả đánh giá cho thấy Công ty đã rất chú trọng đến mẫu mã sản phẩm, bởi bao bì sản phẩm đóng vai trò tất quan trọng trong việc đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng, bao bì chính là “người bán hàng thầm lặng”. Riêng đối với tiêu chí (1) “hình dáng đẹp” khách hàng chỉ đánh giá ở mức độ bình thường, theo ý kiến của khách hàng thì sản phẩm bia Huda chai hiện nay có hình dáng thô không đẹp lắm.
Còn đối với tiêu chí (3) "Dung tích vừa phải" thì có mức ý nghĩa Sig.< 0,05, tức là chấp nhận giả thiết H1. Xét theo giá trị trung bình là 3,6833 thì khách hàng chưa thực sự đánh giá cao với tiêu chí này.
Để kiểm tra xem có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau với chính sách sản phẩm bia Huda, chúng tôi sử dụng phương pháp phương sai một yếu tố One way ANOVA và Kruskal – Wallis. Trước đó, chúng tôi sử dụng kiểm định Homogeneity of Variences để kiểm định sự bằng nhau của các phương sai nhóm. Và sử dụng kiểm định Indepent – sample T –Test đối với nhóm phân theo giới tính.
Bảng 2.8: Bảng kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá đối với “Chính sách sản phẩm” giữa các nhóm khách hàng
Tiêu chí Mức ý nghĩa (Sig.)
Giới tính Độ tuổi Nghề nghiệp Thu nhập
1. Hình dáng chai đẹp 0,522 0,184 0,175 0,020
2. Hương vị bia phù hợp 0,625 0,154 0.197(K) 0,790
3. Dung tích vừa phải 0,571 0,063 0,722 0,388
4. Sản phẩm có chất lượng cao 0,287 0,245 0,935 0,409 5. Mẫu mã, bao bì nhãn mác ấn
tượng dễ phân biệt với các loại bia khác trên thị trường
0,614 0,027 0,954 0,262
Giả thuyết cần kiểm định:
H0: Không có sự khác biệt về mức độ đánh giá đối với các tiêu chí giữa các nhóm được phân tổ thống kê. (Sig.>0,05)
H1: Có sự khác biệt về mức độ đánh giá đối với các tiêu chí giữa các nhóm theo được phân tổ thống kê. (Sig.<0,05)
Qua kiểm định sự bằng nhau của phương sai các nhóm thì ta thấy hầu hết Sig.>0,05 (xem phụ lục) nên có đủ điều kiện để sử dụng kiển định One-way Anova. Nhìn bảng phân tích trên ta thấy phần lớn không có sự khác biệt trong việc đánh giá của các nhóm khách hàng phân theo độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập về chính sách sản phẩm bia Huda.
Riêng đối với tiêu chí (5) " Mẫu mã, bao bì nhãn mác ấn tượng dễ phân biệt với các loại bia khác trên thị trường" có sự đánh giá khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân theo độ tuổi, còn với tiêu chí (1) "Hình dáng đẹp" có sự đánh giá khác biệt giữa nhóm khách hàng phân theo thu nhập.. Kết quả phân tích sâu ANOVA cho thấy có sự đánh giá khác biệt giữa nhóm khách hàng có độ tuổi từ 25-35 tuổi với nhóm khách hàng có độ tuổi từ 16-24 tuổi đối với tiêu chí (5) và không có sự đánh giá khác biệt giữa nhóm khách hàng phân theo thu nhập với tiêu chí (1).
Tuy nhiên, với Sig.< 0,05 thì tiêu chí "hương vị bia phù hợp" đối với nghề nghiệp có phương sai của các nhóm không bằng nhau (xem phụ lục) nên kiểm định Kruskal – Wallis. Kết quả thu được Sig.>0,05 (xem phụ lục), tức là không có sự khác
biệt trong việc đánh giá giữa nhóm khách hàng phân theo nghề nghiệp với tiêu chí “hương vị bia phù hợp”.
Kết quả kiểm định Indepent – sample T –Test cho thấy không sự khác biệt trong việc đánh giá giữa nhóm khách hàng phân theo giới tính đối với các tiêu chí của chính sách sản phẩm.