I. LNT từ hoạt động tín dụng 15.212 14.291 24.635 921 6,05 10.344 72,
3.7.2. Đánh giá sự khác biệt trong cách đánh giá thang đo lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng.
khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng.
Phương pháp tôi dự định sử dụng là One Way Anova, trước khi tiến hành kiểm định này, tôi kiểm định các biến quan sát thuộc thang đo lòng trung thành xem có đảm bảo phân phối chuẩn hay không. Kết quả kiểm định ở bảng 3.29 cho giá trị Sig. của các biến quan sát đều nhỏ hơn 0,05 (phụ lục 5), nên ta bác bỏ giả thiết H0, các biến đưa vào phân tích không đảm bảo phân phối chuẩn. Nên tôi sử dụng kiểm định phi tham số Mann- Whitney và Kruskal-Wallis thay cho Anova.
Bảng 3.29: Kết quả kiểm định Mann-Whitney về thang đo lòng trung thành của khách hàng.
Biến quan sát Sig. (2-
Quý khách chỉ thực hiện các giao dịch tại ngân hàng này 0,054 ns Ngân hàng này là sự lựa chọn đầu tiên của Quý khách 0,028 * Quý khách cho rằng mình là khách hàng trung thành của
ngân hàng 0,001 *
(Nguồn: xử lý số liệu điều tra)
Với:
(*): có ý nghĩa thống kê.
(ns): không có ý nghĩa thống kê.
Như vậy, phép kiểm định Mann-Whitney đối với thang đo lòng trung thành cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá giữa nhóm khách hàng nam và nhóm khách hàng nữ với tiêu chí của thang đo là: "Quý khách cho rằng mình là khách hàng trung thành của ngân hàng", "Ngân hàng này là sự lựa chọn đầu tiên của Quý khách". Đối với cả 2 tiêu chí thì nhóm khách hàng nữ có mức độ cảm nhận cao hơn so với nhóm khách hàng nam. Vì nữ giới thường thích sự ổn định và ít thay đổi hơn là nam giới.
Kiểm định Kruskal-Wallis về thang đo lòng trung thành của khách hàng theo các tiêu chí: độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng và mức độ giao dịch trung bình tại ngân hàng đều cho các giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05; tức là có sự khác biệt đáng kể trong cách đánh giá về thang đo lòng trung thành của các nhóm khách hàng khác nhau.
Bảng 3.30: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis về thang đo lòng trung thành của khách hàng.
Biến quan sát Biến độc lập
Độ tuổi Trình độ học vấn Thu nhập hàng tháng Mức độ giao dịch tại ngân hàng Quý khách chỉ thực hiện các
giao dịch tại ngân hàng này * * * *
Ngân hàng này là sự lựa chọn
đầu tiên của Quý khách * * * *
Quý khách cho rằng mình là khách hàng trung thành của ngân hàng
* * * *
(Nguồn: xử lý số liệu điều tra)
(*): có ý nghĩa thống kê.
Theo độ tuổi ở cả 3 tiêu chí, nhóm khách hàng có độ tuổi từ 25 đến dưới 35 tuổi có mức cảm nhận thấp hơn so với các nhóm khách hàng ở các độ tuổi khác, nhất là nhóm khách hàng ở độ tuổi trên 55 tuổi có mức cảm nhận khá cao đối với cả 3 tiêu chí của thang đo. Bởi vì, những khách hàng có độ tuổi trên 55 tuổi thích sự ổn định hơn, giao dịch với nhiều ngân hàng hay thay đổi ngân hàng liên tục có thể làm xáo trộn hoạt động của họ. Hơn nữa, có thể qua nhiều lần giao dịch tại nhiều ngân hàng, họ nhận thấy ngân hàng No & PTNT Bố Trạch là ngân hàng uy tín và chất lượng dịch vụ đảm bảo nên không nhất thiết phải thay đổi.
Kiểm định theo trình độ học vấn: các giá trị trung bình đối với cả 2 tiêu chí của thang đo đều ở mức bình thường. Điều đó cho thấy mặc dù có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm khách hàng có trình độ học vấn khác nhau nhưng sự khác biệt đó không cao. Vì vậy, biện pháp để nâng cao lòng trung thành của khách hàng trong trường hợp này hầu như được sử dụng chung cho tất cả các nhóm khách hàng có trình độ khác nhau.
Xét theo thu nhập hàng tháng: khách hàng có thu nhập càng cao thì ý kiến đánh giá càng thoải mái hơn, thực tế cho thấy những khách hàng ở nhóm có thu nhập hàng tháng trên 6 triệu có mức cảm nhận cao hơn so với những khách hàng có thu nhập dưới 6 triệu/ tháng về lòng trung thành với ngân hàng.
Theo mức độ giao dịch trung bình tại ngân hàng: khoảng thời gian giao dịch với ngân hàng càng lâu thì cảm nhận về lòng trung thành của khách hàng càng cao. Cụ thể là, nhóm khách hàng có số lần giao dịch trung bình trên 3 lần/ tháng đánh giá ở mức bình thường, còn những khách hàng có số lần giao dịch tại ngân hàng ít hơn 1 lần/ tháng có cảm nhận khắt khe hơn. Nguyên nhân là do, mức độ tiếp xúc với ngân hàng còn ít nên chưa thấy được những điểm mạnh trong dịch vụ của ngân hàng.
Qua kết quả phân tích đánh giá của từng đối tượng khách hàng đối vơi lòng trung thành với dịch vụ ngân hàng, Ngân hàng cần có những giải pháp cụ thể nhằm tác động vào những đối tượng riêng biệt để xây dựng lòng trung thành của khách hàng một cách hiệu quả nhất.