c. Các yếu tố được khách hàng quan tâm khi lựa chọn dịch vụ Taxi:
2.2.7.Liên tưởng của khách hàng khi nghe nhắc đến MaiLinh Huế
Muốn biết những liên tưởng của khách hàng đối với thương hiệu Mai Linh Huế, chúng ta cần xem xét đặc tính nào được khách hàng gán cho thương hiệu Mai Linh Huế bằng một tính từ nào đó. Ngoài ra, trong quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, Mai Linh Huế cũng đã lựa chọn một màu sắc đặc trưng đại diện cho hình ảnh của mình. Chúng ta cũng nên tìm hiểu xem Mai Linh Huế có thành công trong việc làm cho khách hàng nhận thức được màu sắc đó không.
Có thể nhận ra 4 đặc tính nổi bật nhất được khách hàng đánh giá về Mai Linh Huế là sự nổi tiếng, an toàn, thân thiện và tiện lợi. Trong những những đặc tính trên, nổi bật hơn cả là sự nổi tiếng của thương hiệu Mai Linh. Có lẽ chính nhờ sự nổi tiếng này mà Mai Linh Huế được nhiều người biết và sử dụng nhất. Sự nổi tiếng có được ngày hôm nay ngoài sự nỗ lực không ngừng trong công tác xây dựng, quảng bá hình ảnh và cải tiến nâng cao chất lượng của Mai Linh Huế ra còn nhờ được hưởng lợi một phần rất lớn vào sự lớn mạnh của hệ thống các thành viên trong gia đình Mai Linh trên toàn quốc ở tất cả những lĩnh vực khác nhau. Có thể nói việc kinh doanh dưới thương hiệu chung của tập đoàn Mai Linh đã mang lại lợi thế không nhỏ cho các thành viên, nhất là lợi thế về mặt quảng bá thương hiệu.
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: TS. Nguyễn Tài Phúc
Bảng 16: Những đặc tính khách hàng liên tưởng về Mai Linh Huế
TT Liên tưởng Số người Phần trăm
1 Nổi tiếng 32 27,8 2 An toàn 21 18,3 3 Thân thiện 19 16,5 4 Bình dân 6 5,2 5 Phong cách 6 5,2 6 Sang trọng 9 7,8 7 Tiện lợi 18 15,7 8 Khác 4 3,5 Tổng 115 100,0
(Nguồn: Số liệu điều tra – Câu hỏi 11)
Sự an toàn mà khách hàng có được khi đi Taxi Mai Linh không chỉ dừng lại ở nghĩa thông thường là không sợ tai nạn mà còn được hiểu rộng hơn là sự an toàn về mặt cảm nhận tâm lý. Cảm giác an toàn này xuất phát từ chất lượng dịch vụ của Taxi Mai Linh, từ hình ảnh chiếc xe thân thuộc đến thái độ phục vụ tận tình chu đáo của nhân viên lái xe. Cũng chính vì những yếu tố này đã làm cho khách hàng cảm nhận được sự “thân thiện” từ Mai Linh. Trong các yếu tố khiến cho khách hàng thấy được sự “tiện lợi” khi sử dụng Mai Linh, điều cần nói đến nhất chính là mật độ xe đang kinh doanh của công ty. Gần như khách hàng có thể nhận được phục vụ của Taxi Mai Linh mọi lúc mọi nơi khi có yêu cầu và hệ thống xe được phân bổ rộng khắp địa bàn thành phố tại những điểm tiếp thị quan trọng.
Các đặc tính khác mặc dù được khách hàng ít nhắc đến nhưng cũng cần quan tâm lưu ý. Sự sang trọng, phong cách không còn được gắn riêng cho Mai Linh Huế cũng như các hãng Taxi nói chung. Đây là một dấu hiệu cho thấy loại hình dịch vụ vận chuyển này đã từng bước gần gũi hơn với đời sống người dân thành phố Huế. Mặc dù vậy, cũng chỉ có 5,2% khách hàng đánh giá Mai Linh là bình dân, thậm chí còn có một số khách hàng khác coi Mai Linh là hãng xe có giá cước đắt hơn nhiều so với các hãng khác. Trên thực tế, giá cước của Taxi Mai Linh có đắt hơn các đối thủ từ 500 đến 1000 đồng/km tùy theo loại hình dịch vụ. Với chất lượng dịch vụ vượt trội thì chênh lệch này không có gì đáng kể. Nhưng vì lý do nào đó mà khách hàng có sự so sánh đánh giá như vậy thì sẽ gây một số bất lợi cho công ty. Nhiều khi khách hàng chỉ đánh giá mức cước cao hay thấp của một hãng Taxi là cao hay thấp dựa vào cảm tính của họ hay thông qua một thông tin không chính thức nào đó chứ họ không có được con số cụ thể.
Bảng 17: Những màu sắc khách hàng liên tưởng khi nhắc đếnTaxi Mai Linh Huế TT Màu sắc Tần số Phần trăm 1 Đen 8 7,0 2 Trắng 13 11,3 3 Xanh lục 83 72,2 4 Xanh dương 5 4,3 5 Khác 6 5.2 Tổng 115 100,0
Khóa luận tốt nghiệp Đại học GVHD: TS. Nguyễn Tài Phúc
(Nguồn: Số liệu điều tra – Câu hỏi 12)
Mai Linh Huế đã thành công trong công tác quảng bá hình ảnh của mình gắn với màu sắc đặc trưng của Tập đoàn đến với khách hàng. Theo bảng thống kê trên đây thì hơn 70% khách hàng liên tưởng ngay đến màu xanh lục khi nghe nhắc đến Mai Linh Huế. Đây là kết quả của quá trình thực hiện một cách nghiêm túc các yếu tố thuộc hệ thống nhận diện thương hiệu của toàn thể ban lãnh đạo và nhân viên trong công ty. Màu xanh lá cây đến với khách hàng qua đồng phục của nhân viên, từ caravat đến áo khoác, từ bảng tên đến card visit, và từ chiếc mũ bảo hiểm đến chiếc dù có logo Mai Linh. Tất cả các yếu tố đó đã làm nên một màu xanh đặc trưng, màu xanh Mai Linh. Một số khác còn có sự liên tưởng qua những màu sắc khác như trắng hay đen bởi vì họ chỉ có ấn tượng với màu sắc của xe, những yếu tố khác chưa tác động nhiều đến họ. Một số ít thậm chí còn liên tưởng đến những màu sắc khác chứng tỏ họ chưa tiếp cận được với các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu Mai Linh.