c. Các yếu tố được khách hàng quan tâm khi lựa chọn dịch vụ Taxi:
2.2.10.Đánh giá mức độ quen thuộc của khách hàng đối với các yếu tố thuộc hệ thống nhận diện Thương hiệu Mai Linh
Sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Mai Linh Huế là kết quả tác động của các yếu tố thuộc hệ thống nhận diện thương hiệu đó tới nhận thức của khách hàng. Vì vậy việc đánh giá mức độ quen thuộc của khách hàng tới các yếu tố trên là một trong những nội dung quan trọng khi nghiên cứu sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu. Qua đó, doanh nghiệp cũng thấy những mặt nào mình đã thực hiện tốt, những mặt nào cần đầu tư thêm trong công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu. Kết quả tổng hợp mức độ đánh giá trung bình về sự quen thuộc của khách hàng đối với các yếu tố thương hiệu và kiểm định One Sample T-Test được thể hiện ở bảng sau:
Bảng 23: Tổng hợp kết quả kiểm định One Sample T-Test về giá trị trung bình mức độ quen thuộc của khách hàng đối với các yếu tố của thương hiệu Mai Linh Huế
TT Yếu tố Trung bình kiểm địnhGiá trị Mức ý nghĩa
1 Tên gọi 4.14 4 0,066
2 SĐT tổng đài 2,73 3 0,010
3 Logo 2,92 3 0,400
4 Slogan 1,89 2 0,175
5 Hệ thống xe 3,89 4 0,116
6 Tài liệu, văn phòng phẩm 1,61 2 0,000
7 Các ấn phẩm quảng cáo 2,10 2 0,212
8 Trụ sở, văn phòng 2,16 2 0,086
9 Sản phẩm mang hình ảnh 2,96 3 0,694
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: TS. Nguyễn Tài Phúc
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra – Câu hỏi 17)
Căn cứ vào bảng tổng hợp trên chúng ta thấy các yếu tố được khách hàng đánh giá “ít quen thuộc” (tương ứng mức đánh giá trung bình là 2) đó là slogan, tài liệu văn phòng phẩm, các ấn phẩm quảng cáo, văn phòng và các hoạt động xã hội của Mai Linh Huế. Kết quả kiểm định giá trị trung bình các yếu tố này cho ta có cơ sở thừa nhận đánh giá trên vì các mức ý nghĩa quan sát Sig.> 0,05. Riêng đối với yếu tố “tài liệu, văn phòng phẩm” chúng ta chưa có cơ sở để thừa nhận rằng mức độ quen thuộc của khách hàng là “ít” vì Sig.< 0,05. Có thể nhận xét rằng những yếu tố trên khá xa lạ với nhiều khách hàng. Những ấn phẩm quảng cáo, slogan hay các hoạt động xã hội của công ty thì chỉ có một số ít đối tượng được biết đến. Những người biết đến văn phòng công ty hay các tài liệu văn phòng phẩm ít nhiều đã từng đi Taxi Mai Linh nhiều lần hay có quan hệ ký kết hợp đồng thuê xe…Việc khách đã từng đi Taxi Mai Linh chưa có ảnh hưởng rất lớn tới sự quen thuộc của họ với các tài liệu văn phòng phẩm của công ty vì những hóa đơn hay hợp đồng được thiết kết theo mẫu của Mai Linh thì ít có ai chưa từng đi Mai Linh có được. Có thể dùng kiểm định One-Way Anova để kiểm chứng về mối quan hệ này. Kết quả kiểm định One-Way Anova được mô tả ở phụ lục 12 cho mức ý nghĩa quan sát Sig.= 0,012, giá trị Sig này nhỏ hơn mức ý nghĩa α = 0,05 (điều kiện phương sai đồng nhất đã được đảm bảo khi Sig.= 0,507, Sig.>0,05).
Các yếu tố còn lại chỉ tác động tới khách hàng ở mức độ “bình thường” (mức đánh giá 3) là số điện thoại, logo và sản phẩm mang hình ảnh của công ty. Những yếu tố này được khách hàng thấy quen thuộc hơn những yếu tố trên bởi vì nó tác động tới không chỉ những người đã từng đi Mai Linh hay từng đi Taxi nói chung mà còn có thể tác động tới những đối tượng chưa từng đi Taxi. Số điện thoại và Logo của Mai Linh được dán ngay trên thân xe Taxi của hãng nên được nhiều người biết đến. Những sản phẩm mang hình ảnh công ty như áo khoác, mũ bảo hiểm thì không còn xa lạ với mọi người nữa vì ngay cả những người ngoài công ty cũng sử dụng nó. Kết quả kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test với giá trị kiểm định bằng 3 giúp ta có cơ sở để thừa nhận rằng khách hàng quen thuộc các yếu tố logo và sản phẩm mang hình ảnh công ty ở mức độ “trung bình” (vì giá trị Sig.> 0,05). Vì mức ý nghĩa qua sát là 0,1 nhỏ hơn α = 0,05 nên chúng ta chưa có cơ sở thừa nhận mức độ quen thuộc “trung bình” của khách hàng tới yếu tố “số điện thoại tổng đài Mai Linh”.
Sự quen thuộc logo của Mai Linh có thể chịu sự ảnh hưởng rất lớn bởi màu sắc mà khách hàng liên tưởng đến khi nghe nhắc đến Mai Linh. Bởi vì trên phần lớn màu sắc trên logo là màu xanh đặc trưng cho thương hiệu Mai Linh. Nếu khách hàng gắn kết được hình ảnh Mai Linh với màu xanh lá cây ấy thì sẽ tăng thêm mức độ quen thuộc của họ đối với logo công ty. Để kiểm chứng việc các màu sắc liên tưởng khác nhau của khách hàng có ảnh hưởng đến mức độ quen thuộc của khách hàng đối với logo Mai Linh hay không, chúng ta dùng kiểm định One-Way Anova. Kết quả thể hiện ở phụ lục 13 giúp chúng ta có cơ sở để thừa nhận sự liên hệ này vì khi kiểm định sự đồng nhất của phương sai cho giá trị Sig.= 0,729 (lớn hơn 0,05), và kiểm định Anova có giá trị Sig.= 0,047 (nhỏ hơn 0,05).
Trong các yếu tố làm nên hệ thống nhận diện thương hiệu Mai Linh Huế thì hai yếu tố được khách hàng thấy quen thuộc nhất là tên gọi Mai Linh và hệ thống xe phương tiện kinh doanh. Dùng kiểm định One Sample T-Test để so sánh mức độ quen thuộc của khách hàng đối với hai yếu tố này với giá trị kiểm định là 4 (tương ứng mức độ quen thuộc “nhiều”). Kết quả tổng hợp ở bảng 23 cho thấy các giá trị Sig có được đều lớn hơn 0,05 nên chúng ta có cơ sở để thừa nhận mức độ quen thuộc này của khách hàng đối với tên gọi và hệ thống xe Mai Linh.
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: TS. Nguyễn Tài Phúc
Tên gọi là linh hồn cho mọi loại sản phẩm dịch vụ, một sản phẩm mà không có một tên gọi cụ thể thì chắc chắn không để lại được ấn tượng gì trong lòng khách hàng. Với đặc thù là ngành dịch vụ, hơn nữa là ngành dịch vụ vận chuyển hành khách bằng Taxi nên ngoài tên gọi ra thì hệ thống xe là một yếu tố không thể thiếu để chuyển tải hình ảnh thương hiệu đến khách hàng. Ứng với mỗi nhóm khách hàng khác nhau thì có những cách ứng xử đặc trưng cho nhóm đó. Cũng vậy, cùng một yếu tố thương hiệu nhưng mỗi khách hàng có những nghề nghiệp khác nhau lại có những cách đón nhận không giống nhau. Đối với hai yếu tố chính là tên gọi và hệ thống xe Mai Linh, mặc dù tính trung bình thì mọi khách hàng đều đánh giá mức độ quen thuộc của họ ở mức “nhiều”. Tuy nhiên, nếu xét về từng nhóm nghề nghiệp khác nhau thì mức độ quen thuộc của từng nhóm đối với từng yếu tố lại có sự khác biệt. Để minh chứng cho luận điểm này, chúng ta dùng kiểm định One-Way Anova để kiểm định mối quan hệ giữa hai cặp nhân tố. Mối quan hệ thứ nhất là giữa các nhóm nghề nghiệp và mức độ quen thuộc đối với tên gọi Mai Linh, mối quan hệ còn lại là giữa các nhóm nghề nghiệp và mức độ quen thuộc đối với hệ thống xe Mai Linh. Khi kiểm định mối quan hệ của những biến này, điều kiện cần sự đồng nhất của phương sai đã được đảm bảo khi kết quả ở bảng phụ lục 14 và 15 cho thấy giá trị Sig cho kiểm định phương sai đồng nhất đều lớn hơn 0,05. Như vậy, kết quả kiểm định Anova sẽ có ý nghĩa. Cũng từ bảng phụ lục 14 và 15, kết quả kiểm định Anova đối với mối quan hệ giữa nghề nghiệp và mức độ quen thuộc với tên gọi Mai Linh cho kết quả Sig.= 0,012 (Sig.<0,05), và giá trị Sig. cho kiểm định mối quan hệ giữa nghề nghiệp và mức độ quen thuộc với hệ thống xe Mai Linh là 0,002 (nhỏ hơn 0,05). Như vậy qua các kết quả trên chúng ta có cơ sở để thừa nhận rằng mức độ quen thuộc của khách hàng đối với các yếu tố tên gọi và hệ thống xe Mai Linh có mối quan hệ với nghề nghiệp của họ.