c. Các yếu tố được khách hàng quan tâm khi lựa chọn dịch vụ Taxi:
2.2.4. Sự nhận biết của khách hàng đối với Thương hiệu các hãng Ta
Biểu đồ 5: Sự nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu Taxi
(Nguồn: Số liệu điều tra – Câu hỏi 7, 8, 9)
Căn cứ vào biểu đồ trên, ta có thể dễ dàng nhận thấy ưu thế nổi bật của Mai Linh Huế so với các đối thủ cạnh tranh trong cuộc chiến giành vị trí trong tâm trí khách hàng. Dù ở các mức độ khác nhau nhưng không ai “hoàn toàn không biết” đến thương hiệu Mai Linh Huế. Đặc biệt là có tỷ lệ rất cao (78,3%) số khách hàng “nhớ đến đầu tiên” Mai Linh khi nghĩ đến Taxi. Đây là một thành công lớn của Mai Linh trong chính sách khuyếch trương thương hiệu của mình.
Bảng 12: Sự nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu Taxi
Nhận biết Hãng Taxi Nhớ đến đầu tiên Không nhắc mà nhớ Nhắc mới nhớ Hoàn toàn không biết Tổng mức độ nhận biết Mai Linh 78,3 17,4 4,3 0,0 100,0 Phú Xuân 18,3 35,7 30,4 15,7 84,4 Thành Đô 20,9 30,4 28,7 20,0 80,0 Đông Ba 10,4 45,2 24,3 20,0 79,9 Gili 18,3 20,0 28,7 33,0 67,0 Thành Lợi 0,9 7,0 27,0 65,2 34,9 Thành Hưng 0,9 7,0 22,6 69,6 30,5
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: TS. Nguyễn Tài Phúc
(Nguồn: Số liệu điều tra – Câu hỏi 7, 8, 9)
Với tổng mức độ nhận biết thấp hơn là các hãng Taxi Phú Xuân, Thành Đô, Đông Ba. Tuy nhiên, nếu chỉ căn cứ vào tổng mức độ nhận biết thương hiệu thì không thể đánh giá đầy đủ được vị trí của từng thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Ứng với mỗi mức độ nhận biết khác nhau sẽ có những tác động khác nhau tới hành vi mua của người tiêu dùng. Lý tưởng cho một thương hiệu là chiếm được vị trí “nhớ đến đầu tiên” (TOM) của càng nhiều khách hàng càng tốt. Những thương hiệu nằm ở vị trí này thường được lựa chọn ngay trong những trường hợp người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng Taxi mà không cần nhiều sự cân nhắc, lựa chọn. Và mong muốn lớn nhất của mọi hãng Taxi là phải làm sao cho con đường từ nhận biết đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trở nên ngắn nhất. Muốn vậy các doanh nghiệp phải tìm mọi cách đưa nhận thức của khách hàng về thương hiệu của mình càng lên cấp độ cang cao càng tốt. Trong trường hợp này, nếu xét đến tổng mức độ nhận biết thương hiệu thì mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Thành Đô và Đông Ba gần như bằng nhau, còn thương hiệu Taxi Phú Xuân thì được nhiều người nhận biết hơn. Nhưng xét về bản chất, vị thế của từng thương hiệu không thể dễ dàng được sắp xếp theo trật tự như vậy. Mặc dù Phú Xuân được xếp cao hơn Thành Đô về tổng mức độ nhận biết nhưng xét về mặt ý nghĩa thì Thành Đô lại được đánh giá cao hơn. Bởi vì Phú Xuân được 84,4% khách hàng biết đến nhưng trong đó chủ yếu là biết ở mức “không nhắc mà nhớ” (35,7%) và “nhắc mới nhớ” (30,4%). Tỷ lệ “nhớ đến đầu tiên” của Phú Xuân chỉ có 18,3%, trong khi đó con số này của Taxi Thành Đô là 20,9%. Cũng tương tự như vậy, mặc dù tổng mức độ nhận biết đối với Thành Đô và Đông Ba gần như bằng nhau nhưng xét ở mức độ nhận biết cao nhất (TOM) thì tỷ lệ này đối với Thành Đô gấp đôi Đông Ba (20,9% so với 10,4%). Rõ ràng như vậy là có sự khác biệt rất lớn về nhận thức của khách hàng đối với hai hãng Taxi này.
Đối với Gili, tổng mức độ nhận biết đối với thương hiệu này là 67%. Đây không phải là con số quá thấp nhưng vấn đề ở chỗ tỷ lệ khách hàng càng giảm ở mức độ nhận biết càng cao. Có đến 1/3 số người được phỏng vấn không hề biết đến Gili. Phần lớn (28,7%) những người còn lại cũng chỉ biết đến Gili khi có được sự nhắc nhở. Như vậy mặc dù có được lợi thế khi số điện thoại được nhiều người biết đến nhưng tên gọi Gili vẫn chưa đi sâu vào sự nhận thức của người tiêu dùng. Có thể dẫn ra một trong những nguyên nhân dẫn đến kết quả này là do tên gọi Gili không mang đến cho khách hàng sự liên tưởng đặt biệt nào nên dễ bị quên mất. Các tên gọi của các hãng Taxi khác đều có ý nghĩa đặc trưng của nó, tên gọi có thể làm người ta liên tưởng đến một ngày mai tươi sáng, đầy hy vọng (Mai Linh), hay gợi lên sự giàu có, sung túc (Thành Hưng, Thành Lợi), hoặc cũng có thể làm tôn lên truyền thống của vùng đất cố đô (Phú Xuân, Thành Đô, Đông Ba). Tên Gili cũng không hẳn là một tên gọi theo tiếng nước ngoài vì chẳng có ý nghĩa gì rõ rệt. Khách hàng phải đọng não nhiều mới nhớ được tên gọi đó. Nhưng quy luật chung của trí nhớ là người ta chỉ muốn nhớ những gì quen thuộc, còn những gì khó nhớ thì nhanh chóng bị quên ngay. Đây cũng là một bài học từ Gili trong việc đặt tên cho thương hiệu.
Mức độ nhận biết của khách hàng đối với hai hãng Taxi Thành Hưng, Thành Lợi gần như là giống nhau ở từng cấp độ nhận biết. Nói chung rất ít khách hàng biết đến hai hãng này, ngay cả khi được hỗ trợ. Số còn lại cũng chỉ biết được qua sự nhắc nhở của người phỏng vấn. Nếu như ở phần trước chúng ta đã phân tích những bất cập của số điện thoại tổng đài của những hãng này thì ở đây nguyên nhân tại sao mức độ nhận biết của khách hàng thấp chủ yếu không là do tình hình hoạt động kinh doanh của chúng. Những hãng này khi mới xâm nhập thị trường đã được nhiều khách hàng biết đến nhưng do quá trình kinh doanh không hiệu quả đã sớm rút lui khỏi thị trường hoặc chỉ hoạt động một cách cầm chừng. Bởi vậy gần như trên thị trường kinh doanh dịch vụ Taxi đã vắng bóng tên tuổi hai hãng này.