2. Thực trạng việc thực hiện chớnh sỏch giỏ của cụng ty cổ phần du lịch Nữ Hoàng
2.1.1.2. Chiến lƣợc định vị
Dự cũn nhỏ gặp nhiều khú khăn trong quỏ trỡnh kinh doanh nhƣng việc tạo đƣợc một vị trớ lõu dài ổn định cho mỡnh là một việc hết sức quan trọng. Một chiến lƣợc định vị phự hợp sẽ giỳp cụng ty tạo ra đƣợc những điểm khỏc biệt so với đối thủ cạnh tranh và chiếm đƣợc vị trớ cụ thể trong tõm trớ khỏch hàng. Tại cụng ty thỡ chiến lƣợc định vị đuợc cụng ty xỏc định là tạo ra sự khỏc biệt về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp so với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.Sự khỏc biệt về sản phẩm cú thể đƣợc thể hiện về chất luợng sản phẩm lợi ớch của khỏch hàng khi mua sản phẩm. Với chiến lƣợc định vị cú ảnh huởng lớn đến cỏc chiến lƣợc marketing cũng nhƣ ảnh huởng đến việc định giỏ. Giỏ và cỏc chiến lƣợc marketing- mix cú sự hỗ trợ lẫn nhau để doanh nghiệp thực hiện đƣợc chiến lƣợc định vị đó đề ra. Khi đƣa ra cỏc quyết định về giỏ cụng ty luụn xem xột đến phớa cạnh là giỏ mỡnh đƣa ra đó phự hợp với chiến lƣợc định vị mà mỡnh đó chọn hay khụng liệu khi khỏch hàng mua của cụng ty thỡ giỏ đú so với giỏ của đối thủ cạnh tranh cú sự khỏc nhau khụng. Và từ một mức giỏ nhƣ vậy khỏch hàng sẽ đƣợc hƣởng những gỡ. Từ đú cụng ty đó lựa chọn cỏc tiờu chớ về giỏ phự hợp với những mục tiờu đó đề ra và đặc biệt là phải phự hợp với chiến lƣợc định vị mà cụng ty đó lựa chọn.
2.1.1.3.Về chi phớ
` Giỏ tối thiểu của một doanh nghiệp khi đƣa ra phụ thuộc rất nhiều vào chi phớ.Nếu chi phớ cho một sản phẩm nhiều thỡ giỏ bỏn của sản phẩm cũng phải bỏn ra với giỏ cao. Vỡ thế doanh nghiệp thƣờng định giỏ bỏn để bự đắp toàn bộ chi phớ sản xuất phõn phối và tiờu thụ đồng thời phải cú một mức lói nhất định nào đú. Với Nữ Hoàng cũng khụng nằm ngoài những quy luật đú, việc xỏc định chi phớ là rất quan trọng trong quỏ trỡnh quản lý cụng ty sẽ cố gắng tỡm mọi cỏch để hạ thấp chi phớ, thay đổi và điều chỉnh giỏ bỏn cho phự hợp để tăng doanh thu cho những nỗ lực kinh doanh và gỏnh chụi rủi ro. Trong một cụng ty nhƣ Nữ Hoàng thỡ bao gồm cỏc dạng chi phớ sau và cú những chi phớ cú thể điều chỉnh song cú những chi phớ thuộc yếu tố bắt buộc bản thõn cụng ty khụng thể thay đổi. Việc doanh nghiệp nắm rừ đƣợc chi phớ sẽ giành đƣợc thế chủ động trong việc thay đổi giỏ giành đƣợc lợi thế cạnh tranh,trỏnh mạo hiểm.
- Chi phớ trực tiếp đú là chi phớ gắn liền với việc sản xuất ra sản phẩm nào đú. Và nú đƣợc hạch toỏn vào sản phẩm này, với dạng chi phớ này bản thõn doanh nghiệp cú thể thay đổi hay điều chỉnh cho phự hợp.
- Chi phớ giỏn tiếp là những khoản chi phớ cú liờn quan đến nhiều loại sản phẩm đƣợc sản xuất ra.Vớ dụ chi phớ để quảng cỏo cỏc dịch vụ, cỏc chƣơng trỡnh du lịch mà cụng ty đang kinh doanh. Với loại chi phớ này đƣợc phõn bổ cho nhiều loại sản phẩm, chi phớ giỏn tiếp cho một doanh nghiệp lữ hành chủ yếu tập trung vào sản phẩm là cỏc chƣơng trỡnh du lịch.
- Chi phớ cố định là những chi phớ khụng thay đổi theo mức sản xuất hay doanh số bỏn.Vớ dụ nhƣ tiền thuờ văn phũng, trả lói ngõn hàng, điện thoại, tiền lƣơng cho cỏn bộ quản lý.
- Chi phớ biến đổi là những chi phớ biến đổi theo mức sản xuất ra sản phẩm.
- Tổng chi phớ là tổng cỏc chi phớ cố định và chi phớ biến đổi ở mức sản xuất cụ thể. Với chi phớ này cụng ty luụn cố gắng định giỏ tối thiểu sao cho nú bự đắp đƣợc chi phớ sản xuất.
Tại cụng ty việc xem xột cỏc dạng chi phớ luụn đƣợc quan tõm để cú những biện phỏp đỳng đắn. Thấy đƣợc tầm quan trọng chi phớ đến giỏ của sản phẩm cụng ty luụn tỡm mọi cỏch để hạ thấp chi phớ sản xuất để giỏ thành của sản phẩm ở mức thấp nhất cú thể. Trong thực tế hiện nay việc cụng giỏ của cỏc mặt hàng tăng mà đặc biệt là xăng dầu làm ảnh hƣởng rất nhiều đến việc định giỏ của cụng ty,vỡ khi giỏ tăng kộo theo giỏ vộ tăng, giỏ phũng khỏch sạn cũng tăng theo làm cho doanh nghiệp bị ảnh hƣởng rất nhiều trong việc đƣa ra giỏ tour nếu khụng tăng thỡ doanh nghiệp sẽ bị lỗ nặng cũn nếu tăng thỡ liệu cú giữ đƣợc khỏch hàng khụng? Đú là một cõu hỏi mà ban lónh đạo cụng ty cần phải đƣa ra cõu trả lời trong thời gian sớm nhất.
2.1.1.4.Cỏc nhõn tố khỏc
Cú rất nhiều nhõn tố khỏc mà doanh nghiệp nhƣ Nữ Hoàng chịu ảnh hƣởng khi đƣa ra cỏc quyết định về giỏ. Với cụng ty thỡ lĩnh vực kinh doanh chớnh là cỏc chƣơng trỡnh du lịch mà đối với 1 chƣơng trỡnh du lịch thỡ cú đặc
điểm là dễ bị sao chộp và mang tớnh thời vụ rừ rệt. Vỡ thế việc định giỏ cũng gặp khụng ớt khú khăn việc đƣa ra giỏ bỏn vỡ thế cũng cú sự khỏc biệt. Nếu nhƣ cựng với một chƣơng trỡnh du lịch nhƣ vậy đƣợc bỏn vào lỳc mà cầu tăng hay cú sự cạnh tranh thấp thỡ cụng ty cú thể đƣa ra cỏi giỏ cao để lấy lói nhƣng nếu vào lỳc trỏi vụ hay cú nhiều doanh nghiệp kinh doanh cựng chƣơng trỡnh đú thỡ lỳc đú cụng ty sẽ phải cú những điều chỉnh hoặc về chất lƣợng hoặc về giỏ để cú thể bỏn đƣợc sản phẩm.
Khụng chỉ thế việc định giỏ của cụng ty cũn phụ thuộc vào chu kỳ sống của sản phẩm du lịch. Nếu nhƣ sản phẩm mới mà cụng ty đƣa ra thị truờng bỏn với chiến lƣợc " hớt phần ngọn" lỳc đú cụng ty thƣờng đặt sản phẩm ở mức cao nhất cú thể cho những thị trƣờng mà cụng ty xỏc định là sẵn sàng mua sản phẩm đú. Cụng ty sẽ đạt đƣợc mức doanh thu và lợi nhuận cao ngay ở giai đoạn đầu của sản phẩm. Và đến khi mức tiờu thụ giảm xuống cụng ty cú thể giảm giỏ thành sản phẩm để thu hỳt khỏch hàng vốn nhạy cảm về giỏ. Nhƣng đú là một truờng hợp mà cụng ty rất ớt khi ỏp dụng mà cụng ty thƣũng ỏp dụng chiến lƣợc " Bỏm chắc thị trƣờng" vỡ thế giỏ mà ở mỗi giai đoạn cũng cú sự khỏc nhau tuỳ thuộc xem sản phẩm đú đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sản phẩm.
2.1.1.5.Cỏc nhõn tố bờn ngoài doanh nghiệp 2.1.1.5.1. Đặc điểm thị trƣờng và cầu
Cụng ty đúng trờn địa bàn tỉnh Hải Dƣơng một trong những tỉnh mà hoạt động du lịch phỏt triển từ lõu song chỉ trong mấy năm trở lại đõy khi mà đời sống của ngƣời dõn đƣợc nõng cao thỡ nhu cầu đi du lịch vỡ thế mà cũng phỏt triển hơn. Tại đõy thỡ mức thu nhập của ngƣời dõn đại đa số cũn ở mức trung bỡnh vỡ thế đối với cỏc chƣơng trỡnh du lịch họ thƣờng lựa chọn là cỏc tuor ngắn ngày, hay cỏc tuor du lịch truyền thống, tại đõy thỡ sự nhạy cảm về giỏ đƣợc thể hiện rất rừ nột cỏc tour du lịch mà giỏ cả ở mức phải chăng đƣợc họ lựa chọn nhiều. Sự hiểu biết về sản phẩm du lịch của họ tƣơng đối hạn chế vỡ thế họ khỏ hoài nghi trong việc đƣa ra cỏc quyết định mua, đặc biệt là sự hoài nghi giữa giỏ và chất lƣợng sản phẩm .Nếu cú sự thay đổi về giỏ thỡ cầu du lịch cũng sẽ thay đổi theo sự tăng hay giảm của giỏ đú. Nắm bắt đƣợc tõm lý đú trong quỏ trỡnh
định giỏ cụng ty luụn cố gắng đƣa ra một mức giỏ phự hợp để khỏch hàng cú thể mua sản phẩm và ổn định mức giỏ đú trong thời gian cú thể.
2.1.1.5.2.Cạnh tranh
Nhỡn chung giỏ của sản phẩm đƣa ra khụng chỉ để phự hợp với khỏch hàng hay đem lại lợi nhuận cho cụng ty mà nú cũn là cụng cụ để cạnh tranh về giỏ giữa cỏc doanh nghiệp trong mức cho phộp. Tại Hải Dƣơng hiện nay cú khoảng 20 cụng ty kinh doanh về lĩnh vực này trong đú cú một số cụng ty lớn nhƣ cụng ty của tập đoàn Nam Cƣờng. Tuy về mức độ cạnh tranh khụng mạnh nhƣ ở một số tỉnh cú hoạt động du lịch phỏt triển nhƣ Hải Phũng, Quảng Ninh nhƣng sự cạnh tranh lại diễn ra hầu hết ở cỏc phớa cạnh của sản phẩm đũi hỏi mọi chớnh sỏch mà cụng ty sử dụng phải đỳng đắn, đem lại hiệu quả cao.
Ảnh hƣởng của cạnh tranh tới cỏc quyết định về giỏ đƣợc cụng ty phõn tớch trờn cỏc phớa cạnh sau:
Tƣơng quan so sỏnh giữa giỏ và chi phớ cung ứng của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh thỡ cú sự khỏc biệt một số điểm. Tổng chi phớ cung ứng cho sản phẩm của cụng ty cú thể núi là ngang bằng so với cỏc doanh nghiệp khỏc hoặc nếu cú thỡ sự chờnh lệch là khụng cao.
Mối tƣơng quan giữa giỏ và chất lƣợng sản phẩm: Tuy giỏ thành đƣa ra là ngang bằng nhau nhƣng cụng ty với phƣơng chõm định vị là tạo ra sự khỏc biệt về sản phẩm vỡ thế trong chất luợng sản phẩm của mỡnh luụn tỡm cỏch tạo ra những điểm khỏc biệt. Cũng với giỏ tiền nhƣ thế nhƣng khỏch hàng sẽ đƣợc hƣởng những dịch vụ tốt nhất trong khả năng của cụng ty. Đa số khỏch hàng khi mua chƣơng trỡnh du lịch của cụng ty đều cú nhận xột là cỏc dịch vụ ăn nghỉ của cụng ty là rất tốt, cựng với thỏi độ phục vụ nhiệt tỡnh chuyờn nghiệp của cụng ty đƣợc khỏch hàng cảm thấy hài lũng. Chớnh vỡ lợi thế đú mà trong quỏ trỡnh đƣa ra giỏ bỏn của cụng ty cú thể cao hay bằng thỡ khỏch vẫn cú thể chấp nhận.
Với hỡnh thỏi thị trƣờng mà cụng cụng ty hoạt động hiện nay là thị trƣờng cạnh tranh cú độc quyền bao gồm nhiều ngƣời mua và bỏn giao dịch với nhau qua một khung giỏ chứ khụng phải một thị trƣờng duy nhất. Doanh nghiệp nào tạo đƣợc cho mỡnh một sự khỏc biệt về sản phẩm,chất lƣợng thỡ họ cú thể đặt ra
giỏ riờng trong sự kiểm soỏt của nhà nƣớc cũng nhƣ khụng quỏ chờnh lệch với cỏc doanh nghiệp cựng kinh doanh sản phẩm đú. Vỡ thế sự phản ứng của cỏc đối thủ cạnh tranh về giỏ cũng cú song khụng mạnh.
Với cỏc nhận định và phõn tớch nhƣ trờn cụng ty sẽ sử dựng cỏc phƣơng phỏp định giỏ phự hợp với chất lƣợng sản phẩm mà cụng ty cung ứng trờn thị trƣờng