5. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
1.3.2.5 Kết quả kinh doanh của Siêu thị BigC Huế
Bảng 1.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Big C Huế (ĐVT: 1000VNĐ)
Chỉ tiêu 2009 2010 2011
Doanh Thu Bán Hàng 102.136.710 214.592.411 262.940.909
Giá vốn hàng bán (89.554.489) (189.759.716) (231.397.405)
Lợi Nhuận Gộp 12.582.221 24.832.694 31.543.504
Chiết khấu – Hợp tác TM 8.727.893 16.449.052 22.738.611
Lợi Nhuận Thương Mại 21.310.114 41.281.747 54.282.115
Các khoản giảm trừ (43.318) (162.823) (184.116)
Chênh lệch kiểm kê (617.416) (736.588) (1.044.127)
Giảm giá hàng tồn kho (460.247) (661.720) (165.619)
Chi phí nhập hàng, vận chuyển (1.781.414) (3.952.718) (5.423.157)
Lợi Nhuận Thuần 18.407.720 35.767.898 47.465.095
Thu nhập khác 123.593 433.000 659.915
Chi phí bán hàng, quản lý (14.338.963) (22.240.346) (22.806.480) Chi phí thuê mặt bằng kinh doanh (750.720) (1.455.068) (1.523.722)
Chi phí quảng cáo (2.381.906) (5.934.529) (6.112.774)
Chi phí điện, nước, gas (3.573.093) (6.153.432) (5.057.386) Chi phí bán hàng, quản lý khác (7.633.243) (8.697.587) (10.112.598)
Chi phí nhân sự (5.956.879) (7.536.376) (9.160.245)
Thuế và các chi phí khác (405.308) (831.440) (866.233)
Lợi Nhuận Từ HĐKD (6.049.458) (3.498.295) (8.350.542)
Thu nhập/Chi phí bất thường 94.802 4.554 (1.464)
Thu nhập/Chi phí tài chính 318.415 (1.804) (258.293)
KẾT QUẢ KINH DOANH
TRƯỚC THUẾ (5.636.241) (3.495.545) 8.090.785
(Nguồn số liệu của Big C Huế)
STT Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 So sánh 2010/2011 (+/-) (%) 1 Doanh thu bán hàng 102.136.710 214.592.411 262.94.909 48.34.498 22,5 2 Lợi nhuận trước thuế (5.636.241) (3.495.545) 8.090.785 11.586.330 -
(Nguồn số liệu của Big C Huế)
Siêu thị Big C Huế trung bình có 1200 lượt khách tới mua sắm hàng ngày. Số lượng tăng lên khoảng 1500 khách vào ngày cuối tuần và ngày lễ. Big C Huế đang hoạt động các tuyến xe buýt miễn phí đưa đón khách hàng ở vùng nông thôn tới mua sắm tại Siêu thị. Trung bình hàng ngày Big C Huế đón nhận 500 khách tới mua sắm tại siêu thị bằng dịch vụ xe buýt này, chiếm khoảng 3% doanh số của toàn Siêu thị.
Từ bảng kết quả kinh doanh của siêu thị Big C trong ba năm 2009, 2010, 2011 ta thấy được doanh số hàng bán ra qua mỗi năm đều tăng. Doanh số bán năm 2011 tăng 48.348.498 (1000 VNĐ) so với năm 2010 và tương ứng với tăng 22.5%. Đây là một dấu hiệu rất đáng mừng cho Big C khi mới gia nhập thị trường trong vòng 3 năm mà doanh số bán qua hai năm 2010 và 2011 có sức tăng trưởng rất đáng kể.
Nhìn chung hai năm đầu tiên khi mới gia nhập thị trường Huế, siêu thị đã gặp nhiều khó khăn trong việc cạnh tranh để thu hút khách hàng do đó chi phí bỏ ra khá lớn cho những hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá để quãng bá và thu hút khách hàng vì thế lợi nhuận trong hai năm đầu âm (năm 2009 âm 5.6 tỷ, năm 2010 âm 3.5 tỷ). Nhưng đến năm 2011 tình hình kinh doanh của siêu thị đã ổn định và hiệu quả doanh số bán tăng cao, lợi nhuận trước thuế đạt được hơn 8 tỷ.
Nhìn vào kết quả này cũng phần nào thấy được những nổ lực và hiệu quả kinh doanh của Big C đặc biệt những cố gắng trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá của siêu thị để nhằm thu hút được nhiều khách hàng, nhanh chóng mở rộng thị trường, tăng doanh thu lợi nhuận của mình.
Với hiệu quả kinh doanh đã đạt được Ban Giám đốc Siêu thị Big C Huế chủ trương đưa ra kế hoạch cho năm 2012, doanh số tăng trưởng 25% so với năm 2011.
CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
2.1.1 Đặc điểm mẫu theo giới tính
Bảng 2.1: Đặc điểm mẫu theo giới tính Giới tính Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Nam 67 38.1
Nữ 109 61.9
Tổng 176 100
(Nguồn: Số liệu điều tra 03/2012)
(Nguồn: Số liệu điều tra 03/2012)
Hình 4: Biểu đồ thống kê giới tính của khách hàng
Với 176 mẫu điều tra có thể thấy rằng phần lớn khách hàng đến với siêu thị Big C là nữ. Cụ thể nữ chiếm 69.1% tương ứng với 109 người trong khi đó nam giới chiếm khoảng 38.1%(67 người). Qua đó cho thấy mẫu được chọn có tỉ lệ nữ đến với siêu thị Big C gần gấp đôi số lần nam.Và điều này cũng không có gì là khó hiểu vì trong cuộc sống sinh hoạt hằng ngày phái nữ thường là người phải lo toan, quán xuyến mọi công việc trong gia đình từ những công việc bếp núc đến đến những việc liên quan đến quản lý chi tiêu trong gia đình, do vậy nhu cầu đi siêu thị và mua sắm thường được phái nữ quan tâm, chú ý nhiều hơn phái nam. Và tỷ lệ giới tính điều tra được như trên là hoàn toàn hợp lý với quan sát thực tiễn tại siêu thị Big C.
Bảng 2.2: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi Độ tuổi Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Dưới 18 tuổi 10 5.7
Từ 18-25 tuổi 43 24.4
Từ 25-40 tuổi 69 39.2
Trên 40 tuổi 54 30.7
Tổng 176 100
(Nguồn: Số liệu điều tra 03/2012)
(Nguồn: Số liệu điều tra 03/2012)
Hình 5: Biểu đồ thống kê độ tuổi khách hàng
Dựa trên biểu đồ có thể thấy được phần lớn khách hàng đến với siêu thị Big C có độ tuổi từ 25-40 và trên 40 tuổi. Trong đó 69 khách hàng có độ tuổi từ 25-40 tuổi chiếm 39.2 % và 55 người chiếm 30.7% trên 40 tuổi. Điều này chứng tỏ rằng hầu hết khách hàng đến với Big C là những khách hàng có công việc và thu nhập ổn định. Đồng thời đây cũng là độ tuổi đã có gia đình và có con cho nên việc chi tiêu, mua sắm hàng tiêu dùng tại siêu thị là điều hết sức cần thiết. Tiếp đến là 43 khách hàng chiếm 24.4% có độ tuổi từ 18-25 tuổi và đây là nhóm khách hàng phần lớn thuộc đối tượng là sinh viên,
mặc dầu sinh viên là nhóm đối tượng chưa có thu nhập ổn định nhưng đây cũng là nhóm khách hàng thường xuyên đi siêu thị Big C để mua sắm, ăn uống hay giải trí phục vụ cho nhu cầu cần thiết của mình. Và dưới độ tuổi 18 là nhóm học sinh độ tuổi này chiếm tỷ lệ ít nhất. Đây là độ tuổi mà thu nhập vẫn còn phụ thuộc vào gia đình do đó thường ít phải đi mua sắm tại siêu thị những vẫn có thể chọn siêu thị là địa điểm để vui chơi, giải trí.
2.1.3 Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp
Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp Nghề nghiệp Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Sinh viên 35 19.9
Cán bộ 29 16.5
Công nhân 40 22.7
Nhân viên văn phòng 18 10.2
Nội trợ 9 5.1
Kinh doanh, buôn bán 35 19.9
Khác.... 10 5.7
Tổng 176 100
(Nguồn: Số liệu điều tra 03/2012)
Dựa trên bảng số liệu thống kê trên, ta có thể thấy rằng với 176 khách hàng được điều tra có 87 khách hàng là cán bộ, công nhân và nhân viên văn phòng, tương ứng tỷ lệ là 49.4%.Tiếp theo đó là nhóm khách hàng thuộc đối tượng là sinh viên chiếm 19.9%, và Kinh doanh, buôn bán cũng với 19.9%. Và thấp nhất là nhóm khách hàng nội trợ với 9 người chiếm 5.1% và học sinh 10 người chiếm 5.7%. Trên cơ sở đó có thể thấy được nhóm khách hàng là cán bộ, công nhân và viên văn phòng đến Big C chiếm tỷ lệ cao nhất điều này cũng dễ hểu vì họ thường có thời gian nghỉ ngơi tách riêng hẳn với thời gian làm việc, đồng thời mức lương của họ thường ổn định do đó họ thường lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm nhiều hơn so với các đối tượng khác là hoàn toàn hợp lý. Tiếp đến sinh viên và buôn bán cũng là những nhóm khách hàng đi siêu thị Big C chiếm tỷ lệ khá cao. Tóm lại siêu thị Big C là nơi mua sắm hàng hoá rất thuận tiện, an toàn và tin cậy, ở đó có đầy đủ tất cả chủng loại hàng hoá có thể đáp ứng cho nhiều nhóm đối tượng khách hàng khác nhau và đồng thời lại có khu vui chơi, ăn uống, giải trí sinh
động phù hợp với mọi nhu cầu do đó Big C là nơi mà mọi khách hàng thuộc các nghành nghề có thể lựa chọn.
2.1.4 Đặc điểm mẫu theo thu nhập
Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu theo thu nhập
Thu nhập Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Phụ thuộc vào gia đình 46 26.1
Từ 1-3 triệu 74 42.0
Từ 3-4.5 triệu 38 21.6
Trên 4.5 triệu 18 10.2
Tổng 176 100
(Nguồn: Số liệu điều tra 03/2012)
Thu nhập cũng là một yếu tố cần được xem xét trong việc lựa chọn đưa ra cơ cấu mẫu hợp lý. Thực tế nhận thấy được rằng, mức sống của người dân trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế nhìn chung vẫn chưa cao. Do đó, thu nhập của người dân còn những điều bất cập. Vì vậy khi thực hiện đề tài nghiên cứu này, tôi đã đưa ra 4 tiêu chí để thống kê về thu nhập của khách hàng như sau:
•Phụ thuộc vào gia đình
•Thu nhập từ 1-3 triệu
•Từ 3-4.5 triệu
•Trên 4.5 triệụ.
Từ bản số liệu điều tra về thu nhập của khách hàng có thể thấy được rằng phần lớn khách hàng đi siêu thị Big C là nhũng người đã có thu nhập. Đặc biệt trong đó chiếm tỷ lệ cao nhất là 42% với 74 khách hàng có thu nhập ở mức trung bình từ 1-3 triệu, và tiếp đến 46 khách hàng chiếm 26.1% là nhóm đối tượng khách hàng chưa có thu nhập, 38 khách hàng (21.6%) có mức thu nhập khá cao từ 3-4.5 triệu. Và cuối cùng 18 khách hàng chiếm 10.2% có mức thu nhập cao trên 4.5 triệu.
2.1.5 Số lần đi siêu thị trong một tháng
Bảng 2.5: Số lần đi siêu thị /1tháng
Số lần đi siêu thị Số lượng (người) Tỷ lệ (%) % Tích luỹ
Dưới 2 lần/tháng 86 48.9 48.9
3-4 lần/tháng 63 35.8 84.7
5-7 lần/tháng 19 10.8 95.5
Trên 7 lần/tháng 8 4.5 100
Tổng 176 100
(Nguồn: Số liệu điều tra 03/2012)
(Nguồn: Số liệu điều tra 03/2012)
Hình 6: Biểu đồ thống kê số lần đi siêu thị /1tháng
Qua kết quả phân tích thống kê trên mẫu để xem xét số lần đi Big C trong một tháng của khách hàng có thể thấy rằng có tới 86 người chiếm 48.9% nằm trong nhóm khách hàng có số lần đi siêu thị dưới 2 lần/tháng điều này chứng tỏ phần lớn khách hàng đến với siêu thị Big C có tần số mua sắm lặp lại tại Big C trong một tháng khá thấp điều này có thể giải thích rằng có thể vì một số điều kiện khách quan khiến nhóm khách này ít đi siêu thị hoặc mỗi lần đi siêu thị có thể họ mua với một khối lượng hàng hoá đủ lớn để sử dụng trong tháng, hoặc cũng có thể họ chỉ đi siêu thị khi cần mua những mặt hàng
thực sự cần thiết đối với họ vì thế dẫn đến số lần đi mua sắm hàng hoá tại siêu thị ít đi. Tiếp đến 63 khách hàng chiếm 35.8% có số lần đi siêu thị từ 3-4 lần/tháng, 19 khách hàng chiếm 10.8% đi mua sắm tại Big C từ 5-7 lần/tháng, và 8 khách hàng (4.5%) đi siêu thị Big C trên 7 lần/tháng. Qua kết quả phân tích trên ta có thể thấy được người dân đang dần dần có xu hướng lựa chọn siêu thị là nơi để tham quan và mua sắm tiện ích cho mình. Thật vậy khi mức sống của con người ngày càng được nâng cao thì kéo theo nhu cầu của họ cũng tăng lên, trong đó có nhu cầu mua sắm. Vì vậy các siêu thị đang ngày càng phát triển với đa dạng các mặt hàng và chất lượng luôn được đảm bảo, kèm theo đó là giá cả cạnh tranh đã khiến cho việc đi siêu thị mua sắm là một trong những hoạt động thường xuyên của con người hiện nay.
2.1.6 Mục đích đi siêu thị
Bảng 2.6: Mục đích đi siêu thị
Mục đích Trả lời Số lượng (người) Tỷ lệ %
Mua sắm Có 170 96.6 Không 6 3.4 Tổng 176 100 Giải trí Có 44 25 Không 132 75 Tổng 176 100 Tham quan Có 48 27.3 Không 128 72.7 Tổng 176 100 Ăn uống Có 57 32.4 Không 119 67.6 Tổng 176 100
(Nguồn: Số liệu điều tra 03/2012)
Từ kết quả nghiên cứu trên có thể thấy được rằng trong số 176 khách hàng được phỏng vấn có đến 170 khách hàng chiếm 96.6% lựa chọn đi siêu thị Big C là để mua sắm. Điều này cũng khá là hợp lý vì siêu thị Big C là một trung tâm mua sắm khá lớn tại thành phố Huế, do đó khách hàng đến với Big C chủ yếu là để mua sắm. Tuy nhiên bên cạnh đó cũng không chiếm một tỷ lệ lớn trong 176 khách hàng được phỏng vấn lựa
chọn Big C là nơi để tham quan, giải trí và ăn uống. Và cũng đồng thời với 176 khách hàng được điều tra thì có 57 khách hàng lựa chọn đến Big C để ăn uống, 48 khách hàng lựa chọn đến tham quan, và 44 khách hàng đến Big C để giải trí. Đây cũng là một trong những thế mạnh của Big C so với Thuận Thành và Coop-Mart do vậy trên một góc độ nào đó Big C cần quan tâm hơn nữa đến những lợi thế này để có thể khai thác và đầu tư hợp lý hơn nữa.
2.2 Phân tích sự tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự thoả mãn của khách hàng khi đi siêu thị Big C khách hàng khi đi siêu thị Big C
2.2.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha
Hệ số Cronbach ‘s Anpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến. (Bob E.Hays, 1983).
Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach ‘s Anpha được đưa ra như sau:
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach ‘s Anpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là:
Hệ số Cronbach ‘s Anpha lớn hơn 0.8: Hệ số tương quan cao.
Hệ số Cronbach ‘s Anpha từ 0.7 đến 0.8: Chấp nhận được.
Hệ số Cronbach ‘s Anpha từ 0.6 đến 0.7: Chấp nhận được nếu thang đo mới.
2.2.1.1 Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với các yếu tố Chất lượng dịch vụ Bảng 2.7: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với các yếu tố Chất lượng dịch vụ Bảng 2.7: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với các yếu tố Chất lượng dịch vụ
Thang đo Cronbach ‘s Anpha
Số biến quan sát
Các thuộc tính liên quan đến hàng hoá 0.853 10
Nhân viên phục vụ 0.786 5
Hình thức trưng bày 0.839 5
Sự an toàn 0.841 5
Mặt bằng siêu thị 0.758 5
(Nguồn: Số liệu điều tra 03/2012)
Nhằm kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát, cần tiến hành kiểm định thang đo dựa trên hệ số Cronbach’s Alpha các nhóm. Vì đây là nghiên cứu khám phá nên hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 có thể được chấp nhận để phân tích nhân tố khám phá.
Từ bảng Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với các yếu tố Chất lượng dịch vụ có thể thấy được tất cả các thang đo của chất lượng dịch vụ đều có hệ số Cronbach ‘s Anpha khá cao, thấp nhất là 7.58 và cao nhất là 8.53 đều lớn hơn 0.6; và ngoài ra tất cả các hệ số tương quan tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến quan sát trong từng thang đo đều > 0.3 (tham khảo phụ lục 4), do đó tất cả các thang đo chất lượng dịch vụ đều đảm bảo độ tin cậy để tiến hành phân tích nghiên cứu.
2.2.1.2 Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với thang đo nhân tố thoả mãn Bảng 2.8: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với thang đo nhân tố thoả mãn Bảng 2.8: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với thang đo nhân tố thoả mãn
Thang đo Cronbach ‘s
Anpha Số biến quan sát
Thoả mãn 0.75 5
Corrected Item- Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted Thoả mãn vì các thuộc tính liên quan đến
hàng hoá tốt. .545 .694
Thoả mãn vì đội ngũ nhân viên phục vụ tốt. .532 .699 Thoả mãn vì hình thức trưng bày đẹp, hợp lý. .550 .692
Thoả mãn vì đảm bảo sự an toàn tốt. .447 .729
Thoả mãn do mặt bằng thuận tiện. .497 .711
(Nguồn: Số liệu điều tra 03/2012)
Hệ số Cronbach ‘s Anpha của thang đo này là 0.75 > 0.6 và đồng thời đó các hệ số tương quan tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến quan sát trong thang đo về sự thoả mãn đều lớn hơn 0.3. Do vậy thang đo này đảm bảo độ tin cậy để tiến hành phân tích nghiên cứu cho các nội dung tiếp theo.
2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
2.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các yếu tố chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C siêu thị Big C
Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên (Othman & Owen, 2000), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig < 0.05, các biến có hệ số truyền tải (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
Phương pháp trích “Principal Axis Factoring” với phép quay “Varimax” được sử