Mục tiờu của việc xõy dựng và lựa chọn chiến lược đú là việc thiết lập lờn cỏc mục tiờu dài hạn và tạo ra cỏc chiến lược thay thế, lựa chọn ra trong số đú một vài chiến lược để theo đuổi. Xõy dựng chiến lược và lựa chọn chiến lược nhằm định ra hàng loạt những hành động mà nú cú thể giỳp cho doanh nghiệp đạt tới sứ mệnh cũng như cỏc mục tiờu mà nú đặt ra. Chiến lược hiện tại của doanh nghiệp, cỏc mục tiờu và sứ mệnh, kết hợp với phõn tớch đỏnh giỏ mụi trường bờn ngoài, bờn trong để đưa ra việc đỏnh giỏ và sản sinh cỏc chiến lược hỗ trợ.
Đầu vào để xõy dựng chiến lược phải đến từ nhiều phớa, đú là ý tưởng của cỏc cỏn bộ trong doanh nghiệp, từ việc quan sỏt hành động của đối thủ, cỏc xu hướng của thị trường ... và cú thể là cả lời than phiền từ phớa khỏch hàng. Nú phải là một vũng thụng tin xoay trũn khộp kớn. Xõy dựng chiến lược khụng phải là cụng việc chỉ của những người đứng đầu doanh nghiệp.
Doanh nghiệp khụng thể nào lựa chọn lần lượt từng chiến lược thay thế bởi lẽ sẽ mất rất nhiều thời gian và khụng cú tớnh hiệu quả. Vỡ thế cần phải chọn lấy một tập hợp chiến lược được xem là tối ưu nhất để phỏt triển nú và phải cú sự cõn nhắc tớnh toỏn chi tiết những thuận lợi, bất lợi, chi phớ và lợi ớch cú thể đem lại từ chiến lược này.
Cỏc doanh nghiệp khi muốn thực hiện việc phõn tớch và lựa chọn chiến lược cho mỡnh, trước hết cần phải nắm chắc vấn đề về mục tiờu dài hạn, bản chất của nú, tiếp đến cần phải hiểu rừ về khung cụng việc của một quỏ trỡnh hoạch định chiến lược tổng hợp, những phương phỏp và cỏch thức vận dụng, trong đú đặc biệt là việc sử dụng cỏc mụ hỡnh để cú được những chiến lược như ma trận SWOT, GREAT
Điểm mạnh (Strengths). Điểm mạnh của một Doanh nghiệp bao gồm cỏc nguồn lực và khả năng cú thể sử dụng như cơ sở, nền tảng để phỏt triển lợi thế cạnh tranh, vớ dụ như:
- Bằng sỏng chế; - Nhón hiệu cú tờn tuổi;
- Được khỏch hàng đỏnh giỏ là danh tiếng tốt; - Lợi thế chi phớ thấp do cú bớ quyết sản xuất riờng;
- Khả năng tiếp cận dễ dàng với cỏc nguồn tài nguyờn thiờn nhiờn cao cấp; - Khả năng tiếp cận dễ dàng với cỏc mạng lưới phõn phối.
Điểm yếu (Weaknesses). Những đặc điểm sau đõy cú thể bị coi là điểm yếu:
- Khụng cú bảo hộ bằng sỏng chế; - Nhón hiệu ớt người biết đến;
- Bị khỏch hàng cho rằng cú tiếng xấu; - Cơ cấu vận hành đũi hỏi chi phớ cao;
- Ít khả năng tiếp cận với cỏc nguồn tài nguyờn thiờn nhiờn; - Ít khả năng tiếp cận với cỏc kờnh phõn phối.chớnh.
Trong một số trường hợp, điểm yếu cú thể chớnh là điểm mạnh, nếu xột từ một gúc độ khỏc. Tỡm hiểu về trường hợp một đơn vị sản xuất cú cụng suất hoạt động lớn cú thể cho thấy rừ điều này. Mặc dự cụng suất lớn cú thể coi là một điểm mạnh mà cỏc đối thủ cạnh tranh của Doanh nghiệp khụng cú, nhưng cũng cú thể coi là một điểm yếu, nếu việc tập trung đầu tư lớn vào cụng suất khiến Doanh nghiệp khú điều chỉnh nhanh cho phự hợp với sự thay đổi của mụi trường.
Cơ hội (Opportunities). Việc phõn tớch mụi trường bờn ngoài cú thể hộ mở những cơ hội mới để tạo ra lợi nhuận và phỏt triển, chẳng hạn như:
- Nhu cầu khỏch hàng chưa được đỏp ứng đầy đủ, - Sự xuất hiện cụng nghệ mới,
- Quy định lỏng lẻo,
- Sự xoỏ bỏ cỏc rào cản thương mại quốc tế.
Nguy cơ (Threats). Những thay đổi của hoàn cảnh, mụi trường bờn ngoài cú thể tạo ra nguy cơ đối với Doanh nghiệp:
- Thị hiếu khỏch hàng chuyển từ sản phẩm của Doanh nghiệp sang sản phẩm khỏc, - Sự xuất hiện sản phẩm thay thế,
- Cỏc quy định luật phỏp mới,
- Hàng rào thương mại quốc tế chặt chẽ hơn.
(2) Ma trận SWOT
Một Doanh nghiệp khụng nhất thiết phải theo đuổi cỏc cơ hội tốt nhất mà cú thể thay vào đú là tạo dựng khả năng phỏt triển lợi thế cạnh tranh bằng cỏch tỡm hiểu mức độ phự hợp giữa cỏc điểm mạnh vào cơ hội sắp đến. Trong một số trường hợp, Doanh nghiệp cú thể khắc phục điểm yếu của mỡnh để giành được những cơ hội hấp dẫn. Để phỏt triển chiến lược dựa trờn bản phõn tớch SWOT, cỏc Doanh nghiệp cần phải thiết kế một ma trận cỏc nhõn tố.
Bảng 3: Ma trận SWOT
Phõn tớch mụi trường Mụi trường bờn ngoài O- Cơ hội 1... 2... T- Nguy cơ/Thỏch thức 1... 2... Mụi trường bờn trong S- Điểm mạnh 1... 2... 3...
S-O: Phỏt huy điểm mạnh để tận dụng cơ hội, định
hướng kinh doanh
S-T: Chiến lược sử dụng và phỏt huy điểm mạnh để hạn chế và nộ trỏnh những nguy
cơ rủi ro