d. Thiết lập chương trình PR
1.1.7. Khả năng thông đạt, thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu (Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống kê Thành phố Hồ Chí Minh).
Kotler (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống kê Thành phố Hồ Chí Minh).
Sự thông đạt, thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu là một quá trình tác động của doanh nghiệp đến nhận thức, thái độ, niềm tin và dẫn đến hành động mua hoặc sử dụng hàng hóa dịch vụ của khách hàng. Trong hệ thống marketing-mix, xúc tiến là hoạt động tạo nên sự thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu.
Đánh giá khả năng thông đạt được thực hiện bằng cách đánh giá phản ứng đáp lại của khách hàng mục tiêu về nhận thức, về tình cảm hay về hành vi dưới tác động của xúc tiến (nghĩa là đánh giá xem người làm Marketing thông qua hoạt động xúc tiến đã khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó hay thay đổi thái độ của người tiêu dùng và thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động).
Có nhiều mô hình khác nhau về các giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Ở đây ta sẽ giả thiết rằng người mua để tâm nhiều vào loại sản phẩm và nhận thức được sự khác biệt nhiều trong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình thứ bậc của hiệu quả” (nhận thức cảm nhận, làm) và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng mua hàng của người mua - từ biết đến, hiểu biết, thích, ưa thích, tin tưởng và mua. Các giai đoạn này được gọi là hệ thống hiệu ứng thể hiện tiến trình người mua trải qua để đến một quyết định mua. Trong mỗi giai đoạn, xúc tiến đều có mục tiêu và tác động khác nhau.
(1) Nhận biết (Awareness): công việc của người bán là làm cho người mua biết sự tồn tại của sản phẩm hay nhãn hiệu. Mục tiêu là tạo sự quen thuộc về sản phẩm, tên sản phẩm. Trong một thị trường có rất nhiều nhãn hiệu cạnh tranh, những mẫu quảng cáo khác lạ có thể tạo ra mức độ nhận biết cao về nhãn hiệu ngay cả trước khi khách hàng thấy sản phẩm.
(2 )Hiểu rõ (Knowledge): dựa trên sự nhận biết để tìm hiểu đặc điểm của sản phẩm.
Khách hàng có thể nhầm lẫn sản phẩm của các công ty trong cùng nghành. Công ty cần phát triển một chiến dịch thông tin để gia tăng sự hiểu biết của khách hàng về những sự cải tiến, đổi mới, khác biệt của sản phẩm.
Trong hai giai đoạn trên, quảng cáo và quan hệ công chúng giữ vai trò chính yếu để thông tin trên thị trường.
(3) Thích (Liking): thể hiện sự thiện cảm của thị trường đối với một sản phẩm hay
ơ đến sự quan tâm về một nhãn hiệu.
(4) Ưa chuộng (Preference): làm cho nhãn hiệu nổi bật để thị trường ưa thích hơn.
Người mua quan tâm nhiều nhãn hiệu của cùng một loại sản phẩm nhưng vẫn chưa quyết định mua cho đến khi có sự ưa thích một nhãn hiệu nào đó hơn những nhãn hiệu khác. Xúc tiến có thể hướng khách hàng đến sự so sánh sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để tạo ra sự ưa tích nhãn hiệu hơn.
(5) Tin tưởng (Conviction): là giai đoạn quan trọng để có quyết định mua. Mục
tiêu của xúc tiến lúc này là gia tăng mong muốn thỏa mãn nhu cầu của người mua. Việc sử dụng thử và tạo cảm nhận về lợi ích sản phẩm sẽ rất hiệu quả trong việc thuyết phục khách hàng sở hữu sản phẩm.
Bên cạnh quảng cáo, bán hàng trực tiếp có thể làm khách hàng thích, ưa chuộng và tin tưởng sản phẩm hơn.
(6) Mua (Purchase): quyết định mua có thể bị chậm trễ hay trì hoãn không thời
hạn ngay cả đối với những người tin rằng họ nên mua sản phẩm. Những người này bị kiềm hãm vì những yếu tố tình huống như không đủ tiền vào lúc đó hay do bản năng phản kháng. Khuyến mãi qua hình thức giảm giá, thưởng để đối phó tình trạng này.