Hiện nay tiêu dùng gạo trong nước của Việt Nam đa phần là loại gạo tẻ không đóng gói và nhãn mác. Theo nghiên cứu được Agroinfo (trang thông tin nông nghiệp) thực hiện trong năm 2011 tại 4 thành phố lớn là Hà Nội, TP.HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng cho thấy có đến hơn 90% người tiêu dùng tại các địa phương này đều sử dụng gạo tẻ không đóng gói. Mặc dù Việt Nam là nước xuất khẩu gạo lớn thế giới nhưng thị trường tiêu dùng nội địa chưa được các DN chú trọng, việc xây dựng thương hiệu
gạo trong nước vẫn chưa được quan tâm và thực hiện đúng mức. Người tiêu dùng trong nước có thói quen mua gạo tại các đại lý bán gạo gần nhà với những loại gạo chưa được kiểm chứng và không nhãn mác, thương hiệu, tất cả đều dựa vào người bán và tự mình thử rồi biết do giá thấp, vừa với thu nhập của đại bộ phận dân cư Việt Nam.
Bên cạnh đó, cũng tồn tại nhu cầu cho gạo chất lượng cao. Đây là các loại gạo đã được các DN xây dựng thương hiệu, được đóng gói nhãn mác, ghi rõ xuất xứ. Các loại gạo này có giá bán cao hơn khá nhiều so với các loại gạo bán tràn lan trên thị trường. Tuy nhiên, các loại gạo này thường bị làm giả hay pha trộn với các loại gạo kém chất lượng nên người tiêu dùng không thể tin tưởng được khi mua trên thị trường. Điều này đã làm cho nhu cầu tiêu thụ loại gạo này sụt giảm cũng như các DN tạo dựng thương hiệu đó bị mất uy tín, không thể mở rộng sản xuất.
Mức tiêu thụ gạo bình quân đầu người của Việt Nam rất cao. Theo thống kê của Tổ chức Nông lương Liên Hợp Quốc (FAO), Việt Nam đứng hàng thứ hai thế giới về mức tiêu thu bình quân đầu người với 166 kg/ người.
Nhu cầu tiêu thụ gạo biến động theo vùng miền. Lượng tiêu thụ gạo giữa vùng nông thôn và thành thị rất khác nhau cả về số lượng và chất lượng. Ở thành thị có nhu cầu cao hơn đối với loại gạo có chất lượng tốt trong khi nhu cầu chủ yếu ở nông thôn là cho các mặt hàng gạo chất lượng thấp và trung bình. Dù xu hướng tiêu dùng có khác nhau giữa các vùng miền tuy nhiên xu hướng tiêu dùng chung của cả nước là nhu cầu gạo ngày càng tăng và đa dạng hơn. Bên cạnh các loại gạo sản xuất trong nước, nhu cầu gạo còn mở rộng cả các loại gạo NK từ các nước như Thái Lan, Hoa Kỳ. Điều này tạo ra sức ép cạnh tranh cho các DN sản xuất lúa gạo nhưng đồng thời cũng là động lực giúp cải thiện chất lượng gạo nội địa.