b. Cỏc lợi thế và bất lợ
1.2.5.4.Kết hợp cỏc chiến lược chung
Cỏc chiến lược chung này khụng phải lỳc nào cũng tương thớch với nhau. Nếu một Doanh nghiệp cố gắng hành động để đạt được ưu thế trờn mọi lĩnh vực, thỡ kết quả là sẽ khụng đạt được ưu thế nào. Chẳng hạn, một Doanh nghiệp đó tự làm mỡnh nổi trội hơn đối thủ bằng cỏch tung ra những sản phẩm chất lượng rất cao sẽ phải chấp nhận rủi ro là giảm chất lượng hàng hoỏ của mỡnh nếu Doanh nghiệp đú vẫn muốn cố gắng để là đơn vị dẫn đầu về mức chi phớ thấp. Ngay cả trong trường hợp chất lượng sản phẩm khụng giảm thỡ Doanh nghiệp vẫn vụ hỡnh tạo ra một hỡnh ảnh khụng nhất quỏn trong mắt khỏch hàng. Vỡ vậy, Michael Porter lập luận rằng để thành cụng dài hạn, mỗi Doanh nghiệp cần phải chọn duy nhất một trong số ba chiến lược chung nờu trờn. Nếu tham lam theo đuổi cả 3 mục tiờu, thỡ Doanh nghiệp sẽ bị lõm vào tỡnh trạng lỳng tỳng và khụng giành được lợi thế cạnh tranh.
Cũng theo Porter, những Doanh nghiệp cú thể thành cụng trong việc ỏp dụng nhiều chiến lược , thường phải thành lập cỏc đơn vị kinh doanh riờng biệt, trong đú mỗi đơn vị theo đuổi một chiến lược. Bằng cỏch tỏch riờng chiến lược cho cỏc đơn vị khỏc nhau về chớnh sỏch hay thậm chớ cả văn hoỏ, một Doanh nghiệp cú thể giảm bớt rủi ro bị rơi vào trỡ trệ khụng thể phỏt triển. Tuy nhiờn, cũng cú quan điểm cho rằng theo đuổi một chiến lược duy nhất khụng phải là sự lựa chọn đỳng đắn; vỡ trong cựng một sản phẩm, khỏch hàng thường tỡm kiếm sự thoả món về nhiều mặt - kết hợp cả chất lượng, phong cỏch, sự tiện lợi và giỏ cả hợp lý.
Trờn cơ sở tập hợp cỏc chiến lược đó được chỉ ra bằng việc kết hợp cỏc yếu tố điểm mạnh - cơ hội, điểm mạnh - thỏch thức, điểm yếu - cơ hội, điểm yếu - thỏch thức, sử dụng ma trận SPQM theo tiờu chớ GREAT để phỏc hoạ những nột cơ bản cho việc lựa chọn chiến lược kinh doanh trọng tõm mà doanh nghiệp cú khả năng theo đuổi:
Bảng 1.5: Bảng Ma trận định lượng với cỏc tiờu chớ GREAT
Tiờu chớ Trọng số
Cỏc chiến lược
Chiến lược 1 Chiến lược 2 Chiến lược 3 ... Chiến lược n
Điểm đỏnh giỏ Điểm quy đổi Điểm đỏnh giỏ Điểm quy đổi Điểm đỏnh giỏ Điểm quy đổi Điểm đỏnh giỏ Điểm quy đổi 1 2 3 4=2x3 5 6=2x5 7 8=2x7 i j=2xi Lợi ớch (G) Độ rủi ro (R) Chi phớ (E) Tớnh khả thi (A) Thời gian hợp lý (T) Tổng điểm 1 xx xx xx xx
Bước 1: Trước hết phải nhận biết cỏc tiờu chớ chớnh cần phải phõn tớch, xem xột, lựa chọn
và đưa ra cỏc điều kiện liờn quan đến kế hoạch phỏt triển của doanh nghiệp để phõn tớch bằng cột thứ nhất (liệt kờ cỏc tiờu chớ cần phõn tớch cột 1).
Bước 2: Để đỏnh giỏ mức độ tỏc động của cỏc yếu tố liờn quan tới cỏc chiến lược tổng thể phải sử dụng hệ số tỏc động chỉ mức độ quan trọng và sự ảnh hưởng của cỏc yếu tố tới cỏc chiến lược đó chọn, hệ số này được tớnh bằng cỏch cho điểm từ 0 đến 1 và tổng trọng số luụn
bằng 1 (cột 2). Sau khi đó cú được những biến số nhất định cựng với tầm quan trọng của chiến lược, sau đú chuyển sang bước 3.
Bước 3: Ở bước này cú thể tiến hành đỏnh giỏ cho điểm ở từng yếu tố phõn tớch cho từng
chiến lược. Điểm đỏnh giỏ được tớnh bằng cỏch cho điểm từ 1 đến 10, thấp nhất là 1 cao nhất là 10 (ứng với mức độ: yếu, trung bỡnh, trung bỡnh khỏ - trung lập, khỏ, tốt). Điểm đỏnh giỏ này cho biết ứng với mỗi yếu tố phõn tớch thỡ chiến lược đặt ra cú khả năng đạt được mức độ nào (ở cột 3).
Bước 4: Tiến hành quy đổi cỏc hệ số là kết quả của tớch 2 số (cột 2 với cột 3) của từng chiến lược, tiếp theo tổng cộng cỏc kết quả đú lại để cú được kết quả cuối cựng là tổng của cỏc tớch trờn. Đỏnh dấu từ 1 đến 3 con số cú số tổng cộng từ cao nhất tới số thấp hơn kế tiếp để lựa chọn những chiến lược cần tập trung xõy dựng để thực hiện.
Cỏc chiến lược cạnh tranh phải dựa trờn cỏc nguồn lợi thế cạnh tranh để thành cụng. Mỗi doanh nghiệp đều cú thể tạo dựng cho mỡnh một lợi thế cạnh tranh, nếu họ thực hiện những bước đi hợp lý cho phộp giành được vị thế cạnh tranh hàng đầu trong việc hấp dẫn khỏch hàng so với đối thủ cạnh tranh. Cỏc bước đị hay lộ trỡnh mà mỗi doanh nghiệp thực hiện cú thể khỏc nhau. Nhưng dự doanh nghiệp chọn con đường nào để tạo lợi thế cạnh tranh, điểm cốt yếu là phải để khỏch hàng cảm nhận được giỏ trị vượt trội so với những gỡ mà đối thủ cạnh tranh cung cấp. Chiến lược cạnh tranh được thiết kế nhằm khai thỏc chuỗi giỏ trị và cỏc sức mạnh khỏc, tạo ra lợi thế cạnh tranh. Như vậy, mỗi doanh nghiệp sẽ cố gắng tạo cho mỡnh cỏc chiến lược cụ thể phự hợp với cỏc phõn tớch sức mạnh và điểm yếu bờn trong, giỏ trị mà nú cú thể cung cấp, mụi trường bờn ngoài và nhu cầu của khỏch hàng.
1.3